PR 2.0 в России. Новые медиа: взгляд из компании

Кадры не поспевают за web 2.0 бумом

В последнее время на российском рынке наблюдается бум по выходу публичных компаний в социальные сети и блогосферу, — речь о так популярном ныне буквосочетании web 2.0. «Социализируются» бренды тремя способами. Первые бросаются с шашкой наголо и сразу же обжигаются, получая негатив (таких пока большинство). Вторые занимают выжидательную позицию, анализируют конкурентов и совершают эпизодические вылазки в web 2.0 бессистемно, пробуя этот рынок «на зуб». И наконец, третья, самая малочисленная группа, создает комплексную стратегию присутствия в web 2.0 и действует в соответствии с ней. Но как бы то ни было, российский рынок маркетинга в 2009 году можно назвать годом web 2.0.

Одной из главных проблем, мешающей компаниям использовать возможности web 2.0 максимальным образом, является катастрофическая нехватка на российском рынке специалистов по web 2.0, которые могут работать как PR агентства в блогосфере и социальных сетях. Хотя небольшие агентства, специализирующиеся на создании и продвижении вирусного видео, растут как грибы после дождя, все они выполняют лишь небольшие участки работы в социальных медиа, в основном это направлено на рекламу конкретного продукта в определенный момент времени. Комплексный подход отсутствует, и он должен исходить в первую очередь от заказчика. И здесь возникает вторая проблема — вопиющая несогласованность маркетинговых и PR-подразделений в компаниях, разные взгляды на выход в социальные медиа.

Не секрет, что во многих крупных российских компаниях, включая представительства иностранных корпораций, направления PR и маркетинга работают вроде бы над одной целью, но нередко по обособленным планам. Рекламные компании отдела маркетинга в web 2.0 не всегда согласованы со стратегией работы PR службы, а иногда даже противоречат друг другу.

Стратегическое планирование работы в социальных медиа должно быть направлено на получение прямой или косвенной прибыли, увеличении продаж, но пока на российском рынке ни одна компания не может похвастаться тем, что научилась конвертировать свои web 2.0 активности в хорошую прибыль. Тем не менее, опыт постепенно накапливается, а значит, будут и выводы, и результаты. И в этом процессе важнее быть среди первопроходцев, чем в числе тех, кто потом будет догонять, по пути делая «детские» ошибки, которые первопроходцы уже сделают и научаться их избегать. Среди основных web 2.0 каналов, которые актуально и действенны для работы PR службы на российском рынке, выделим следующие.

Блогосфера

Российский сегмент LiveJournal весьма активен, это площадка популярно среди студентов и молодых людей, а не просто тинейджеров выражающих свои мысли лаконичными словами — типа «cool», «lol», и так далее. На данный момент в российском сегменте блогосферы зарегистрировано около 3 миллионов блогов, из них более-менее активных меньше половины (www.livejournal.com/stats.bml). По статистике Google 29% всех постов в LiveJournal пишутся на русском языке. Таким образом, по отношению к российскому рынку следует признать, что компания должна присутствовать в LiveJournal в том или ином виде. Если говорить о российском офисе Samsung, то у нас есть собственный корпоративный блог (community.livejournal.com/ru_samsung), который был создан скорее для неофициального общения с аудиторией.

При работе на корпоративным блогом пришлось учитывать ряд важных моментов, пришлось учиться не говорить самому, а вести беседу с аудиторией. Сложность заключается и в том, что человек готов читать, например, а путешествиях и недорогих отелях, а вот как его заставить постоянно заходить в сообщество конкретной компании в LiveJournal. Сейчас уже можем дать несколько рекомендаций, что обязательно делать в корпоративном блоге. Samsung Russia решил делать именно сообщество в LiveJournal, а не блог.

Сделано это было для того, чтобы любой желающий мог написать свой собственный пост в сообщество, и обсуждение будет строиться именно вокруг него. В результате информация в сообществе будет интересна для обычных людей, вплоть до появление слухов и прочего. Нельзя давать в сообществе официальные сухие пресс-релизы. Наверное, самым главным условием должно быть присутствие в корпоративном сообществе официального представителя компании. Причем этот представитель должен находить время на постоянное общение, ответы на комментарии, то есть надо дать понять, что сообщество не просто называется официальным, но и таковым является.

Конечно, есть некоторые сложности с тем, что не всегда представитель компании может комментировать неофициальные слухи, но в зависимости от конкретной ситуации практически всегда можно найти нужные слова В России только в 2009 году блогеры стали восприниматься большинством компаний как потенциально интересная аудитория для приглашения на пресс-мероприятия, пресс-туры, пресс-тестирования продукции.

Блогеры, фактически, теперь воспринимаются как те же журналисты, однако проблема в том, что еще не наработан достаточный опыт у компаний по работе с ними. Ведь если у журналиста, работающего на hi-tech издание работа заключается в написании материалов о hi-tech темах, то у блогера, пишущего на общие темы, такой необходимости нет и, соответственно, схема работы с ним должна быть другой. Здесь мы и подходим к одной из главных проблем российского сегмента web 2.0 — отсутствие достаточно количества грамотных PR специалистов по работе в социальных сетях и блогосфере, а также отсутствие опыта PR 2.0 абонентского обслуживания для агентств.

Конечно PR поддержка в web 2.0 каналах агентствами предлагается, но зачастую понимание того, что предлагается нет. Для того, чтобы эффективно работать с блогерами необходимо, так сказать, «вести» их. То есть сперва определить список тех, кто потенциально интересен компании. Регулярно знакомится с содержимым дневников каждого из блогеров, чтобы знать тональность его постов, предпочтения, прочее. Приглашать блогеров на мероприятия необходимо не стандартным официальным письмом, а оптимально готовить индивидуальный текст, где раскрыть почему ему может быть интересно на мероприятии компании.

