В поисках рая

Вот три типовые потребности маркетеров в сфере интернет-коммуникаций:

Снимите вирусный ролик, сделайте что-нибудь в соц. сетях, сделайте промо-страницу и соберите базу данных потребителей.

Чего вы хотите добиться? — вот главный вопрос к этим задачам.

Вы хотите сломать голову в поиске новых вау-идей и сбиться с ног в стремлении подобраться как можно ближе к потребителю? Хотите продолжить гонку рекламных вооружений и при этом сократить (или оптимизировать) маркетинговый бюджет, в котором 50 процентов (а некоторые думают, что и все 90) тратятся зря? Покинуть замкнутый круг этой парадигмы стоит ради обретения нового рая для маркетеров, в котором, наконец то, потребление станет подконтрольным и регулируемым, потому что желанным.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Основа нового Эдема — интерактивная коммуникационная платформа. Платформа, которая привлекает своей уместностью и кажется долгожданной (если бы ее не было, ее бы стоило выдумать). Платформу, на которую придя раз, захочется возвращаться снова и снова. Платформу, в которой каждый СЕО с удовольствием определит основу капитализации своей компании.

Безусловно, в интернет-среде есть место и тому, что раньше называлось «большой идеей» (вероятно, самой близкой аналогией будет создание брендом social object, или темы для разговора). Есть место и креативным идеям и нарративам (творческим образам, скомпрессованным до мема). Есть место и рекламным кампаниям, которые, как мы чувствуем, явно недоиспользуют потенциал интернет-среды. Рекламная кампания — как снег: выпал и растаял. И мы снова о ней забыли (до снега нового). А интернет-среда дает возможность эволюции без скачкообразных инъекций регулярных рекламных кампаний, на которых существовал рекламно-медийный мир ХХ века.

Пожалуй, по-прежнему, самый убедительный пример интерактивной коммуникационной платформы — Nike+. Благодаря созданию этой платформы в 2006 и регулярной эволюции навстречу изменению поведения и технологий, компания Nike повысила свою прибыльность в среднем на 20% и вернула лидирующую позицию на рынке США. Зарегистрированный на платформе пользователь возвращается на Nike+ в среднем 3 раза в неделю — потрясающий результат для сайта брендового и очень неплохой для тематической социальной платформы.

Хочется уточнить, что платформы создаются не только в интернете (хотя интернет предоставляет самую благоприятную среду для интерактивного функционала и удобство для любого пользователя в любое время). Интерактивной коммуникационной платформой можно назвать и регулярно проводимую брендовую серию концертов или спортивных соревнований. Платформой, конечно, становится брендовая группа в социальной сети, открытая к обратной связи бренда с его клиентами (а не потребителями, заметьте разницу). Платформой может стать и промо-сайт бренда, охотно и регулярно предоставляющего людям дополнительные ценности (в том числе и в виде подарков) на регулярной основе. Платформой может стать и брендовый канал на видеохостинговом портале, раз от раза вовлекающий в просмотр очередного сногсшибательного видео.

Платформа меняет поведение людей, вводя новые ритуалы (или совершенствуя существующие). При этом сама платформа эволюционирует, гибко подстраиваясь под запросы клиентов. Определенно, сокращаются расходы на постоянное привлечение внимания тех, кто про ваш бренд забыл на время и повернулся в сторону других потребительских соблазнов. Платформа, притянув к себе однажды, держит и не отпускает. Даже если вы планируете всколыхнуть гладь интернета всплеском вирусного ролика или увеличить количество контактов в обмен на призы, заработанные на промо-сайте — продумайте, какую тему вы предложите к обсуждению? Какой ритуал вы сможете обогатить (или наудачу создать новый)? Какую уместную пользу вы привнесете ради удовлетворения простых человеческих потребностей? Правильно найденные решения этих задач помогут вырастить из простой интернет-кампании или брендовой страницы в соцсети — мощно вовлекающую интерактивную коммуникационную платформу. Платформу, делающую потребление подконтрольным и регулируемым, потому что желанным.

Список вопросов, развивающих интернет-кампанию (или проект) в интерактивную коммуникационную платформу:

• Какую тему для обсуждения вы предложите?
• Какой существующий ритуал вы поможете обогатить?
• Какую уместную пользу вы дадите?

Итак, чего вы хотите добиться?

Это вопрос не только к заказчикам на первой встрече. Это вопрос и к агентствам-авторам-разработчикам, стремящимся реализовать свою идею платформы.

Идея — ничто, пока она не реализована. Сам факт реализации идеи дает ценную информацию для создания еще более совершенных идей и позитивный пример для заказчиков. Авторам-разработчикам идеи нужно сфокусироваться на осознанной практике. Это значит внимательно отслеживать ошибки и стараться в каждый новый раз сделать лучше.

Сфокусируемся на ключевом моменте в жизни (или смерти) идеи. Это момент презентации заказчику. Здесь вполне применимы позиции из «Риторики» Аристотеля. Факторами успеха становятся планомерно проработанные этос, пафос и логос.

Этос — уровень доверия к предлагающему лично. Как правило, доверяют тому, кто уже делал подобное. В этом консервативном факторе доверия укоренена трагедия комедийных актеров (Савелий Крамаров мечтал покинуть свое амплуа дурачка-комика, но ему не доверяли). Доверяют тому, кто не дает чрезмерных обещаний, потому что одно невыполнение (или даже предчувствие невыполнения) приведет к падению доверия. Возможно, стоит проанализировать выполненные проекты, чтобы обнаружить в них потенциал, свойственный интерактивной коммуникационной платформе. Имеет смысл показать перспективы развития выполненного проекта или указать на очевидные недостатки, устраняемые ради эффективного развития.

