Прекратите распространять вирусы и начните дарить подарки

Агентства и клиенты одинаково часто говорят о вирусном маркетинге так, будто это то, что они создают по собственному выбору. Мы описываем вирусы будто это некая составляющая, которую мы можем сами включать в наши кампании, или продуманная стратегия, которую мы можем реализовать. Но кроме нескольких «вирусных кампаний» за год, которые перерастают из рекламы в культурное явление, сотни других проектов имеют лишь малое воздействие на аудиторию или не имеют вовсе. Несмотря на это, мы часто продолжаем настаивать на том, что мы знаем, как «сделать кампании вирусными», а также обнадеживаем себя, что одни проекты «цепляют лучшее, чем другие».

Если мы не хотим потратить следующий год, впустую растрачивая время и ресурсы и продолжая питать эти иллюзорные надежды, пришло время принять тяжелую правду: вирус не является той составляющей, которую мы, маркетологи, можем даровать проекту.

В самом деле, вирус не является характерной чертой, которая может быть присуща рекламе вообще. Вирус — это не суть маркетинговой кампании, а способ распространения кампании. И когда кампания достигает вирусного распространения, это на самом деле не означает, что мы выполнили наши обязанности дизайнеров и медиапланеров.

Наоборот, это результат обдуманного выбора, который каждый потребитель совершает: чем стоит поделиться с друзьями и почему. В этом контексте «вирусный маркетинг» приобретает сомнительный смысл. Как отмечает Генри Дженкинс, вирусы передаются независимо оттого, хотят ли их создатели, чтобы ими делились или нет; они не могут быть остановлены, и распространители становятся беспомощными жертвами.

Контент, с другой стороны, распространяется людьми только сознательно. Пока у потребителя нет сильной, личной мотивации поделиться контентом с другом, он ничего не никому не станет отправлять. Если мы хотим, чтобы люди делились контентом, мы должны перестать думать «вирусами» и начать мыслить «подарками» — то, чем люди предпочитают делиться в конкретных ситуациях. Это может показаться простой семантикой: когда мы говорим, что хотим вирусную кампанию, мы понимаем, что мы хотим маркетинг, который будет распространяться такими же темпами, как и вирус. Но когда мы настаиваем на описании нашей работы как вирусного маркетинга, то мы совершаем две роковые ошибки: во-первых, мы забываем, что экспоненциальный переход между потребителями является результатом, а не стратегией — итогом, а не средством — и во-вторых, мы ориентируемся на создание лучшего контента, а не лучшего понимания мотивов людей, которые будут выбирать делиться или не делиться этим контентом.

Тогда, приступая к плану на 2010 год, в наших же интересах перестать думать о вирусном маркетинге, который движется от человека к человеку как вирус, и вместо этого сосредоточиться на том, почему люди предпочитают делиться контентом друг с другом. Нам нужно понять принцип распространения в медиа информации как некого подарка, а не принцип пассивной передачи вирусов. А для этого, мы должны понять поведение потребителей на их условиях, а не наших собственных. Сейчас, давайте назовем эту новую модель «маркетинг, движимый потребителем».

Как и почему люди делятся ссылками

Маркетинг, движимый потребителем, как и сарафанное радио, зависит от экспоненциальной фазы роста. Кто-то обнаруживает фрагмент интересной информации и решает поделиться им с несколькими друзьями. Каждый друг, в свою очередь, делится ссылкой с еще несколькими. С точки зрения маркетинга, критический момент происходит, когда потребитель выбирает передавать или нет ссылку другим. И, к сожалению, так как эти решения выражаются через метрики и аналитику, агентства и клиенты приучены понимать этот момент в простых терминах «да» или «нет»: либо потребитель чем-то делится, либо нет.

Пора двигаться дальше этого упрощенного понимания и признать три важные истины:

Во-первых, люди делятся контентом по своим собственным причинам, а не по нашим. Когда потребители рассказывают друзьям о бренде, они не пытаются помочь бренду; они пытаются помочь своим друзьям. В то же время, они делают заявление о себе и получателе информации: «Я хочу, чтобы ты понял, что я нашел это интересным и думаю, тебе тоже понравится». Когда мы хотим, чтобы потребители делились контентом, нам необходимо сосредоточить внимание на понимании и поддержке их мотивов, а не притворяться, что потребителей можно убедить что-то сделать для нашей выгоды.

