Разработка рекламных приложений ВКонтакте

Первого июня 2010 года социальная сеть ВКонтакте изменила правила размещения рекламных приложений. Рекламными приложениями ВКонтакте считает приложения, разработанные с целью продвижения продуктов (товаров, работ, услуг) и соответствующих брендов. Правила распространяются не только на новые приложения, но и на старые, которые были заблокированны.

Новые правила

Теперь при размещении приложения рекламного характера нужно заплатить социальной сети 201 000 рублей (30 000 голосов по 6,7 рублей). Также, для поддержки приложения, ежедневно нужно платить не менее 3 350 рублей (500 голосов). В месяц это составляет около 100 000 рублей. В случае, если посещаемость приложения превышает 100 000 человек в сутки, то нужно будет платить ещё чуть больше трёх копеек за каждого суточного уникального посетителя. Например, за приложение с посещаемостью в 200 000 уникальных посетителей в сутки нужно будет ежедневно платить 6 700 рублей в день или около 200 000 рублей в месяц. Есть и положительные стороны. Рекламные приложения теперь проходят модерацию в особом режиме и модерируются быстрее. У рекламодателей теперь появляются чётко озвученные правила игры. Раньше каждый рекламодатель рисковал, что приложение, на которое были потрачены деньги, не пройдёт модерацию, а причины, по которым приложение не прошло модерацию, останутся неизвестными. ВКонтакте также официально разрешил «проводить массированные рекламные кампании в обход системы размещения таргетированной рекламы без согласования с ВКонтакте».

Раньше приложение, ссылка на которое распространялась вне социальной сети могло быть заблокировано. А практически все приложения брендов продвигаются через другие успешные приложения, которые уже собрали аудиторию. Третий плюс, наверное, самый важный — это снятие запрета на использование внешних ссылок. Теперь есть возможность создавать хорошие приложения с миллионной посещаемостью и размещать в них внешние ссылки. Для многих рекламодателей это важно. Возможно, для того чтобы обойти подобное ограничение, статус рекламного приложения получат посещаемые приложения уровня «Коктейль другу» или «Счастивый фермер». Подобные приложения будут размещать рекламу внешних сайтов и брать с рекламодателей деньги, которые отобьют плату социальной сети.

Внедрение правил

Внедрены правила были очень грубо. Рекламодатели, которые запланировали подобные активности не знали что делать, так как проект требовал новых денежных вливаний. Были заблокированы приложения Coca-Cola, Clearasil, Билайн, Burn, Nokia, Intel, Efes. Всё это крупные компании и сам факт согласования нового бюджета вызывает несколько недель бюрократии. Сейчас приложения уже разблокированы. По общению с рекламными агентствами можно сделать вывод, что большинство рекламодателей стало существующие приложения адаптировать под МойМир@mail.ru. Хотя были такие, которые и заплатили. В паре случаев, как сообщили нашей редакции, ВКонтакте пошёл на уступки и разрешил некоторым приложениям в течении определённого срока разместиться бесплатно (так как на эти приложения была приобретена медийная поддержка на миллионы рублей и ВКонтакте лишился бы и этих денег). Для брендов также появилась сложность в подобной схеме — это невозможность планирования. Посещаемость приложения будет расти и денег на содержание приложения будет тратиться больше (непрогнозируемо больше). А выделить бюджет «от 100 000 рублей до стольких на сколько вырастет приложение» компании не могут.

Считаем деньги

Итак, очень мало рекламных приложений на данный момент имеет суточную посещаемость в 100 000 человек. По оценкам экспертов, посещаемость успешных рекламных приложений не превышает 20-25 тысяч человек. Конечно, есть дни активного продвижения приложений, когда посещаемость может превышать 100 000, но нас интересует естественная посещаемость без инструментов продвижения. Поэтому сегодня почти каждый бренд должен платить 100 000 рублей ежемесячно, плюс 200 000 рублей — первоначальный платёж за размещение приложения. За год выходит не менее 1 400 000 рублей. В случае, если посещаемость приложения увеличится — больше. Стоимость разработки приложения, со слов генерального директора компании Social Craft — одного из лидеров на рынке разработок приложений ВКонтакте, — Даниила Данина, может колебаться от ста тысяч до полутора миллионов рублей. Теперь ещё за размещение приложения нужно заплатить 200 000 рублей. Поэтому первоначальный платёж выглядит относительно небольшим для крупных приложений, которые делают для себя крупные бренды.