Пафос — эмоциональное сопереживание. Агентству, разработчику, автору — словом, исполнителю — представляется, что достаточно просто заразить влюбленностью в собственную идею. «Моя идея такая классная!» — такой подход может сработать, однако категорически недопустимо рассказывать идею с «холодным носом». Эмоциональное вовлечение — это тот персонифицирующий фактор в идее, который вовлекает лично принимающего решение. Прославиться? Заработать? Продемонстрировать усердие? Провести эксперимент? Надо искать основу личного интереса заказчика, по правилам Глеба Жеглова.

Логос — рациональное описание, рассчитанное на моментальное схватывание. Чем проще — тем лучше. Информация должна быть логически связной. Презентация должна иметь форму последовательного рассказа: задача — возможность — идея — эффективность ее реализации. Безусловно, сложно обещать результаты построения платформы при отсутствии статистических стандартов, ключевых индексов работы (KPI). Создание what-you-need-to-measure-KPI для убедительности в продаже идеи — это вариант рационального убеждения. Возможно выступить с индустриальной инициативой, показывающей корелляцию ключевых индексов российского рынка в прямом сопоставлении с более наполненной базой американского или европейского рынков.

Итак, список вопросов, ответы на которые убедят заказчиков в необходимости построения интерактивной коммуникационной платформы:

• Делали ли вы что-либо подобное? Если да, какие результаты вашей работы?
• В чем персональная заинтересованность заказчика, принимающего решение?
• Как сделать ваше предложение предельно убедительным?

Вот несколько простых уточнений к задачам, с которых мы начинали. Уточнения переводят задачу конкретно-исполнительскую в задачу маркетингово-коммуникационную. Это уточняет критерии к измерению эффективности проекта, чем страхует от «дачи ложных обещаний». Так вы сможете выявить потенциал эволюции разового проекта в создание долгосрочной интерактивной коммуникационной платформы.

Снять вирусный ролик — значит привлечь к бренду или его предложению внимание, моментально и за минимально вложенные деньги (если ролик действительно обладает вирусным потенциалом, люди сами будут его пересылать) и с возможно длинным хвостом просмотров. Например, Evian Roller Babies собрал около 40 миллионов просмотров и оставался в Топ 10 вирусных роликов в течение более года.

Вот что можно сделать в социальных сетях:

• Открыть бренд-страницу — значит создать сообщество, разговаривающее на темы бренда с интересной для бренда аудиторией. Требуется внимательное управление брендовым контентом, есть успешные примеры. Например, на странице каждого из персонажей M&Ms на «Одноклассниках» зарегистрировалось более 1 миллиона пользователей.

• Создать брендовое приложение (или другой функционал) — значит повысить знание бренда (а лучше — повысить знание «полезности» бренда). Требуется очень четкий ответ на вопрос: «Какую ценность бренда мы развиваем и насколько это понятно для пользователя». Успешный пример — это страхование фото на «Одноклассниках» от плохих оценок — приложение компании Альфа Страхование.

• Распространять брендовый контент — значит повысить знание бренда и подчеркнуть его роль. Секрет успеха — интересный и уместный контент, безусловно. Успешный пример — 70 000 просмотров за 2 недели первого видео из серии «Серж Горелый в Планете Суши», размещение в группе Comedy Club / ВКонтакте без дополнительного продвижения.

Сделать промо-страницу и собрать базу данных — самая типовая задача. Главная проблема: база, собранная в результате промо-акции, может сильно расходиться с желаемой (призоловы). Как добиться эффективности в решении этой задачи?

Несколько простых правил:

• Не просите от людей о том, что они не будут делать. Упрощайте правила участия. Творческие конкурсы работают только в аудитории, объединенной «темой для разговора». Например, за два дня бренд KIA собрал до 1 000 забавных подписей к фото с моментами футбольных матчей Спартака.

• Вознаграждайте участников за каждое их действие, предоставляйте гарантированные призы. Успешный пример: бонусная накопительная программа Агуша, где каждая покупка продукта автоматически приближает тебя к обладанию призовым фондом.

• Предлагайте участникам что-либо интересное или полезное. И, по возможности, уникальное! Запуск нового продукта AXE Shif строился на просмотрах интернет-сериала, где мультперсонажи развлекали зрителя и доносили преимущества нового продукта. Просмотры сопровождались предложением к участию в промоакции.

Итак, в каждой задаче в сфере интернет-коммуникаций перспективно выявить потенциал создания интерактивной коммуникационной платформы. Платформа делает потребление подконтрольным и регулируемым, потому что желанным.

Мало заявить об идее платформы — необходимо заразить идеей заказчиков. Для этого нужно понимать, как создать доверие к авторам-разработчикам платформы. Как добиться персональной заинтересованности? Как сделать предложение убедительным? Каждую из конкретных задач по работе в интернет-среде необходимо рассмотреть в маркетингово-коммуникационном ключе. Нужно очень четко очертить возможности и перспективы проекта, чтобы выявить потенциал его эволюции в интерактивную коммуникационную платформу.

Автор: Александр Алексеев, исполнительный креативный директор EMCG

Источник: сборник АКАР «Digital Marketing Outlook Russia», выпуск 1