Разговор о новых форматах в рекламе

Екатерина Назарова, Look at me:Я начну с того, что первый баннер появился еще в 1994 году. С тех пор произошло много изменений, и сегодня наиболее эффективный способ — использовать баннеры в виде приложений. Вы можете разместить мини-квест, игру или конкурс и смотреть, как в рамках этого баннера происходит взаимодействие. Здесь можно отследить, прочитал ли пользователь текст на баннере, переключился ли на разные вкладки. Очень важно, что в этой модели можно все измерить. Сегодня технологии позволяют создавать персонализированный баннер, основанный на анализе пользователей.

Екатерина привела пример кейса Star Wars и рассказала о том, что кроме обычного CTR (click through rate) для интерактивных баннеров используется еще одна метрика — ITR (interaction through rate), составляет обычно от 10 до 50%. Это имеет значение, потому что CTR у такого формата может быть ниже, чем у обычных баннеров, но здесь нужно смотреть на взаимодействие пользователей внутри этого баннера — отслеживать отклик и что-то менять в зависимости от реакций.

Вы можете использовать сервисы и ресурсы самого сайта — вовлекать их в виджет и еще больше взаимодействовать с пользователем.

Как отметил креативный директор Grape Владимир Гарев, условно можно сказать, что такой формат создает сайт внутри сайта и ведет к усложнению и интерактивизации.

Пример баннера на Look At Me:

Василий Гатов, РИА Новости: Если говорить о форматах, которые изменяют саму суть — это touch интерфейсы, которые присутствуют сейчас почти везде, в том числе в рекламе. Touch и kinect важны для медиа вообще, но понимание этого еще до конца не созрело.

Конечно, интерактивные форматы тоже имеют большое значение. Форум издания Wired приносит им 2 млрд просмотров страниц в месяц. Такой формат будет строиться на предсказании реакций человека.

Что касается противостояния традиционных медиа и тачскринов, Василий ответил, что через 5 лет произойдет примерное выравнивание аудитории. Достаточно большая группа читает журналы и печатную прессу, но вопрос в том, будут ли эти люди продолжать выделять деньги, чтобы издания могли жить.

С другой стороны, никто еще не смог определить рекламодателю все преимущества рекламы в приложении на Ipad. Никаких качественных изменений в медиа-миксе в ближайшие 5 лет я не вижу.

Илья Корнеев, Affect: Интересная тема, потому что последние 5 лет я занимался тем, что доказывал, что баннеры — это большое зло. Я считаю, что видео — самый интерактивный и приятный формат, потому что включает в себя и видео, и аудио. Пре-ролл в ролике на YouTube — то, что вы обязаны смотреть и не можете пропустить.

Алексей Щербина, Фестиваль медиа-искусства MIGZ: Мы все увидели большое значение социальных сетей и интерактивных технологий в онлайн. На фестивале мы стараемся как раз формировать такую песочницу и выстраивать с брендами интерактивность по всем каналам. Мало компаний, которые способны так работать.

Михаил Орлов, Карамба Медиа: Пре-роллы постепенно взрывают интернет, происходит внутренняя интеграция видео-контента. Человек смотрит популярный контент и воспринимает его как событие, он хочет принять в нем участие. Если еще личность ведущего призывает тебя что-то делать, это создает отличный эффект.

В рамках «Карамба Медиа» будет сформирован промо-отдел, который будет заниматься рекламой.

В будущем важно будет ответить на вопрос какие выгоды получит зритель, перейдя по ссылке? Пользовательский контент собирает много просмотров, но бренд не хочет интегрироваться в него, потому что нельзя прогнозировать, что в нем будет — над этим тоже еще предстоит подумать. Нам посчастливалось стать одной из первых полупрофессиональных команд в интернет-ТВ, и сейчас мы держим 25% всех пре-роллов в России на YouTube.

Кроме пре-роллов Михаил отметил еще один инструмент, который будет пользоваться популярностью в ближайшее время - офферы (специальные предложения). В частности, в ноябре их запуск анонсировала ВКонтакте

Никита Зельцер, Карамба Медиа: Есть одна проблема — таргетинг на YouTube все еще очень хромает. Пользователи не всегда воспринимают этот канал как социальную сеть, поэтому часто не указывают свои характеристики.

Пре-ролл — революция на рекламной рынке. Возможности таргетинга и взаимодействия с пользователями будут увеличиваться. Это не только пре-роллы, но и другие форматы видео-рекламы, например, мы придумали уникальную технологию использования стандартных рекламных форматов не стандартно. Сам контент играет очень важную роль.

CTR по пре-роллам на YouTube — 2,4% (бывали даже пре-роллы по 10 CTR, но они были построены на отличном контенте). Правда, все еще существует большое количество отказов. Формат определил содержание.

Наталья Лосева, РИА Новости: Подводя итог, я считаю, что надо подумать о том, как изменится экосистема. В ближайшие месяцы, год или полтора мы увидим нашего пользователя не отдельно на каждой площадке, но как «многоканального и многодевайсного». К этому нужно привыкнуть и адаптировать контент.

Второй важный момент — драматическое изменение структуры трафика. В рекламе значение будут иметь не демографические характеристики, а то, что называется поведенческим таргетингом. Это среда, которая сложно организована и отличается от того, что есть сегодня. Она скажется и на креативе, и на технологиях.

Конечно, каждый из участников старался говорить о том, что ему ближе. На круглом столе не обсуждалось прогрессивного направления мобильной рекламы, но все же основные тенденции можно выделить: реклама становится интегрированной, более насыщенной и интерактивной, привлекая пользователя к глубокому взаимодействию с брендом.