Эффективность маркетинга и рекламы в социальных медиа

Статья мной была написана где-то зимой 2010 года. После того, как я написал эту статью и перечитал её, я понял, что несогласен с ней. А публиковать то, с чем ты не согласен от своего имени — не очень правильно. Поэтому я положил её «в стол» и решил, что потом напишу другую, получше. Другую статью я ещё не написал, но в этой могут попасться здравые мысли, и она может быть кому-нибудь полезна. Именно поэтому я решил её опубликовать. Кроме того, если я получу дополнительную критику (а она должна быть), то следующая статья может получиться лучше, чем я задумываю, а для рынка это хорошо.

Что следует понимать под эффективностью маркетинга и рекламы?

Для того, чтобы говорить об эффективности маркетинговой и рекламной деятельности в социальных медиа необходимо понять, что мы подразумеваем под эффективностью рекламы и маркетинга вообще, не только в социальных медиа, не только в интернете. Эффективность любой деятельности — это отношение эффекта, достигаемого в результате деятельности к количеству ресурсов, затраченных на достижение этого эффекта. Эффективность — величина относительная и для одного и того же процесса может быть разной, в зависимости от того, какая цель деятельности стоит.

Перед любой деятельностью необходимо установить цель, которая должна быть достигнута за её счёт. И только тогда можно говорить об эффективности. Поэтому, чтобы определить успешна была та или иная рекламная кампания необходимо определить, какая цель ставилась перед рекламной кампанией, что было достигнуто, а потом уже говорить, насколько это достижение было эффективным.

Если ресурсов было затрачено немного, то рекламная кампания была эффективна, если много, больше чем планировалось, то кампания оказалась неэффективной. Тут для многих компаний кроется первая сложность. Отсутствие или невнятность цели рекламной кампании.

В моей практике случались рекламные кампании, где целью являлось «попробовать новый канал продвижения в виде социальных медиа». Канал попробовали, начинают измерять эффективность. А что её измерять-то? Что хорошо, а что плохо? Например, ролик, который посмотрело 600 000 человек за месяц — это хорошо или плохо? Не понятно, так как не определились изначально. Поэтому цель всегда должна включать в себя некие цифровые метрики, которые возможно измерить. Причём, желательно, чтобы это измерение не стоило больше, чем сама рекламная кампания.

При постановке нескольких задач перед рекламной кампанией, одни задачи могут быть достигнуты, другие нет, а третьи даже не ставились, но подразумевались. Самый простой пример задачи — это привлечение на сайт новых посетителей. Например, за три дня было привлечено 300 000 новых посетителей. Люди пришли, посмотрели на «пасхальное яйцо» в виде смешной flash-анимации, которая вызывается при своеобразных кликах мышкой по логотипу компании, а что дальше? В течении недели суточная посещаемость сайта вернулась на первоначальный уровень — на 10 000 человек.

Если бы цель кампании было не просто привлечь 300 000 новых посетителей сайта, а увеличить суточную посещаемость в два раза, то рекламное агентство подумало бы над тем, стоит ли использовать инструмент «пасхального яйца», а если и использовать, то в какой форме, чтобы аудитория на сайте ещё и осталась. Немаловажный момент в подобных кампаниях — это качество аудитории. Возможно, 250 000 человек на сайт пришло с развлекательных блогов, а 50 000 за счёт вирусного эффекта. Но кто все эти люди? Если речь идёт о массовом продукте, то это не важно, а если как минимум о банковском вкладе, страховании или автомобиле — то это имеет значение.

Такая кампания могла бы быть успешной, если бы задача звучала как повышение узнаваемости сайта или компании. Но с точки зрения увеличения посещаемости сайта — кампания провальная. Когда подобные кампании проводят рекламные агентства — они всегда отчитываются в их успехе по таким показателям, которые действительно высоки. Но они оказываются незначимыми для самих компаний, для брендов. Нельзя говорить, что рекламные агентства в этом виноваты. Всегда виноваты обе стороны — и рекламодатели и агентства. Рекламодателям стоит перед любой кампанией определить, что именно они хотят в количественном и качественном выражении, и как они будут измерять изменение.

И тогда агентства будут работать на одну или несколько целей рекламодателя, а не на те показатели, которые с выгодной стороны показывают работу тех, кто эту рекламу делает. Тогда будут требовать семьсот тысяч просмотров видеоролика теми, кто хотя бы живёт в России, а не в другой стране, где бренд не представлен, не говоря уже о покупательной способности аудитории.

Особенности измерения эффективности маркетинга и рекламы в социальных медиа

Давайте теперь перейдём непосредственно к социальным медиа. Тема измерения эффективности в социальных медиа — одна из самых сложных и обсуждаемых тем в мировом и российском профессиональном сообществе. Сложность заключается в том, что деятельность в социальных медиа можно рассматривать с разных точек зрения — с точки зрения маркетинга, с точки зрения рекламы и с точки зрения связей с общественностью. Один и тот же инструмент (например, сообщество в социальной сети) может быть эффективен с точки зрения PR — сообщество позволяет в одном месте собирать негативные отзывы о продукте, где их видит всего 20 000 человек и быть неэффективен с точки зрения рекламы — он не повышает узнаваемость торговой марки, не увеличивает продажи.

Как и для любой рекламной активности наиболее успешный путь измерение эффективности — это чёткая постановка целей. После того, как будет понятна цель, к которой нужно прийти или задача, которую нужно решить, компания самостоятельно или через рекламное агентство должна выбрать инструмент, через который данная задача может быть решена, а цель достигнута. В таких случаях определить эффективность легче всего. Смотрим, что мы планировали, что мы достигли, чего это нам стоило и сравниваем с другими каналами или другими схожими рекламными кампаниями.

