Дамир Халилов: «Я считаю, что ВКонтакте до сих пор остается флагманом российского SMM-продвижения»

Несмотря на то, что большинство участников эксперимента невысоко оценили эффективность продвижения во ВКонтакте – я считаю, что ВКонтакте до сих пор остается флагманом российского SMM-продвижения. И тому есть несколько причин:
Во-первых, аудитория в 60 000 000 человек, которой не может похвастаться ни одна из российских социальных сетей.
Во-вторых, разветвленная система сообществ – более миллиона групп самых различных тематик. В отличие, например, от Одноклассников пользователи ВКонтакте ориентированы на общение в сообществах не меньше, нежели на межпрофильное общение.
Ну а в-третьих, высокая активность пользователей.

Естественно, все это делает ВКонтакте идеальной средой для эффективного маркетинга. Причем маркетинга, который дает не абстрактные контакты с аудиторией, а вполне осязаемые продажи и реальное повышение лояльности. Другой вопрос, что, в отличие от того же Twitter, во ВКонтакте механизмы продвижения не настолько очевидны и поэтому здесь сложнее добиться успеха неофиту.

Главная особенность продвижения во ВКонтакте состоит в том, что абсолютно все эффективные методики, применяемые для продвижения, носят скрытый «партизанский» характер. За все эти годы ВКонтакте так и не предложил инструмента, который в полной мере позволял бы использовать интерактивный потенциал данной сети. Нам предлагают контекстную и медийную рекламу, однако это совершенно архаичные методы.

Если ваша цель – создать популярное сообщество, то у вас нет выбора, кроме как реализовывать партизанские методики по его продвижению. Контекстная реклама ВКонтакте, при использовании для продвижения групп оказывается чудовищно дорогой – стоимость за одного вступившего доходит до 100 рублей.

Обмен ссылками с дружественными группами, в принципе не дает никакого результата – в свое время мы в GreenPR проводили эксперимент, и в итоге со 100 размещенных в популярных группах ссылках за месяц пришло и вступило порядка 100 человек. Есть некоторый потенциал в продвижении группы путем акций, флэшмобов, конкурсов и т. д., однако покажите хотя бы одну коммерческую группу с численностью больше 100 000 пользователей, которая была бы развита путем проведения флэшмоба.

Вообще, ВКонтакте имеет структуру «черного ящика» и получить какую-либо обратную связь практически невозможно. ВКонтакте полностью игнорирует существование SMM-маркетологов, а также компаний, которые пытаются продвигать собственный бизнес через данную сеть. При этом, отношение ВКонтакте к коммерческим группам несколько неоднозначно.

С одной стороны, ВКонтакте никогда не заявляли, что создание промо-групп является чем-то незаконным. С другой стороны, коммерческие группы банят на порядок чаще общетематических. Важно не злоупотреблять брендированием групп – например, вывешивать в логотипе информацию о скидках для оптовиков или вешать в новостях огромные прайсы. Это может привести к бану. Хочу предупредить «БатутСити», что в их группе есть ряд элементов, которые модераторы ВКонтакте могут отнести к агрессивному брендированию и забанить группу. В частности:

• излишнее количество промо-элементов в логотипе группы;
• в описании первым же пунктом идет номер телефона;
• полное расписание в описании;
• в разделе "Новости" вместо новостей продолжение описания.

На мой взгляд, ВКонтакте - это площадка, на которой надо оперировать исключительно крупными категориями. До тех пор пока в группе нет хотя бы 2 000 пользователей, преждевременно вообще вводить такое понятие как эффективность. Необходимо учитывать тот фактор, что минимум 75% от общей численности группы после вступления больше никогда не вернутся в группу. И, если в группе 450 человек, как в случае с БатутСити, это значит, что в группе, в лучшем случае 100 активных участников. И даже при оптимистичной конверсии в 1%, группа даст не больше 1 покупателя.

Существует инструмент маркетинга ВКонтакте, который упустили практически все участники эксперимента – продвижение в сторонних сообществах. Есть миллионы групп ВКонтакте, и я могу с уверенностью сказать, что среди них имеются и группы с большой концентрацией целевой аудитории каждого из участников эксперимента. Придя к договоренности с администраторами данных групп можно размещать в них свою информацию, либо вообще целиком брендировать их под свою компанию. И именно с этого инструмента я и посоветовал бы участникам эксперимента начинать свое присутствие во ВКонтакте, поскольку этот инструмент позволяет:

• взять быстрый старт;
• получить доступ к уже существующему сообществу;
• практически сразу оценить эффективность размещения;
• оперативно ротировать размещения в группах в зависимости от данных по эффективности.

