Яков Новиков, Модульбанк: «Эпоха лендингов проходит»

Многие лендинги сегодня вне зависимости от товаров и аудитории — одинаковые:

• заголовок;
• демонстрация продукта;
• аргументы, почему стоит купить;
• самые правдивые и честные отзывы клиентов;
• обязательно офер и кол ту экшн, который преследует тебя по всей странице.

Знакомая структура? И не важно, что вы хотели купить. Машина бетона или палка для селфи — сегодня их продают одинаково.

Мы не против лендингов. Они совершили революцию в продажах. Компании, наконец, задумались, как показать преимущества своего продукта и научились обращаться к клиенту. Бизнес стал управлять воронкой продаж и эффективностью своих сайтов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но у этой медали оказалась и обратная сторона. Компании настолько увлеклись погоней за бесконечным ростом конверсии и изучением нейромаркетинга, что забыли о своём продукте. И вместо того, чтобы его совершенствовать, сконцентрировались на сайте и попытке создать идеальный механизм манипуляции. Не думая о том, что спонтанные покупки вряд ли простимулируют клиента вернуться к ним снова.

С другой стороны возросло сопротивление самих пользователей. Клиенты перестали верить лендингам и языку, которым они написаны. Возможно, продвижение в стиле «оближи-выиграй-купи» подходит для йогуртов или простых товаров. Но для компаний, где важно построить доверительные отношения с клиентом, лозунги работают очень плохо.

Если ваша компания не преследует цель «продать здесь и сейчас, а потом — будь, что будет», если вам нужны клиенты, которые сделали осознанный выбор, то лендинг — не ваш сценарий.

Как и многие, мы тоже начинали с сайта-одностраничника. Его задачей было собирать заявки на открытие счёта в Модульбанке. Но по мере роста, с усилением борьбы за качественную аудиторию, мы поняли, что одного описания наших фишек и тарифов для клиентов недостаточно. Сознательные предприниматели хотят понимать, как будет выглядеть их жизнь после нажатия красной кнопки «открыть счёт бесплатно». И что стоит за словами «надёжный и стабильный банк».

Так мы приняли решение попробовать новый формат сайта — лонгрид. Когда лендинг превращается в статью, которую хочется прочитать. Лонгриды не выигрывают у лендингов в объёмах пользовательского трафика. Но они привлекают более качественную, осознанную в своём выборе аудиторию. Вместе с этим увеличивается и цикл жизни клиента.

Лонгрид — это отдельный жанр. В нём есть свои законы подачи и оформления информации. Подготовка лонгрида начинается с изучения потребностей клиента, формирования истории — тот самый сторителлинг. (Затём идет подготовка каркаса и текстов. Здесь всегда остаётся соблазн вогнать лонгрид в формат стандартного лендинга. Бестолкового, массивного одностраничника с бесконечным количество букв. Так трудами дизайнеров, которые 10 лет верстали лендинги, на свет появляются мутанты.)

Мы не первооткрыватели. Сегодня уже есть позитивные примеры компаний из b2b, которые с лендингов перешли на лонгриды. Например, сайт о франшизе «ДОДО Пиццы» — детально проработанный лонгрид, который грамотно снимает все сомнения потенциальных франчайзи.

О своём бизнесе нужно рассказывать. Каждому, кому важно не продать здесь и сейчас, а заручиться доверием клиента. И лендинг не лучший формат для этого.

Если вы хотите подсказать нам новость, отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.