New word order: новый подход к рекламе на поиске

Содержание

• Что произошло?
• Почему это произошло?
• Что теперь делать?

Что произошло?

27 февраля Яндекс выкатил анонс «Новый подход к рекламе на поиске». Если кратко, его суть сводится к следующему: значимость позиции показа рекламного объявления в поисковом размещении снизилась настолько значительно, что Яндекс отказывается от позиции как цели, к которой обычно привязывается вся история с управлением ставками. То есть ставками, вы, конечно, управляйте — но конкретных позиций мы вам взамен не обещаем.

Вместо позиций нам обещают трафик — вероятно, ставка теперь будет привязана либо к прогнозному трафику в абсолютных числах, либо к прогнозу по росту трафика в процентах.

В качестве иллюстрации этой нехитрой схемы нам предлагают вот такую картинку-пояснение — как говорится, спасибо, что не Excel.

Что ж, давайте ещё раз поиграем в «искусство возможного» — попробуем понять, почему так случилось и как нам теперь с этим жить. Впрочем, для тех, кто читал первую часть этой саги год назад, вероятно, всё будет проще и понятней.

Почему это произошло?

Давайте начнём со спойлера для любителей катить бочку на Яндекс и постулируем несколько важных фактов.

1. По сути, ничего не изменится — вы как рекламодатель и сейчас практически не контролируете позиции — ниже я объясню, почему.

2. Таким образом, данный анонс нельзя рассматривать как «хороший» или «плохой» — это не причина, а реакция Яндекса на исторически сложившуюся на рекламном рынке ситуацию.

3. Поэтому сама описанная в анонсе идея нового механизма управления ставками — правильная, и при удачной реализации в интерфейсе это существенно упростит жизнь всем рекламодателям.

Теперь давайте разберемся во всём подробно.

Дело в том, что конечной целью рекламодателя в любом случае является трафик — то есть привлечение целевых посетителей. Чем их больше — тем лучше. Если залезть в чулан интернет-маркетинга, то в самом пыльном углу можно найти такой атавизм, как «продвижение по позициям» — который исторически перекочевал и в контекстную рекламу из SEO.

То есть вместо простой цепочки

рекламодатель → ставка → трафик

мы имеем лишнее звено в системе:

рекламодатель → ставка в привязке к позиции → получение позиции → трафик с позиции.

Если 5 лет назад эта логическая связка работала более-менее корректно, то сейчас связь между вашей ставкой за позицию и реальной позицией — чуть более чем никакая.

Поэтому позиции упраздняют — и осталось разобраться только в том, почему ваша ставка для достижения нужной позиции никак не связана с реально получаемым местом на выдаче.

1. Рекламодатели больше не контролируют семантику → не контролируют позиции

Да-да, это именно так — фразы, загруженные в рекламный аккаунт и ключевые слова, по которым вы реально получаете трафик, — две большие разницы. Могу смело утверждать это как владелец семантического сервиса и контекстного агентства — статистики у меня достаточно. В общем, «семантика умерла, да здравствует семантика» — собирать огромные НЧ-хвосты нужно как раз для того, чтобы получить хотя бы относительный контроль.

Простой пример — одно из множества собранных нами объявлений в рекламной кампании для Divers.ru:

Объявление для divers.ru — кластер из 6 уникальных запросов

Это объявление объединяет в себе кластер запросов по маркеру «снаряжение для подводного плавания + %что-то ещё%». Уникальных целевых запросов, даже по технологии Wordstat Deep, на момент сборки ядра оказалось немного — всего лишь 6 штук. В объявлении, правда, запросы продублированы в разных типах соответствия — тут можно почитать, зачем это нужно.

Однако если открыть отчёт «По поисковым фразам» Директа и посмотреть, по каким запросам объявление кликалось и показывалось — то будет видна такая картину:

За последние полгода объявление кликалось и показывалось по 42 уникальным фразам

Вот файл экспорта отчёта, для тех, кто не верит. В нём, конечно же, есть и несколько «мусорных» запросов — уникалку не отминусуешь заранее, этим нужно постоянно заниматься по ходу дела: появилась фраза в отчёте — отминусовал на уровне кампании.

Примерно такая же картинка будет по любому другому объявлению — 10 фраз в интерфейсе, 70–100 фраз в отчёте через полгода открутки. В отчёте видно, что всего объявление сгенерило 198 показов, из которых 81 показ — это показы по фразам с частотой показа меньше 10 (sic! 10 за полгода!). То есть примерно 50% трафика сгенерили ультра-НЧ, которые невозможно собрать в семантическое ядро и заранее предсказать.

Отмечу, что для divers.ru было собрано семантическое ядро около 40 000 фраз с частотностью не менее 1 по РФ, из Wordstat, подсказок и базы Метрики — но реальное ядро после года открутки кампаний составило более 300 000 фраз, из которых около половины — имеют меньше 10 показов за всё время.