Во-вторых, когда люди что-то пересылают знакомым, это влияет на их репутацию и отношения. Когда мы дарим подарок, мы предполагаем, что он будет ценен для получателя и полезен ему. Если этого не происходит, мы просто тратим зря время получателя, показывая, что мы не знаем его достаточно хорошо, тем самым понижая вероятность того, что его заинтересует в дальнейшем другой контент, которым мы предложим ему делиться с друзьями. Если мы хотим, чтобы потребители пересылали наш маркетинговый контент друг другу в качестве подарков, мы должны убедиться, что этот контент отразится хорошо на репутации человека, пересылающего его друзьям.

В-третьих, когда люди дарят подарки, они не просят ничего взамен. Даря подарки, мы не можем просить что-то и при этом не выглядеть эгоистами. В таком случае создается ощущение, что потребители вынуждены посылать рекламу друг другу, поскольку такие объявления «хотят что-то» от них. Вместо нашей работы по распространению, мы должны сфокусироваться на полезности контента, и не выпрашивать что-то взамен. Также стоит усвоить, что есть по крайней мере три конкретных ситуации, в которых люди делятся контентом, каждая со своей целью, мотивом и моделью поведения:

1. Содействие (один — многим): Когда пользователи участвуют в онлайновых сообществах по интересам, таких как доска объявлений или дискуссионных блогах, процесс обмена контентом чаще случайный, чем преднамеренный. В сообществах, где участники объединены общим интересом, но имеют ограниченные знания о других членах сообщества, все, что может оказаться интересным и полезным, имеет хорошие шансы на пересылку между участниками. В то же время, размещение ценной информации в сообществе — это способ для участников «доказать», что они принадлежат к этой группе, и ощутить гордость первооткрывателя ценного материала, о котором все стремятся рассказать еще не знающим.
2. Вещание (один — всему миру): на более массовых площадках, таких как Twitter, Facebook статус сообщения и личные дневники, где потребители часто говорят, не имея точного представления, кому они говорят, обмен здесь более эгоистичный, и больше в формате «я делюсь», чем «я принимаю». Когда потребитель делится чем-то в этих сетях, он обычно выражает мнение в контексте, делая заявление о том, кто он, что ему нравится, и как он хотел бы быть воспринят. В этой связи, потребители могут делать все, что выражает их индивидуальность, мнения и особенные черты.
3. Дарение (один — одному/нескольким): в более частных, узко сфокусированных каналах, таких как электронная почта, чат и живое общение, обмен более всего похож на дарение. Захочет ли человек делиться чем-то, будет зависеть насколько это актуально и ценно для дарящего и получателя, так как обмен чем-то значимым — так же, как сплетнями — совершается в целях укрепления связей и общих ценностей. В этом контексте, потребители, скорее всего, делают все для создания, укрепления или поддержания связей.

Что это означает для 2010

Вместо того, чтобы потратить еще год на заблуждения, пытаясь «сгенерить» вирусные кампании, которые будут распространяться сами по себе, независимо от намерения потребителя, пришло время переориентировать наши маркетинговые усилия в соответствии с реальным поведением и реальными интересами людей.

Пора признать, что все наши маркетинговые усилия должны начинаться с понимания потребностей и мотивов, которые формируют решения и социальное поведение потребителя, а не с мудреных креативных вирусов. Нам необходимо перестать думать о массовой аудитории, поддающейся влиянию, и начать думать об отдельных людях, которых мы хотим вовлечь, а также людях, которых они захотят увлечь. И мы должны понимать, что эффективный маркетинг теперь заключается не в том, чтобы потребитель обслуживал наши интересы, а в том, чтобы найти реальные возможности служить во благо ему.

Пришло время сконцентрировать усилия на создании ценностей, которыми сами потребители будут заинтересованы делиться друг с другом. Нам необходимо разработать такое содержание, которым люди будут обмениваться, поскольку оно отражает и затрагивает их личные ценности и чувства, помогает им оценить, кто разделяет эти ценности, а также создает возможность для успешного взаимодействия.

Нам необходимо создать услуги и примеры, которые людям будут полезны, поскольку они способствуют созданию полезных, значимых и приятных социальных связей, или помогают им выражать собственную личность, а не превращать людей в невольных носителей наших слоганов и предложений бренда. Мы должны предоставить творческие концепции, которые позволяют людям выразить свои собственные ценности и мысли через ассоциирование своего собственного я с нашими брендами.

Прежде всего, мы должны прекратить просить людей говорить о наших брендах, и начать помогать говорить им через них. Когда наша кампания достигнет этих целей, результат будет логическим и неизбежным: потребители будут делиться ими друг с другом, и результатом будет экспоненциальный рост марки как по вовлеченности, так и по лояльности аудитории. Но когда это произойдет, это случится, потому что потребители получат то, что они хотят от нас, а не потому, что мы добьемся того, что мы хотим от них.