Копирайтинг по Фрейду, или как не превратить текст в исповедь

Авторы часто вкладывают в текст своё мировоззрение, интересы и предпочтения. Это может пригодиться в формате «экспертное мнение», или когда пишущий — известная личность. Но если функция автора — медиация, то есть просто передача фактов, или пишет он не от своего имени, а от лица компании — это неуместно.

Аудитория vs Автор

Вам очень повезло, если вы один из целевой аудитории вашего текста. Но чаще всего это не так. Мужчины делают рекламные кампании тампонов, а женщины ищут способ привлекательно описать рессоры. И это первый пример того, когда личность автора должна остаться за рамками текста.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Копирайтер Алиса пишет пресс-релиз для дизайнера модной одежды. Новая коллекция посвящена переосмыслению леопардового принта в спортивных костюмах. Алиса же — хипстер и носит total black. У неё есть выбор: или не писать вообще, или писать то, что будет близко её целевой аудитории. Учить, что такое хорошо, что такое плохо, не входит в обязанности копирайтера и вообще занятие достаточно бесполезное.

Другой пример. Редактор Коля — ценитель фильмов Годара и Трюффо. Ему поручают вести блог компании, которая продаёт спортивное питание. У его целевой аудитории другие идеалы красоты и другие кумиры. Говорить о Бельмондо и Анне Карине будет просто глупо. Коля должен переступить через себя и писать так, как будто сам мечтает о накаченном загорелом теле. Или не писать вообще.

Это кажется понятным и простым. Но так много авторов всё же пытаются перевоспитать публику, тратят на это время и нервы. И всё зря.

«Девочка ещё не готова стать никем»

Копирайтер компании действительно никто для читателя. Всё, что написано на сайте, считается прямой речью бренда и ассоциируется с брендом. Поэтому любые спорные моменты в тексте уменьшают доверие не к копирайтеру, а к бренду.

Что делать тем, кто ещё не смог отделить своё «Я» от лица, для которого он пишет? Писать, перечитывать и писать заново. Пока вы не станете на место читателя и не будете писать для него лично, ничего хорошего не получится.

Сублимируй, но с умом

Вот мы и подошли к самому интересному. Все слышали об оговорках по Фрейду.

Например, автор пишет про свое выступление на маркетинговой конференции. Но текста больше о том, как влюблённо на него смотрели молоденькие SMM-щицы. В этом случае объективное донесение информации маркетологам замещается личными пристрастиями.

Я назвала ошибки, которые касаются не стиля письма, а самого важного: его смысла. Вот три совета чтобы избежать их.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.