Как развивать бренд в YouTube: стратегия Авиасейлс

Про ютуб-стратегию Авиасейлс рассказывает Анжелика Еремеева, диджитал-маркетолог с опытом 10+ лет, SMM-специалист Авиасейлс и Travelpayouts.

В современном маркетинге, где органический охват и доверие к бренду играют ключевую роль, создание эффективной стратегии для разных социальных сетей стало настоящим искусством. Мой опыт работы с Авиасейлс (Instagram*, TikTok и YouTube), ведущим сервисом для покупки авиабилетов в России с ежемесячной аудиторией более 18 миллионов пользователей, доказывает, что многоплатформенный подход и современные тренды могут трансформировать взаимодействие с аудиторией.

Эффективная реклама с кешбэком 100%

Таргетированная реклама, которая работает на тебя!

Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.

Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.

Особый акцент в SMM-стратегии я сделала на видеомемах и сторителлинге. Они не только привлекали внимание миллионов зрителей, но и вызывали искренние эмоции: «О да, это чисто про меня». Только в Instagram* ежемесячно видеоконтент набирал около 20 миллионов охватов, а в целом на всех платформах — до 200 миллионов.

Видеоконтент в SMM

В 2020 году я начала активно создавать видеоролики для разных платформ: мемы, видео с участием наших SMM-менеджеров, ситуативные посты и реакции на инфоповоды. Эти видео за считанные дни набирали миллионы просмотров в Instagram* и TikTok.

Однако к 2024 году конкуренция за внимание аудитории значительно выросла: многие начали копировать успешные форматы. Но из-за того, что мы начали использовать такие форматы раньше других, мы успели собрать миллионы органических просмотров и привлечь десятки тысяч новых подписчиков.

Позже мы решили адаптировать этот подход для YouTube. На первых порах мы пытались применить стратегию из Instagram* и TikTok и фактически дублировали контент оттуда по принципу «CTRL+C, CTRL+V». Но вскоре стало очевидно, что аудитория YouTube отличается, и такой подход не работает.

Как развить YouTube-канал без затрат

Как за полгода раскрутить YouTube-канал с нуля до 200 000 подписчиков и собрать более 200 миллионов просмотров без вложений? Звучит как обещание из рекламы курса «Стань блогером за 5 минут», но это правда. Мы решили не вкладывать финансовые ресурсы в канал, так как дорогой продакшен был нецелесообразен — расходы на создание качественного шоу не окупались бы количеством просмотров. Через крупный продакшен привлекать аудиторию значительно дороже, чем через сотрудничество с блогерами.

Поэтому мы решили протестировать недорогие методы привлечения аудитории. Я начала с того, что сама писала сценарии, снимала горизонтальные видео и озвучивала их. На создание одного горизонтального видео уходила неделя, но оно приносило всего несколько тысяч просмотров.

В то же время какой-то незамысловатый, простой ролик на YouTube Shorts, создание которого занимало всего час, мог собрать десятки тысяч просмотров. Короткие вертикальные видео активно продвигались самим YouTube, так как платформа была заинтересована в развитии этого формата. В то же время конкуренция за просмотры горизонтальных роликов была значительно выше, а их досматриваемость — ниже.

Вклад в горизонтальные видео — это долгосрочная стратегия, требующая значительных ресурсов. Но на тот момент нам хотелось быстрых результатов, чтобы понять, стоит ли вообще фокусироваться на этой платформе.

Спустя три месяца тестирования горизонтальных и вертикальных форматов я пришла к выводу, что лучше сосредоточиться исключительно на Shorts. И это оказалось правильным решением: мы смогли добиться отличных и быстрых результатов именно благодаря коротким вертикальным видеоs.

Ключевой момент стратегии

Публикация YouTube Shorts изменила правила игры. Я проанализировала паттерны поведения аудитории на платформе и пришла к выводу, что пользователи воспринимают YouTube Shorts как своего рода «мини-ТВ на телефоне».

Безусловно, есть пересечения с другими социальными сетями, но tone of voice и стиль коммуникации здесь всё же отличаются.

Кроме того, на YouTube преобладает мужская аудитория: на нашем канале их больше 70%. Это резко контрастирует с Instagram* и TikTok, где соотношение совершенно другое.

Статистика аудитории нашего YouTube-канала за октябрь 2024:

Полностью осознаю, что исследование в формате «спрошу друзей» далеко от научного, и корректные выводы из него сделать нельзя, но из интереса я всё-таки опросила своих знакомых мужчин в возрасте 25–40 лет, чтобы узнать, какие социальные сети они используют для просмотра видео. На вопросы про Instagram* и TikTok они реагировали сдержанно, якобы, эти платформы для женщин и детей. Но YouTube, по их словам, — это другое дело: «интеллектуальная» платформа, где сидят взрослые уважаемые пацаны.