Таких примеров я могу привести десятки и сотни — но разумнее всего услышать подтверждение моих слов от самого Яндекса:

Ещё полтора года назад Яндекс заявлял — доля уникалки уже доходит до 30%, это не повторяющиеся запросы. По моей оценке, сейчас доля уникальных ультра-НЧ в коммерческих тематиках — около 45–50%.

Их невозможно собрать в Wordstat или подсказках — а значит, раз не можете собрать, то не можете и управлять позициями по этим запросам.

Вывод: позиции не нужны.

PS: тут, правда, возникает много смежных вопросов — на курсе мне приходится уделять этому много времени. Фактически сейчас большей частью своего трафика вы управляете при помощи ставки по тем ключам, которые вы нашли. Затем опосредованно при помощи той же ставки по найденным ключам увеличиваете вероятность показа в топе по непредсказуемому хвосту. При этом основная масса показов — это всё же хвост, а не сам ключ.

Маркер группы агрегирует лишь 20% показов, что видно в Wordstat. 80% показов — это хвост

Отсюда вывод: сам хвост непредсказуем и бесконечен, но конечно количество физических сущностей (кластеров), вокруг которых вращается семантика. Именно поэтому, чем больше и длиннее хвост вы соберёте — тем лучше, тем больше минусов, тем больше релевантных кластеров вы найдёте и объявлений сделаете. Это сродни опросам ВЦИОМа — когда на ограниченной выборке респондентов определяется реальная картина предпочтений электората. Ваша же задача при работе семантикой — собрать максимально статистически достоверную выборку.

Можно проверить эту статистику на своих рекламных кампаниях — нужны объявления с достаточной для СПЕЦ ставкой, историей не менее 2–3 месяцев и широким соответствием.

2. Рекламная выдача персонализируется — вы не контролируете позицию

Обычно считается, что задача поисковой системы — отжать как можно больше денег у рекламодателей. Это ошибочное мнение.

С учётом всех погрешностей работы на большом массиве данных глобальная стратегическая задача ПС — подобрать из всех имеющихся рекламных ответов тот, который сделает пользователя максимально счастливым. Так, чтобы он пришёл в рекламную выдачу снова и снова. При этом, как у любого сервиса с длинным LTV, моментальная прибыль от транзакции не столь важна — нет необходимости списать как можно больше за конкретный клик. Важно показать в топе того, чей ответ с учётом всех факторов персонализации сможет максимально эффективно решить проблему пользователя — чтобы он вернулся к рекламе снова и доверял ей как инструменту поиска ответов.

Тысяча дешёвых кликов, решающих проблему, лучше 100 дорогих, но неэффективных для пользователя, после которых он уходит в выдачу Google. Поэтому — при каждом из 300 000 000 запросов к Яндексу в день надо считать — кого показать выше, а кого ниже. Каждый раз — это персонализированный аукцион и новый расчёт, в котором вам совершенно не гарантирована конкретная позиция.

Да, за счёт ставки как одного из факторов вы можете повысить вероятность попадания вашей ссылки в топ, но не более того. Если у ваш сайт занимает по важному для вас запросу СПЕЦ1, это не значит, что у вашего соседа по подъезду вы вообще будет в СПЕЦе.

Факторов персонализации может быть столько — как очевидных, так и не очень — что даже какой-то условный контроль позиции здесь невозможен:

география пользователя;

устройство пользователя;

OS пользователя;

пол и возраст пользователя;

время совершения запроса;

поисковая история пользователя и его контентные предпочтения;

конкуренция в нише;

качество ответов на данный запрос у ваших конкурентов вообще и у тех, кто борется за этот конкретный аукцион (=запрос).

Источников данных здесь тоже достаточно — Метрика, Браузер, поведение на сети РСЯ — и в итоге история повторяется.

Точно так же, как ссылки в своё время были столпом SEO, а потом стали лишь одним из немногих факторов, так и тут — разумеется, позиция, влияет на трафик, а ставка — на позицию, но в ряду огромного множества других факторов, приводящих пользователя к правильному ответу, вес ставки снижается — а позиции в персонализированной выдаче не контролируете уже сейчас.

3. Вы очень условно контролируете прогнозное «счастье пользователя» по запросу — а значит, не контролируете позицию объявления

В ситуации, когда половина трафика — ультра-НЧ, невозможно подготовить отдельную идеальную посадочную страницу под каждый запрос. Всё, что можно и нужно сделать — подготовить релевантные кластеры под группы запросов.

В то же время Яндекс тоже не может работать со статистикой полноценно — для ультра-НЧ нет истории ПФ — приходиться прогнозировать, какой ответ будет более подходящим. Разумеется, это не всегда срабатывает корректно и где-то может превратиться в рулетку — ответ у вас хороший, а какой-то части ультра-НЧ вы не в топе, потому что система прогнозирует лучшие ПФ конкуренту при условно равной ставке.

Ситуация, конечно, гипотетическая — но суть ясна: у вас и на своём-то сайте нет объективных метрик счастья пользователя, что уж говорить о том, как влияют на позиции вашего сайта в рекламной выдаче значения этих метрик у конкурентов.