Для небольших же приложений, стоимость первоначального платежа может в два раза превышать стоимость разработки и, скорее всего, разработчики не будут делать подобного рода приложения. Значительно для всех выглядит 100 000 рублей ежемесячной поддержки. Раньше стоимость уникального контакта всё время падала после того, как рекламодатель один раз заплатил и приложение начинало распространяться вирусным способом. Рекламные агентства именно так и продавали этот инструмент. Даже есть специальный график уменьшения стоимости контакта в связи с временем размещения приложения. Для примера возьмём приложение стоимостью 800 000 рублей, которое еженедельно увеличивает свою аудиторию примерно на 30%. Тогда график стоимости контакта относительно суммарно охваченной аудитории будет выглядеть так:



После введения платы за поддержку и первоначального взноса, стоимость одного контакта увеличивается в два раза через полгода:



При этом, в первое время существования приложения разница не так заметна, но чем больше существует приложение, тем больше денег оно просит (в случае постоянного роста аудитории). Из этого нужно сделать определённые выводы, которые будут в конце. Полгода существования приложения:



Если говорить в конкретных цифрах, то вот таблица сравнения стоимости подобного приложения и стоимости контакта через три месяца:

Период	Пользователи, хоть раз воспользовавшиеся приложением	До 01.06.10		После 01.06.10
		Стоимость приложения	Стоимость контакта	Стоимость приложения	Стоимость контакта
13 нед.	168 000	800 000р.	4,76р.	1 305 850р.	7,77р.
14 нед.	238 600	800 000р.	3,35р.	1 329 300р.	5,57р.
15 нед.	338 800	800 000р.	2,36р.	1 352 750р.	3,99р.
16 нед.	481 000	800 000р.	1,66р.	1 376 200р.	2,86р.
17 нед.	683 200	800 000р.	1,17р.	1 399 650р.	2,05р.
18 нед.	970 100	800 000р.	0,82р.	1 423 100р.	1,47р.
19 нед.	1 377 600	800 000р.	0,58р.	1 446 550р.	1,05р.
20 нед.	1 956 200	800 000р.	0,41р.	1 470 000р.	0,75р.
21 нед.	2 777 800	800 000р.	0,29р.	1 493 450р.	0,54р.
22 нед.	3 944 500	800 000р.	0,20р.	1 516 900р.	0,38р.
23 нед.	5 601 200	800 000р.	0,14р.	1 540 350р.	0,28р.
24 нед.	7 953 700	800 000р.	0,10р.	1 563 800р.	0,20р.
25 нед.	11 294 300	800 000р.	0,07р.	1 587 250р.	0,14р.
26 нед.	16 038 000	800 000р.	0,05р.	1 610 700р.	0,10р.

И если наступает момент, когда приложение не растёт (либо аудитория которой приложение интересно кончилось, либо новые пользователи о приложении не узнают), то стоимость контакта снова начинает расти. Но деньги тратятся не совсем в пустую. Деньги вкладываются в лояльность существующих вовлечённых потребителей. На такой стадии бренд должен ответить себе на вопрос: готов ли он платить 200 000 рублей в месяц, чтобы 200 000 одних и тех же пользователей бесплатно пользовались его рекламным приложением.

Прогнозы

Итак, что будет с рынком приложений. Три прогноза.

Останутся только качественные рекламные приложения.

Никто не будет заниматься разработкой рекламного приложения за 200-500 тысяч рублей, чтобы потом за три месяца ещё 500 тысяч рублей отдать социальной сети только лишь за размещение приложения. Нужно учесть, что после размещения месяц ещё нужно будет всё протестировать для стабильной работы. Стоимость разработки, скорее всего, будет начинаться с одного миллиона рублей. Возможен вариант, когда разработка приложений будет стоить меньше. Это второй прогноз.

Рекламные приложения станут платными.

Или они будут работать по условно-бесплатной модели. До сегодняшнего дня в России не было рекламных приложений, которые как-то монетизировались. Рекламодателю было важно, чтобы пользователь как можно больше вовлёкся в приложение сам и вовлёк как можно больше своих друзей. Возможно, решение создавать условно-бесплатные рекламные приложения появится после появления новых правил ВКонтакте. Сперва рекламодатели захотят окупать сам факт размещения приложения в социальной сети, а потом, возможно, начнут на этом зарабатывать. Из первого и второго пункта появляется третий прогноз.

Рекламодатели начнут разрабатывать платные приложения.

В США компании уже давно разрабатывают приложения для iPhone достойного качества и не стесняются их продавать по относительно высокой цене. Например, игра по мотивам фильма «Аватар» стоит $9.99, когда в AppStore тысячи бесплатных игр и игр за $0,99.



Для доступа к приложению компании будут брать деньги, чтобы окупить его размещение и заработать на этом. А для того, чтобы брать деньги за игру, нужно хорошо вложиться в её разработку. Стоимость разработки в таком случае может достигать миллионов долларов. Поэтому семь тысяч долларов за размещение и три тысячи долларов в месяц на поддержку подобного приложения будут выглядеть копейками. Кроме того, они изначально будут включены в бизнес-план проекта.

Заключение

Мнение редакции, что подобное нововведение пойдёт рынку на пользу и вскоре мы увидим качественные приложения и кейсы с их использованием во ВКонтакте. Если у рекламодателя нет готовности разрабатывать приложение, то, возможно, имеет смысл забрендировать уже существующее приложение? О преимуществах и недостатках этих форматов взаимодействия с потребителем читайте в статье «Брендирование приложений ВКонтакте».