Как превратить рекламу в контент

Падение продаж мобильных телефонов с начала 2009 года не только в России, но и в США и Европе, привело к пересмотру компаниями источников прибыли и переходу от технического развития мобильных устройств к созданию сервисов и приложений. Для производителей и операторов на первый план вышли задачи сохранения лояльности и получения прибыли не столько от технических устройств, сколько от различных предустановленных приложений и библиотек (видео, фото, музыки). Успешному примеру Apple Store последовали Nokia Ovi store, Samsung Music store, Blackberry Music store и другие.

Развитие мобильных приложений и сервисов усилило рекламные возможности устройств: с новыми приложениями потребитель получает полезную информацию, любимый контент и социальные контакты, в ненавязчивой манере сопровождаемые рекламой. Мобильные приложения меняют философию продвижения: реклама превращается из досадной помехи в ценную информацию, предоставляемую по запросу.

Мобильный телефон: средство самовыражения и развлекательная платформа

Практически все бренды мобильных телефонов выпустили модели, в которых камера способна конкурировать с фотоаппаратом, огромная музыкальная библиотека и радиоприложения позволили конкурировать с плейерами и мини-радио, мобильные бизнес-приложения стали заменять компьютеры. Интегрированные решения для быстрого доступа в интернет позволили говорить о мобильном телефоне как мультимедийной платформе развлечений.

Потребители стали искушенными пользователями мобильных телефонов, осведомленными обо всех новых функциях и технологиях, так что средний срок жизни телефона стал составлять 1-1,5 года. Мобильный телефон стал рассматриваться потребителями в первую очередь как средство самовыражения, развлечения, самоидентификации, как социальный маркер и определенная валюта на рынке социальных обменов. Когда производители говорят о развитии мобильных телефонов, то анонсируют технологии, все более и более адаптированные индивидуально под каждого пользователя: нано-технологии, адаптирующиеся к речи, письму и телу человека.

Маркетинговые коммуникации мобильных устройств всегда отличало точное знание целевой аудитории (кампании сопровождались детальной сегментацией). Снижение прибыли побудило производителей и операторов обращаться к более узким сегментам ЦА: выделять психографические подсегменты среди активной молодежи, а также создавать коммуникацию для «неактивных» аудиторий: детей и пожилого населения, максимально упрощая функционал и увеличивая доступность телефонов (Samsung Corby, Sonycare for Kids).

Развитие мобильных телефонов связано с разработкой пакетных предложений в кооперации с мобильными операторами: лидеры в этом направлении T-Mobile и Vodafone, iPhone и BlackBerry (на российском рынке iPhone с основными операторами, Nokia с МТС, HTC с Yota). Кооперация мобильных операторов и производителей телефонов позволяет создать готовые решения, адаптированные под различные эмоциональные потребности: музыкальные решения с разрешением синтезатора, огромной библиотекой музыкальных клипов, специальные приложения для покупок (мобильные купоны, приложения, позволяющие сравнивать цены), приложения для выхода в социальные сети, общение в интернете.

T-Mobile MyTouch выпустил серию приложений, в которых каждое из приложений является ссылкой на другие группы (приложение Sherpa является гидом по стилю жизни: советует куда сходить, где и что купить, какой гардероб подобрать, а другое: приложение, рекомендует другие приложения).

Потребители выбирают не столько бренд мобильного телефона, сколько развлекательный контент и удобные приложения, которые предлагает данная модель, мобильный телефон становится сервисом, серией приложений, адаптированные под покупателя. Развитие рынка мобильных телефонов напрямую связано с развитием мобильного Интернета и мобильных интернет-сервисов.

Создание ценности для потребителя с помощью мобильной рекламы

Развитие мобильного Интернета способствует распространению новой философии маркетинговых коммуникаций: создания ценности для потребителя или markeingwithmeaning.

Потребитель активно влияет своим выбором на создание новых брендов и рекламу, и изменения затрагивают не только саму категорию мобильных телефонов, но и меняют границы и подходы в рекламной коммуникации.

100%-ное таргетирование. Создание телефонов с приложениями и сервисами, максимально «заточенными» под интересы узких целевых аудиторий. Мобильная реклама имеет огромный потенциал развития, поскольку телефон становится для человека — атрибутом личности, вторым я, — мобильные телефоны выступают инструментом прямого воздействия на человека.

Многие FMCG рекламодатели стали создавать специальные приложения для мобильного телефона совместно с операторами и производителями телефона, которые позволяют потребителю получать контент (видео, музыку, фото), дополнительные сервисы, а не рекламу бренда. Рекламодатели создают специальные коллекции музыки, видео, фото для мобильных телефонов так, чтобы человек мог выразить свою индивидуальность.

Например, компания Coca-Cola запустила совместное приложение с Nokia с предустановленной библиотекой стилей, музыки, концертных записей, тем для мобильного телефона.

Непрерывный диалог и непрерывная интерактивность. Современный потребитель не может обойтись без мобильного телефона, так же как без ключей от машины, ему необходимо быть все время на связи, непрерывно в потоке событий.

Развитие мобильного маркетинга позволяет по-другому посмотреть на традиционные каналы коммуникации: увеличивает возможность адресности сообщения, делает их интерактивными, дает незамедлительный отклик от рекламы и возможность измерять его. Мы знаем, где находиться человек (географическая точность сообщения), мы можем подстраивать коммуникацию под местонахождение человека, делать максимально адресным сообщение.