Таким образом, вывод опять всё тот же: позиции мы уже не контролируем, реально мы сейчас контролируем вероятность охвата доли аудитории за счёт ставки — что Яндекс и предлагает зафиксировать в качестве новой реальности и более удобного инструмента.

В этой связи, кстати, когда мы работаем не с фактической ситуацией, а с вероятностями, особенно актуально вот это руководство о «забивании» выдачи своими сайтами — чем больше клонов в вашей сети, тем больше вероятность показаться в топе: где-то одним, где-то двумя, а где-то и тремя сайтами одновременно.

Что теперь делать?

Главное — без паники. Во-первых, ничего страшного не произошло — просто ситуация которая уже сложилась де-факто, оформилась в виде документа о намерениях.

Во вторых, в релизе пишут:

«С апреля цены в Директе будут рассчитываться не за вход на позицию, а за прирост кликов», —

но в то же время:

«Для интерфейса мы ещё придумываем удобный и понятный способ назначать ставки.»

Разработка и вдумчивое бета-тестирование на ограниченном круге счастливчиков за месяц смотрятся довольно сомнительно, не так ли?

Не могу быть уверен, но, мне кажется, ждать релиза 1 апреля — самонадеянно, сроки, скорее всего, поедут.

Поэтому если у вас рентабельно работает реклама прямо сейчас — работайте как работали, для вас практически ничего не поменяется; ваша рентабельность — это лучший залог того, что вы обеспечиваете решение проблемы для определенной части аудитории Яндекса, вы готовы платить ежемесячно — поэтому все сделают так, чтобы минимально тревожить вашу идиллию.

Впрочем, рано или поздно её потревожат конкуренты, когда обеспечат решение проблемы, лучше, чем у вас — расслабляться нельзя ни в коем случае.

В-третьих, всё, вероятно, упростится — Яндекс целенаправленно работает над тем, чтобы снизить порог входа «по компетенциям» в систему для неквалифицированных рекламодателей: вот вам немного автотаргетинга, вот вам платная услуга от Яндекса, уровня «дёшево, но сердито».

Такой инструмент как «ставка с прогнозом трафика» — явно упрощает запутанное восприятие для начинающих: дайте рубль, получите кило трафика. С другой стороны, это наверняка вызовет целую волну сторонней разработки в биддерах, которые будут теперь рассчитывать границу оптимальной ставки на основе прогноза трафика от Яндекса и статистики рентабельности конверсий от бизнеса.

Поэтому, вряд ли имеет смысл хоронить биддеры — ставки то останутся, но, вероятно, эти биддинг несколько преобразится, вперед вырвутся те бизнесы, которые не просто умеют «всё считать любой ценой» — а те, которые обсчитывают только часть данных с разумной погрешностью — так, чтобы это было статистически достоверно. В общем, перфекционизм убивает — и в веб-аналитике тоже. Иногда проще быстро обсчитать часть данных, чем потратить кучу сил, времени и разработки на дорогую попытку посчитать всё.

SEO умерло, да здравствует SEO

В рунете есть традиция хоронить органическое продвижение — адепты этой секты активизируются всякий раз, когда раздутый блок спецразмещения увеличивается в размерах, или, к примеру, жёлтая маркировка «реклама» становится серой.

В связи с этим возникает традиционный вопрос — что же будет с Родиной и с нами?

Моё мнение: да, разумеется, рекламный блок будет расти — как по количеству мест, так и по площади каждого места. При этом я далёк от того, чтобы обвинять Яндекс в желании напрочь заспамить органик-рекламой.

Данные органической выдачи чрезвычайно важны — уверен, они служат эталоном качества. Очевидно, что в органический топ по коммерческим запросам попасть труднее, чем в спецразмещение, это требует больших капитальных вложений, работы как над сайтом, так и над бизнесом. Поэтому я думаю, что качество рекламных ответов постоянно сравнивается с качеством ответов органических — и в том случае, если качество рекламных ответов сопоставимо, уже начинает расти собственно рекламный блок.

То есть, 4 или 5 спецразмещений будет не там, где нужно срубить побольше денег за клики (версия школьников), а там, где рекламодатели дают на запросы пользователей столь же качественные ответы, как и трастовые сайты в органическом топе.

Там, где статистики мало или качество рекламных ответов низкое — будет мало СПЕЦа. И именно с такими непрогнозируемыми ультра-НЧ и нужно работать, чтобы получать качественный и лояльный трафик.

Например, можно взять такой запрос с 1 показом из файла выше:

Только 1 спецразмещение

Или такой:

Вообще нет рекламы

А вот так:

Уже целых 3 СПЕЦа по «маркерному» запросу группы

Разумеется, 3 скриншота не статистика — но, думаю, логика происходящего понятна.

Поэтому, разумеется, органика потеряет часть трафика и станет дороже — но это не повод сдаваться. Это лишь повод диверсифицировать каналы и в очередной раз приспосабливаться к ситуации — по сути, ключевой для каждого предпринимателя навык.

И да, всё будет хорошо — в том числе и с продажами.

Не переключайтесь.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.