Геолокационная кампания для KFC

Передвигаясь по городу, мы часто даже не подозреваем, что любимый ресторан находится буквально в нескольких сотнях метрах от привычного маршрута. Как обратиться к аудитории, которая физически находится рядом с рестораном, но не знает об этом? Как привести именно этих людей в ближайший ресторан? А как это провернуть не только в одном городе, а в масштабах всей страны?

R:TA и Hungry Boys вычислили пользователей смартфонов, портативных и настольных компьютеров при помощи локального таргетинга и поймали потенциальных покупателей вокруг 260 ресторанов KFC по всей России.

Как работает локальный таргетинг

Таргетинг позволяет обнаружить пользователей смартфонов, портативных и настольных компьютеров в радиусе от 500 м до 5 км от необходимой локации. Предложение от ближайшего KFC получают только те пользователи, которые вышли в интернет со своего устройства и физически находятся поблизости.

Независимо от устройства (телефон, планшет, настольный компьютер) аудитория получает предложение в виде баннера и ориентиры ближайшего KFC: фото фасада и адрес.

Клик на баннер приводит пользователя на страницу оформления купона. После оформления купон доставляется в один клик на мобильный телефон или электронную почту участника.

Специально для Cossa.ru Любовь Цветухина, руководитель эффективных медиа digital-агентства R:TA, ответила на вопросы редакции.

В чем уникальность проекта, отличие его от других?

Проект уникален своим масштабом: это всероссийский проект, который охватил 260 ресторанов в 44 городах по всех России. Кроме того, мы отслеживали конверсии в оформленные купоны в режиме реального времени, мгновенно анализировали, какая площадка дает больший процент конверсии, а какая меньший. В рамках кампании мы одновременно задействовали мобильный и веб-трафик.

Есть ли похожие проекты в России или за рубежом?

В России и за рубежом инструмент геолокации используют в основном с таргетингом на города. Что касается России, то кампании с таким узким и точечным таргетингом были у «Спортмастера» и Starbucks.

Были ли сложности при создании проекта?

На первом этапе запуска рекламной кампании мы не знали, что именно стоит оптимизировать: баннеры, площадки, сообщение или форматы. В режиме реального времени мы начали анализировать все форматы и выявили, что лучше всего работают форматы 300×250 и 240×400. Внутри рекламных систем мы следили за показами рекламы и отказывались от тех площадок, которые давали худший CTR, оптимизировали трафик по дням недели: в будни подключали стратегию с упором на CTR, в выходные — с упором на конверсии.

По ходу рекламной кампании сделан ряд интересных наблюдений и выводов:

• Зафиксированы потоки людей от их местонахождения до ресторана KFC;

• Получен рейтинг популярности ресторанов у интернет-пользователей в 44 городах России;

• Найдены временные периоды наибольшей эффективности геобаннерной кампании и конверсии в купоны. Например, выяснилось, что медийная кампания лучше всего работает в будни. Несмотря на то, что CTR в выходные дни повышался, конверсия в выдачу купонов и количество выданных купонов были ниже;

• Получены эффективные радиусы по типам ресторанов:

— в крупных ТЦ, на МКАДе или в маленьких городах — от 3 до 5 км;
— в городах с несколькими KFC — до 1,5 км.

За четыре недели кампании более 11 миллионов человек узнали о местонахождении ближайшего KFC, из которых 110 000 перешли на страницу оформления купонов. Конверсия в выдачу купонов составила более 7%.