Компания Nike вместе iPhone запустили специальное приложение и создали онлайн тренинг-клуб для тех, кто любит бег. Приложение на мобильном позволяет контролировать спортивные результаты и одновременно выкладывать их в сообщество, что дает каждому из потребителей дополнительную мотивацию постоянно улучшать личные результаты, одновременно, получая моральную поддержку. Программа клуба включает рассылку видео уроков, спортивной музыки, и другую полезную информацию для потребителя. Мобильный телефон также позволяет установить место нахождения участника программы или присоединиться в режиме реального времени к другим спортсменам.

Мобильный телефон становятся каналом развлечений, расширения социальных связей (онлайн/офлайн), выходом в интернет и социальные сети, средством рекламы и ее распространения. Рекламные приложения для мобильного интернета позволяют экспериментировать и тестировать продукты, научить потребителя новым навыкам, общаться и обсуждать социальные вопросы в режиме реального времени, достигать в жизни больших результатов и расширять горизонты опыта (виртуальные витрины, примерочные, тест драйвы новых автомобилей). Мобильная реклама позволяет потребителю участвовать в создании бренда.

Шведская сеть магазинов одежды H&M привлекла европейских операторов Tele2 и Telenor для оповещения своих потребителей о выходе новой коллекции в 27 странах. В основу компании положены потребительские инсайты о том, что наиболее сильной мотивацией к новым покупкам является просмотр новой коллекции и возможность примерить новую одежду. Компания сделала рассылку на мобильные телефоны так, что потребители могли не только посмотреть видео новой коллекции, но и виртуально «примерить» коллекцию, загрузив личные фотографии. Потребитель получал первым новую коллекцию и представление, как он будет выглядеть в новой одежде, рекламодатель прямой отклик от кампании.

Одной из известных кампаний на мобильном телефоне была акция «Кулинарное искусство» от Unilever. Производители разработали специальное приложение, которое позволяло просматривать на мобильном телефоне уроки кулинарного мастерства (в видео формате). Потребитель получал новые оригинальные рецепты и наглядное руководство приготовления, а рекламодатель огромное увеличение посещаемости сайта компании и покупку нового приложения.

Большую популярность приобретают мобильные купоны и QR-коды на упаковках товара. Если раньше, чтобы получить скидку или узнать больше информации о товаре, потребителю необходимо было вырезать купон из журнала/газеты, потом они просто забывали куда их положили, то теперь купоны хранятся в мобильном телефоне. Потребителю приходят текстовые сообщения о последних скидках, распродажах, промо-акциях. Мобильные купоны активно используются многими сайтами, позволяющими сравнивать цены и он-лайн магазинами. Компания Unilever стала использовать мобильные купоны для продвижения всего бренд-портфолио . Компания P&G для бренда Pantene запустила специальную промо-кампанию: когда потребитель проходит возле полки с Pantene в магазине, он получает сообщение на мобильный, и может загрузить интересные приложения с новыми прическами и советами уходу за волосами от Pantene.

С помощью мобильного телефона человек моментально дает реакцию на увиденную рекламу, это открывает огромные возможности по измерению результатов рекламной кампании в режиме реального времени.

В огромном пространстве выбора и высокой конкуренции товаров, мнение друзей и знакомых становится одним из главных каналов коммуникации, к которому по настоящему прислушиваются потребители. Мобильный маркетинг открывает пространство для влияния на WOM, блоги, социальные сети, на социальные движения.

Одной из самых заметных кампаний, вызвавшей огромный резонанс в социальных сетях стала кампания мобильного оператора T-Mobile «Life for sharing». Кампания основывалась на WOM эффекте, используя огромный резонанс вирусного видео, социальных сетей, а также видео на мобильных телефонах.

Мобильный маркетинг в России

Ограничения мобильного маркетинга в России связаны как с техническим проникновением мобильного интернета, так и распространением мобильных телефонов нового поколения (смартфонов). Мобильный Интернет пока охватывает 20−30% населения, при этом если мы говорим о молодежной аудитории, то процент посещения интернет сайтов с мобильного существенно выше 30−40%. Наиболее популярным видом рекламы пока являются текстовые сообщения (60−80% SMS), MMS (5−10%). Телефонами нового поколения — смартфонами обладают только 15−17% потребителей, в которых есть удобные функции доступа в Интернет, социальные сети, просмотр интернет — страниц.

Несмотря на технические ограничения, мы можем говорить о серьезном потенциале мобильного маркетинга в России. Многие FMCG рекламодатели в России стали рассматривать мобильный маркетинг в качестве одного из приоритетных каналов наряду с интернет рекламой, и мы можем ожидать стремительного роста инвестиций в этот видо коммуникаций в ближайшие два года. Мобильный интернет позволяет решать задачи увеличения лояльности, стимулировать обсуждения среди потребителей, предоставлять интересный контент, создавать эмоциональную связь с потребителем, и для этого не обязательно использовать технически сложные виды размещения.

Как показывают исследования, потребители позитивно относятся к рекламе на мобильном телефоне, считают ее для себя полезной, поскольку она апеллирует лично к потребителю, они не игнорируют ее, а читают до конца и сохраняют на телефоне. Реклама с помощью мобильного интернета вызывает огромный резонанс в социальных сетях, она позволяет предложить новые приложения с уникальным контентом, которые невозможно получить из других каналов коммуникации.

Автор: Мария Корсунская, OMD Worldwide.