Почему нужно платить за креатив, или агентство изнутри

Начну с неожиданного вопроса: что любит клиент в агентстве? В любом бизнесе, связанном со сферой услуг, плотные и устойчивые отношения возникают там, где исполнитель работает на опережение.

Очень часто мы слышим или угадываем такие мысли клиента: «Я хочу, чтобы каждый мой рубль приводил клиента! Нет! Десять клиентов! Нет, давайте сто новых потребителей моего продукта! Я хочу платить агентству только за транзакции. Иначе получается, что вы сами не верите в свой креатив. И вообще отказываюсь платить за какие-то слова, тексты, идеи. Это работа на два часа. Как за это можно платить? Как я в документах это проведу? Создание слогана? Уберите, пожалуйста, это из сметы».

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Или такие: «Так уж вышло, что в связи с (бла-бла) обстоятельствами кампания должна запуститься через один месяц, а вот документы у нас подписывают минимум три. И, к сожалению, условия нашего договора таковы, что без него мы вам ничего не заплатим. Гарантийное письмо? Да, конечно, но вот только от человека, который не имеет права подписи. Понимаем, что филькина грамота, но что тут поделать. Вы же готовы работать в таких условиях? И да, у нас постоплата 60 банковских дней. Это ведь не проблема?».

Или даже такие:

• «Я люблю выбирать. Уверен, весь рынок хочет стать частью истории моего бренда баранок „Барбаранов“. Вышлю топ-30 агентствам предложение поучаствовать в тендере. И пусть 70% отвалится, предложения же будут. Выберем там уж что-то».

• «Как клиент я совершенно не беспокоюсь о процессе. Меня по сути не должно волновать, как там у агентств устроен процесс. Есть я и мои деньги, а ребята как-нибудь справятся. К тому же, кто я? Всего лишь менеджер. За результат отвечает мой босс. Бюджет контролируют закупки. Сам бюджет распределен уже как полгода назад. И ничего не случится страшного, если реклама вообще не появится, ведь мы есть на полках. Это важно».

• «Все равно никто не проверяет результат работы. Ну кто может внутри моей компании определить, что дизайн, прошу прощения, „говно“? Никто. Ведь, поглядите, работают выпускники кафедр рекламы, где преподаватели никогда и не были дизайнерами, маркетологами, рекламистами. Они не работали на стороне агентств или клиентов. Они все преподают из мира собственных фантазий. Вкуса нет ни у кого, ну, может быть, только у моего директора по маркетингу, но она настолько занята, что ей не до нас. Даже если будет провал… Ну и что? Никто не заметит его. Продукт хороший и будет продаваться сам по себе. Пару раз отчитают. Уволить-то никто не сможет, такова корпоративная культура».

• «На тендере можно развернуться и показать свою эффективность для компании. Вот у меня есть приятель, он раньше работал креативным директором, а теперь — фрилансер-консультант. Приглашу его и топ-5 агентств. Вот будет потеха! Он ведь точно по цене будет меньше».

В итоге в тендере бьются фрилансер, несколько международных и локальных агентств, и необязательно столичные. Или можно еще вот так: ИП, компания, работающая в условиях международной отчетности, серый или черный ООО. И клиента это вовсе не беспокоит. В целом, это тоже рынок. Но именно рынок и задает, подталкивает нас к вопросу о рисках. Чтобы не оказаться в такой заварушке, нужно трезво оценить ситуацию и задать два совершенно справедливых вопроса: кто участвует в тендере (или каковы условия, которые в тендере ставит клиент, что позволяет понять игроков тендера) и каков бюджет (есть ли он вообще, не фейк ли это).

Самое простое — вообще отказаться от участия в неоплачиваемых питчах, но это дело обозримого будущего для всего рынка. Мы же говорим о реалиях. И тут нам помогает кризис, который обнажает потухшие проблемы.

Почему клиент должен платить?