Отдельная тема — это оплаченные посты в дневниках топ-блогеров. Кто-то выступает против этого категорически, кто-то не возражает, кто-то предлагает, чтобы такие посты обязательно имели отметку «на правах рекламы». На мой взгляд, эта ситуация не стоит бурных дискуссий. Никто никого не заставляет читать блог, где встречаются посты рекламного характера. Удается блогеру подавать рекламную информацию красиво и интересно для своих читателей, они от него не уйдут, не удается — не будет читателей, не будет и новых предложений о размещении рекламных постов. В любом случае, это явление есть и его используют практически все компании на российском рынке, которые ведут активности в web 2.0.

Социальные сети

Наиболее популярной социальной сетью среди российских пользователей является ВКонтакте, которая, фактически, копирует Facebook. Скажем, на сегодняшний день в ВКонтакте более 50 миллионов зарегистрированных пользователей, тогда как в русскоязычной версии Facebook не набирается и миллиона. Во ВКонтакте более 14 миллионов уникальных посетителей в сути, каждый из которых просматривает десятки страниц. Поэтому российские компании стремятся открывать в этой социальной сети свои группы, приглашая туда пользователей различными способами.

У Samsung есть своя группа (vkontakte.ru/club2611), в которой более 42 000 друзей (на момент написания статьи). По статистике ежедневная аудитория группы составляет около 1,5-2 тысяч читателей, то есть около 3-4% от общего количества. Правда, тут надо отметить, что речь идет о спонтанно возникшей группе любителей техники Samsung, которую мы до этого поддерживали исключительно информационно, а с текущего момента берем полностью под свой контроль, предполагая увеличить количественные показатели группы в 3-4 раза в течении 2010 года.

Кроме того, в России очень популярна (по количеству зарегистрировавшихся пользователей) социальная сеть Одноклассники, однако ее интерфейс не очень удобен, аудитория менее активна и более великовозрастна. Поэтому мы приняли решение в этой социальной сети не заводить собственное представительство. А вот в русской части Facebook, наоборот, предполагается.

Мы не ожидаем, что российская аудитория Facebook будет стремительно расти, все-таки подавляющее большинство интернет-пользователей уже «живут» в других социальных сетях. Тем не менее, российский офис Samsung открывают свою группу в Facebook, но в виду «зеркальности» этой сети и ВКонтакте оптимальным вариантом можно считать ведение группы-"зеркала".

В социальных сетях свои особенности PR продвижения компании, хотя есть и неизменные вещи. Официальный представитель компании должен быть среди администрации группы и быть постоянно на связи. Впрочем, это утверждение актуально для любой PR активности компании в web 2.0.

Конечно, кроме упомянутых социальных сетей есть и другие, более или менее популярные у российских пользователей. Некоторые компании идут по пути создания собственных групп в каждой из социальной сети, но мы для себя выбрали немного другой путь.

Официальные группы создаются в самой ключевой социальной сети, плюс «зеркало» на Facebook, кроме того были выбраны еще две социальных сети — Хабрахабр (www.habrahabr.ru) и LinkedIn (www.linkedin.com). Связано это в главную очередь с тем, что на них есть своя аудитория со своими особенными пристрастиями и гораздо логичнее будет работать с ними напрямую именно там, где они привыкли собираться. Хабрахабр — социальная сеть, где основную часть пользователей можно отнести к hi-tech geeks и, согласитесь, было бы странным для hi-tech компании не работать с такой аудиторией.

LinkedIn — здесь оптимально говорить с аудиторией на понятном ей языке цифр, статических выкладок, показывать исследования research companies, etc. То есть ориентироваться на бизнес аудиторию, показывая ей деловую успешность компании, перспективность инвестиций в нее и прочее.

Twitter

Этот сервис очень популярен в Европе и США, однако российский сегмент Twitter только-только начинает развиваться. Скажем, осенью 2009 года было около ста тысяч зарегистрированных пользователей, из которых активных 8-9%. Согласитесь, пока это недостаточная аудитория для ведения бизнеса для масс-маркета, однако это отнюдь не означает, что с этой площадкой не надо работать.

Скорее, наоборот, в российском сегменте сейчас в Twitter приходят наиболее активные интернет-пользователи, которые будут задавать тональность его развития. Поэтому twitter-account компании необходим, и работать надо с прицелом на пусть пока небольшую аудиторию, но именно opinion leaders. Уверен, еще год-два и российский сегмент Twitter вырастет настолько, что уже можно будет проводить PR-активности, направленные на массовую аудиторию, в перспективе выходя на прямые продажи через Twitter.

В заключении можно сказать, что web 2.0 стал модным словом на российском рынке маркетинга и PR. Большие и маленькие компании осваивают блогосферу, микроблогинг, социальные сети. Однако, пока наблюдается нехватка профессионалов — практиков. Пока так называемые эксперты по социальным медиа в России — это в основном люди без кейсов и реального опыта работы, но умеющие красиво излагать мысли.

Подавляющее большинство real experts and fake experts предлагают услуги в области маркетинга, то есть промо-акции в социальных сетях и блогосфере, а вот рынок PR услуг в web 2.0 каналах очень узкий, специалистов с практическим опытом единицы. Тем интереснее российский рынок web 2.0 сейчас. Здесь можно пробовать различные варианты работы в социальных сетях и блогосфере, так как не весь европейский опыт работает в русскоязычном сегменте.