Еще один неиспользованный инструмент – приложения ВКонтакте. На сегодняшний день, это направление исключительно быстро развивается, что неудивительно, поскольку приложения позволяют задействовать практически неограниченные коммуникационные и интерактивные возможности. Создание приложения тесно интегрированного со спецификой бизнеса позволит задействовать двушаговую модель продаж – в первый шаг привлечь ЦА посредством интересного для них сервиса, во-второй шаг предоставить промо-информацию.

Кейс

Клиент: школа английского языка в Москве. Исполнитель: Агентство GreenPR.

Цели кампании:

1. повышение продаж;
2. повышение количества повторных продаж;
3. отстройка от конкурентов.

Продолжительность кампании: 4 месяца.
Инструментарий: основной инструмент, который был выбран – создание, ведение и продвижение группы ВКонтакте.

Изначально было выбрано позиционирование группы ВКонтакте, как официальной группы школы. Первичное продвижение показало, что эффективность такого позиционирования минимальна и отклик на приглашения составляет 7%. После того, как мы сменили позиционирование группы и назвали ее «Клуб изучающих английский язык», процент отклика увеличился до 14%. После того, как были проведены дополнительные работы по повышению конверсии группы, процент отклика увеличился до 19%, что является хорошим показателем для узкоспециальной группы.

В группе были брендированы все основные элементы, в частности: логотип, описание, фотоальбомы, новости, видеозаписи, аудиозаписи, стена, опросы, wiki-страницы. Однако брендирование носило неагрессивный характер и гармонировало с основной концепцией группы. Для продвижения группы использовалась максимально таргетированная немассовая рассылка приглашений самими учениками школы. Таким образом, мы добились максимальной безопасности для группы. Результаты:

• рост продаж на 22% за 4 месяца продвижения;
• каждая четвертая продажа происходит из группы ВКонтакте;
• 21 000 сообщений в обсуждениях группы;
• численность группы 9200 пользователей;
• рентабельность группы (соотношение затрат на ее развитие и поддержание с чистой прибылью, которую она принесла) составила 1 100%;
• среди участников группы на 60% больше повторных продаж, нежели среди других учеников.

Главной причиной успеха кампании я считаю тот факт, что мы смогли создать ценность группы. Для этого было сделано следующее:

• В группу были специально приглашены эксперты, в частности преподаватели школы, которые давали бесплатные консультации участникам.
• В группу постоянно закачивался ценный контент – в частности, видеокурсы, аудиокурсы, подкасты, схемы, ролики с субтитрами.
• Благодаря грамотно организованному коммьюнити-менеджменту мы смогли добиться действительно живого общения в группе. Пользователи организовали своеобразный клуб по интересам, обсуждали различные вопросы связанные с изучением и даже провели несколько оффлайн встреч.

В рамках кампании приоритет отдавался схеме автономной торговли: мы предоставили пользователю возможность связаться с менеджерами школы без необходимости перехода на сайт. Изначально заказчик озвучил главный критерий оценки эффективности кампании как трафик. Это неверный подход, поскольку привести посетителя на сайт – это лишь один из вариантов продажи, наравне с этим можно предоставить пользователю возможность сделать заказ с самой группы. Для этого мы предоставили пользователю:

• максимум информации об образовательных продукта (преподаватели, расписание, сетка уровней);
• информацию о ценовой политике;
• контакты менеджеров школы.

В итоге мы солись на том, что трафик вторичен, а первичны продажи. Мы четко отслеживали состав группы. В нем практически не было случайных людей – при приглашении действовали четкие ограничения по таргетингу. Изначально нами была выбрана тактика тройного развития группы – с одной стороны мы приглашали представителей ЦА – людей, которые изучали или планировали начать изучать английский язык, людей много путешествующих, работающих в международных компаниях и еще ряд категорий пользователей.

Предполагалось, что эти пользователи и станут в дальнейшем основными покупателями. С другой стороны, мы приглашали людей с высоким уровнем знания английского, закончивших соответствующие вузы, профессиональных переводчиков и т. д. Для них отводилась роль экспертов в группе. Наконец, в-третьих, мы пригласили в группу выпускников школы, а также преподавателей. Задачей этих групп являлось быть носителями положительного опыта общения со школой.