Я часто слышу: «Как можно заплатить 200 тысяч рублей за страницу текста?», или «Скрипт ролика за миллион рублей? За целый миллион? Как это?», или «Почему простая картинка может стоить 500 тысяч рублей? Ведь можно за пять нарисовать!». Из этого я понял, что многие клиенты на самом деле не понимают, как устроена работа внутри агентства. Поэтому предлагаю погрузиться в этот вопрос, чтобы понять, как формируется маржинальность, как зарабатывает агентство.

Возьмем креативное агентство, где основной продукт — идеи. Это может быть пара слов, которая окажется девизом жизни бренда на десятилетия вперед (да-да, всего ПАРА слов). Может быть и изображение, которое годами будет мучить вас повсюду, или сценарий 30-секундного видео, идея активации или промо-кампании, оригинальное решение, что заставит написать о событии или продукте все СМИ в стране и мире, — все это лишь идеи.

Да, идея не является объектом авторского права. Вот только без идеи вся остальная деятельность в коммуникациях бессмысленна и пустотела. Процесс создания идеи — это работа специалистов: копирайтеров, дизайнеров, креативщиков, арт-директоров, менеджеров по работе с клиентами, видеодизайнеров и т. д. Работа людей, которые знают свое ремесло. Это может быть как их личная деятельность (собственные мысли и накопленный опыт), так и совместная — для каждой идеи должен быть слушатель, который ее может оценить и помочь доработать. И если вам нужен результат, то за эту работу нужно платить. Как парикмахеру за время стрижки, как ресторану за время повара и ингредиенты блюда (а также за имя), как репетитору или консультанту, как юристу и юридической конторе, — как всем специалистам, которым мы привыкли платить за услуги. Но почему-то мы до сих пор не готовы платить за идеи копирайтеров и арт-директоров, так как цена за эти услуги кажется неоправданной.

Как формируется цена предложения

Очень занятно слышать: «Я же оплачиваю часы копирайтера? Средняя зарплата — 60 тысяч рублей, делим на 21 рабочий день, затем на 8 часов, вот и получается 357 рублей в час. Откуда 3 тысячи? Ничего себе, у вас копирайтеры получают! Я вот с удовольствием пошел бы работать таким копирайтером».

И вот тут вскрывается вся боль нашего рынка. Пять лет институтской скамьи не оставили следа. Экономика предприятия не интересует обычного клиентского менеджера.

Итак, базис — это зарплата, к которой добавляем:

• Налоги (социальные, подоходный, НДС, налог с прибыли);
• Ежегодное прохождение агентством аудита;
• Работу людей, которые обеспечивают работоспособность агентства, но не являются копирайтерами (генеральный директор, финансист, бухгалтер, юрист, АХО, нью бизнес менеджер, секретарь);
• Инструменты, которые необходимы в работе (MS Office, Adobe, Dropbox, Harvest, «1C»);
• Доступы к базам данных и аналитике;
• Техника и мебель;
• Представительские расходы;
• Курьерская служба;
• Офис (аренда и ремонт раз в 3–5 лет);
• Расходы, которые помогают быть видимыми рынку (фестивали, PR-менеджер, собственный сайт, кейсы, иногда и прямая реклама);
• Обучение сотрудников.

А у некоторых агентств, которые входят в международные сети, есть еще и финансовые обязательства перед этой сеткой. И да, налоги нужно платить каждый месяц, и налоговой все равно, что там с оплатами от клиентов. Если отчетность сдана — будьте добры.

И самое важное, самое трепетное для руководителя агентства — это вовремя заплатить своим специалистам зарплату, несмотря на то, что бухгалтерию перевели в Калугу, нужно переделывать тридцать пятый раз документы, что их уже 15 раз теряли на стороне клиента, и т. д.

Идея не появляется за час. Чтобы вы увидели идею в презентации, нужно:

• Чтобы копирайтер, его пара или руководитель сделали домашнюю работу;
• Чтобы стратег попробовал найти интересные инсайты;
• Несколько раз прийти к креативному директору и защитить свои идеи;
• Сходить к аккаунт-менеджеру и доказать, что идеи сделаны по клиентскому брифу;
• Потратить 5 часов на дорогу к клиенту и обратно (это удивительно, но в России клиенты не любят ездить в агентства, где их накормят, потусят с ними в неформальной обстановке, даже выпить нальют);
• Потратить уйму времени арт-директора, дизайнера, видео-дизайнера, чтобы идея была понятна с первой секунды.