Если рассматривать активность в социальных медиа как активность по связям с общественностью, то мне нравится измерение эффективности как сравнение стоимости публикаций в средствах массовой информации, которые возникли за счёт этой деятельности. Это одна из популярных метрик для оценки эффективности PR-активностей. Например, сотрудник PR-службы кампании или сотрудник обслуживающего агентства ведёт корпоративный блог компании. Ежемесячные расходы на этого сотрудника (оплата труда, налоги, инфраструктура) составляют 120 000 рублей. В течении месяца сотрудник публикует в корпоративный блог десять статей. За счёт этого было инициировано несколько бесплатных публикаций в газетах «Ведомости», «Коммерсант», на нескольких новостных сайтах типа Lenta.ru. Суммарная стоимость публикации подобных статей но «на правах рекламы» составляла бы 495 000 рублей. Тогда ROI (return of investments) ведения корпоративного блога составила бы 412,5%. За счёт использования корпоративного блога мы потратили в 4,125 раз меньше денег. Тем же подходом можно определить и эффективность других инструментов. Даже сам факт проведения рекламной кампании может стать информационным поводом, о котором напишут СМИ.

Измерение эффективности постоянного присутствия в социальных медиа осложнено тем, что непросто выделить один инструмент из всего маркетинг-микса. Непросто сказать, почему приобретён продукт — за счёт телевизионной рекламы, хорошей дистрибуции, совета друга или рекомендации незнакомого пользователя в одной из интернет-дискуссий. Однако это возможно.

На данный момент мне знакомо три способа:

1. Анкетирование аудитории об источнике принятия решения о покупке (реклама на телевидение, на радио, в интернете).
2. Создание специальных условий для потребителей лояльных к продукту в социальных медиа (одна из простых механик: скидки для членов брендированного сообщества).
3. Использование промокодов на упаковке для использования в собственных сетевых сообществах и социальных сетях.

Я сейчас не говорю об интернет-магазинах. В случае использования интернет-магазина как основной точки продаж, возможность отследить качество трафика из социальных медиа позволяют инструменты интернет-аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика). Исходя из всего вышеперечисленного, разумно для каждого инструмента выделить собственные инструменты оценки эффективности, которые станут основными для принятия решения по дальнейшему планированию маркетинговой деятельности.

Важно отметить о глубине измерения каждого канала. Каждый потребитель проходит своё путешествие от того момента, как он просто узнал о продукте, до покупки и рекомендации продукта своему окружению.



Стоимость одного человека на каждом этапе увеличивается, а их количество уменьшается. Охват — количество пользователей, которое увидело нашу активность в социальных медиа, — большой. Стоимость каждого человека будет небольшой — она может составлять копейки. Визит на сайт может уже стоить до пятидесяти рублей для отдельных кампаний, регистрация — от 50 до 200 рублей, и так далее. Чем глубже уровень проникновения потребителя, тем выше его стоимость.

Что и как нужно измерять при работе в социальных медиа?

Так как все сайты относящиеся к социальным медиа очень разные и предоставляют разные функции — нет единого способа измерений, метрики, которая могла бы проходить через различные каналы. Кроме того, одни и те же показатели в различных социальных сетях могут иметь разный «вес» и различную стоимость. Например, 2 000 участников брендированного сообщества в социальной сети «ВКонтакте» отличаются от 2 000 участников такого же сообщества, но в LiveJournal. Поэтому, на данный момент, большинство участников рынка в качестве параметров для оценки кампаний в социальных медиа использует те же самые параметры, что я привёл выше: CPM, CPL, CPA, CPS. Это просто, но это не совсем верно.

Социальные медиа предоставляют нам намного больше качественных параметров для оценки эффективности. Мы можем получить обратную связь напрямую и распределить эту обратную связь на негатив и позитив. Мы можем понять, что именно не понравилось нашей аудитории — то, что в видеоролике содержится нецензурная речь или он очень длинный и затянутый Все эти параметры можно оценить только вручную и субъективно. Как итог, оценка и подсчёт параметров сводится к сбору количественной и качественной информации и совместной их обработке и аналитики. В качестве инструментов для подсчёта количественных показателей используются уже знакомые инструменты для аналитики на собственном сайте и статистичкие показатели на других сайтах (количество просмотров видеоролика на YouTube, посещаемость сообщества ВКонтакте и другие).

Один из параметров, который появился в последнее время — это стоимость социального действия (cost per social action, CPSA). Социальное действие — это любое действие пользователя с контентов в социальным медиа, которое ведёт к появлению большего количество социальных связей. Например, когда один пользователь становится фанатом страницы продукта в Facebook — все друзья пользователя видят, что «Александр Блохин стал фанатом [бренд]». Тоже самое происходит, когда я комментирую что-то, нажимаю на кнопку Like в Facebook. В Twitter это реплаи (replies, ответы на твиты) или ретвиты (retweets, копирование информации себе). Во ВКонтакте —это вступление в группы, добавление нового медиаконтента, установление новых дружеских связей. CPSA отображает то, на сколько интересен тот контент той аудитории, которой Вы его предоставляете. На сколько они готовы делиться с ним с другими пользователями.

Без заключения

Конец "обрублен". Ниже я ещё должен был рассказать о двух кейсах, где чётко измерена эффективность определённых каналов продвижения в социальных медиа. Но сейчас я их показывать не буду. После кейсов должны были быть тренды: к чему идёт процесс измерения эффективности. Но я в своё время решил всё это дело не публиковать, так как всё это — не очень верно. Если будут какие-либо рассуждения на тему или комментарии — добро пожаловать. Одним из лучших кейсов по оценке эффективности на российском рынке я считаю кампанию Velle.