На мои возражения, что большинство Shorts изначально перекочевали из TikTok и Instagram*, они с улыбкой отвечали, что «это другое, и ты просто не понимаешь». Зато я прекрасно понимаю, как использовать эту информацию в своей SMM-стратегии.

Этот забавный факт хорошо иллюстрирует, как одна и та же аудитория может по-разному воспринимать контент на разных платформах. Учитывая, что в YouTube нашей основной аудиторией были мужчины, я изменила позиционирование канала, ориентируясь на привычный формат телевизионного контента.

Я начала публиковать около 50 коротких видео в месяц. Уже спустя 2–3 месяца наши ролики стали набирать миллионы просмотров, а канал — тысячи новых подписчиков. И всё это без рекламы, только благодаря интересному контенту. Один из лучших роликов собрал 28 миллионов просмотров. Такого подхода раньше никто не применял, и моя стратегия вызвала цепную реакцию: другие бренды начали заимствовать наши идеи.

В некоторые месяцы мы достигали 50 миллионов органических охватов.

Самое главное в этом процессе — консистентность. Нужно публиковать контент каждый день, по 2–3 ролика в день. Постить и не останавливаться, даже если охваты вначале кажутся небольшими.

Алгоритмам YouTube, как и другим социальным сетям, требуется время, чтобы откалибровать вашу целевую аудиторию. Первые месяцы постинга вызывали ощущение пустой траты времени. Но на третий месяц результаты резко пошли вверх.

Секрет успеха

Ключ к успеху заключался не только в количестве контента, но и в глубоком понимании аудитории. Я создавала видео, которые зрители воспринимали как «мини-шоу». Мемы, трэвел-советы, актуальные инфоповоды, вызывающие противоречивые чувства, и сторителлинг — всё это помогало удерживать внимание зрителей и превращать их в подписчиков.

Мы использовали комбинацию следующих типов контента:

• Скандальный и противоречивый контент.

• Жизненные истории из путешествий.

• Образовательный контент о путешествиях.

• Сторителлинг.

Сторителлинг, хотя и не приносил таких же высоких охватов, как скандальные инфоповоды, стабильно способствовал росту подписок. Именно благодаря сторителлингу аудитория вовлекалась глубже и формировала ценность потребления нашего контента.

Ещё одна особенность — на YouTube отлично работает SEO и использование ключевых слов. Они эффективны в описаниях, озвучке, хэштегах и мета-тегах. Это увеличивает шансы на активный органический трафик.

Кроме того, тренды из Instagram* и TikTok продолжают кочевать между платформами. Это позволяет вовремя захватить волну популярности трендов, как это происходило в Instagram* в 2020–2021 годах, и быстро набирать охваты и подписчиков.

Как обойти замедление YouTube

В результате замедления платформы, страдают метрики вовлечённости: аудитория может терять интерес, ожидая загрузки контента. Но упор на YouTube Shorts помогает обойти эти ограничения. Из-за меньшего размера они быстрее загружаются и при замедленной работе платформы. А завлекающие заголовки и тизеры побуждают зрителей оставаться на канале, даже несмотря на возможные задержки в загрузке.

Но ключевую роль в том, как обойти замедление, сыграл тщательно продуманный график публикаций. Мы проанализировали трафик и активность аудитории, чтобы выбрать периоды наименьшей загруженности сети. Оказалось, что ранние утренние часы и поздние вечера обеспечивают более стабильное соединение и меньшую нагрузку на сеть.

Публикация видео в эти временные окна ускоряла загрузку контента и повышала вероятность его просмотра без значительных задержек. Такой подход помог удерживать пользователей, так как они не теряли терпения, ожидая загрузки.

Что нужно, чтобы видеомем залетел?

1. Смешной или актуальный первый кадр.

2. Резонирующий «крючок» — короткое описание на видео, попадающее в настроение.

3. Трендовая или уникальная аудиодорожка.

4. Дополняющий текст под видео или опрос, призывающий к действию (репост, подписка и так далее).

5. Длительность видео до 10-15 секунд.

6. Активное взаимодействие с аудиторией. Здорово, если бренд отвечает на комментарии пользователей хотя бы в первый час после публикации, разгоняя шутки по теме видео.

Эта формула позволяет добиваться высоких охватов на постоянной основе.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.