Только после всех этих дополнительных расходов появляется марж. И он не может быть в таких условиях больше 10–20%. Не 200, 20 — в лучшем случае.

Нельзя взять и поделить зарплату на общее количество часов в месяц. И у клиента появляется резонный вопрос: «Зачем мне платить за весь этот багаж?». Тут есть варианты. Например, не платить и сделать все самому. К сожалению, в большинстве случаев это выглядит так себе. Как правило, клиент не может сделать такую специализированную работу сам, поэтому и идет к специалистам, ведь у последних больше опыта, они уверены в том, что делают. Каждый день они выходят на работу, где их оценивают: как внутри (отбирают, нанимают, выбирают, увольняют, поощряют, обучают), так и снаружи (ругают, высмеивают, хвалят, ими гордятся и на них равняются). Результат работы агентства всегда виден рынком и активно обсуждается. Никто не стесняется сказать, что работа ужасна. Это не художники, это мастеровые: тут не спрячешься под личиной своего стиля, если сделал плохо — это очевидно всем.

Как выглядит процесс у клиента

Есть маркетинговая задача, в рамках которой — коммуникационная. У клиента есть внутренний цензор: генеральный директор или директор по маркетингу, возможно, старший групп-менеджер или руководитель департамента. Этот цензор влияет на будущее менеджера — на его возможное продвижение по службе вверх или вниз, но не на сам проект. Кроме конкретного руководителя, есть внутренняя служба контроля контрагентов, которая контролирует процесс закупки. Вот именно они и влияют на финальный выбор. Ведь они вынуждены балансировать между качеством и ценой.

Агентство выбирается разными методами:

• Знание рынка — уже существующий опыт, накопленный с карьерой (как от питча к питчу, так и от взятке к взятке);
• Рейтинг — креативный рейтинг, где выбор приходится на топ-10 агентств;
• Портфолио — т. е. проекты и работа, которая уже была сделана агентством, это самый редкий фактор выбора, так как клиент в 90% не смотрит на предыдущий опыт.

Наконец, агентство выбрано, проект реализован, все молодцы. И тут включается система «оттяни оплату по максимуму». Оплата в итоге происходит, но в совершенно непредсказуемые сроки. Агентство, кроме того, что является банком для клиента (кредитует его коммуникационную активность), еще и работает с эффектом устаревания денег. Деньги стареют, знаете вы это или нет.

В итоге на рынке настоящий диссонанс. Мысли со стороны клиента угадываются: «Чего вы такие недовольные? Откуда столько претензий? Почему не согласны с моими условиями питча? У нас есть право на закрытый тендер. Суммы неизвестны. Удивите нас. Я же даю работу! Да, на перспективу. Без гарантий, что не срежут бюджет, что меня не передвинут по службе (в другой офис, например, в Дубаи), не закроют бизнес в этой стране, не пройдете по формальной причине от нашей службы безопасности, не договоритесь вообще (инвестиции в заход клиента не сравнимы с расходом на постоянный ритейнер), мы не будем довольны вашим креативом через месяц».

Зачем агентству такой бизнес? Постоянный стресс, постоянное кредитование клиента, отсутствие прогнозов (зарплату же нужно платить вовремя сотрудникам, налоги платить), где счастье-то? Оно впереди. Это точно. И первый шаг к нему — это понимание клиентом, как формируется цена в агентстве: нет заоблачного заработка, все кристально чисто и прозрачно. Второй — ответ на два вопроса: кто в тендере и каков бюджет. Третий (это уже будущее) — оплата участия в тендере всем агентствам. Незначительная, но дисциплинирующая бренд-команду не проводить фейковые питчи и чувствовать ответственность за тех, кого приручили.

Источник картинки на тизере: Depositphotos