Как Руперт Мердок потерял MySpace

Многие совершали ошибки, когда старались изменить свои проекты под новую эру Интернета. Но покупка Мердока была самой обсуждаемой со времен провального слияния AOL и Time Warner в 2001 году. Несмотря на то, что cделка с MySpace была не очень значительной для такой корпорации как News Corp, она сильно повлияла на общее восприятие. News Corp стремилась быть компанией будущего, а социальные сети внезапно оказались серьезной возможностью для развития бизнеса.

До MySpace у Мердока уже была сложная история с digital. Его преследовал ряд неудачных инвестиций в девяностые годы, включая интернет-провайдер Delphi и портал iGuide. Какое-то время после этого, казалось, он избегает Интернета, но в конце 2004 близкие к нему люди сказали, что Руперт снова проявляет интерес к виртуальным проектам.

Мердок собрал команду молодых специалистов, чтобы рассмотреть возможности в вебе. Ее составили восходящие звезды: Росс Левинсон (Ross Levinsohn), Адам Бейн (Adam Bain), Трэвис Катц (Travis Katz) и Майкл Кирби (Michael Kirby). Эти люди стали опорой Fox Interactive Media. Они сразу выделили несколько целей, включая сайт бизнес-новостей MarketWatch, Career Search, игровую сеть IGN и новостной портал о технологиях CNET. Один из сотрудников News Corp в то время говорил, что MySpace была проектом, который считали наиболее интересным с высокими рисками, но и с большими возможностями.

Начало

Социальная сеть MySpace была основана в 2003 году Крисом ДеВульфом и Томом Андерсоном как площадка для общения с друзьями и фанатами, любимыми группами и артистами. Ее называли музыкальной версией первой социальной платформы Friendster. MySpace быстро обрела популярность среди тинейджеров, которые часами настраивали дизайн личной страницы, публиковали фотографии и добавляли друзей. Музыканты видели в сайте бесплатную платформу для того, чтобы находить и удерживать фанатов.

В 2004, через год после запуска, MySpace посещали тысячи пользователей ежедневно. Тогда социальная сеть принадлежала Intermix Media (52%), Redpoint Ventures (25%) и сооснователям (20%). Мердок заключил сделку с CEO компании Intermix Ричардом Розенблаттом (Richard Rosenblatt) в июле, получив ведущую социальную сеть и обойдя своего давнего соперника Председателя совета директоров Viacom Самнера Редстоуна (Sumner Redstone).

Viacom возложил вину за поражение на CEO Тома Фрестона (Tom Freston), который сказал руководителю digital-подразделения заплатить по разным данным от $600 млн до $800 млн за MySpace. Сделка заняла очень много времени, и в тот момент, когда Viacom пришли к согласию, News Corp уже взяли свое. Редстоун уволил Фрестона через несколько месяцев, но, по-прежнему непонятно, была ли тому виной неудача в сделке с MySpace или последующие разногласия с Томом Крузом.

Расцвет

За 12 месяцев после приобретения социальной сети Рупертом Мердоком, MySpace выросла на 155% до 55,8 млн. человек в месяц (статистика comScore). На исполнительном уровне появлялось все большее напряжение, сервера не выдерживали наплыв новых пользователей. Левинсон курировал все digital-направления News Corp, официально как бы становясь руководителем ДеВульфа. Но в первые месяцы Мердок постоянно прислушивался к основателю портала.

Cотрудники отмечали, что Крис мог «грамотно этим воспользоваться». В начале 2007 года Мердок предсказал, что MySpace принесет $1 млрд прибыли в следующем году. По словам представителей компании, такой прогноз вызвал панику. Было большой ошибкой заявить об этом публично, — отметил один из руководителей того времени. Все силы News Corp пошли на то, чтобы достичь озвученного результата. Другой ошибкой стала недооценка Facebook. Новая социальная сеть росла быстрыми темпами, даже несмотря на то, что ее база была значительно меньше. Сильным преимуществом Facebook был выпуск разных инновационных продуктов.

Важным шагом к успеху стала лента новостей (news feed), первоначально спорная, но быстро ставшая очень популярной, потому что позволяла друзьям узнавать последние новости друг о друге. Это привлекало много повторных заходов (через 18 месяцев MySpace скопирует news feed). Facebook нанесла еще один удар в 2007, открыв свою платформу для третьей стороны — разработчиков, которые теперь могли cоздавать и запускать приложения.

Оглядываясь назад, можно сказать, что это был поворотный момент: Facebook быстро собрала аудиторию вокруг социальных игр (одна из наиболее популярных — FarmVille). MySpace хотела сделать то же самое, но после ряда ошибок и переноса сроков, осуществила это только через год, когда Facebook уже была впереди. Благодаря принадлежности к крупной международной компании MySpace могла заходить в разные страны очень быстро. С 2006 по 2007 социальная сеть проникала в новую страну каждый месяц, открывая офисы по всей Европе и переводя сайт на разные языки.

Жена Руперта Венди помогала развивать социальную сеть в Китае. Очень скоро Facebook стала угрозой и за пределами США. В ноябре 2007 мы заметили, что число зарегистрированных в Facebook в Канаде с 500 000 достигло 4 млн за 2 месяца, а еще через месяц их стало 6 млн., — отметил представитель MySpace. В то время, как число регистраций в Facebook увеличивалось, рост MySpace все больше тормозился.

Способность Facebook создавать простые и полезные сервисы зарекомендовала себя как удобная платформа и вызвала много разговоров в среде разработчиков и лидеров рынка. Вскоре Yahoo предложил купить Facebook за $1 млрд., но основатель Facebook Марк Цукерберг отказался (говорят, что и MySpace думали о покупке Facebook, но это ни к чему не привело).

Преимущество Facebook, по словам представителей MySpace, было в том, что Цукерберг и его команда фокусировались на развитии продукта и внедрении инноваций, в то время как менеджмент MySpace был слишком сосредоточен на прибыли. Это сравнение говорит о том, что даже когда у вас есть постоянный приток пользователей, вы все равно должны предлагать что-нибудь новое, чтобы их удержать, — отмечает аналитик BTIG Ричард Гринфилд (Richard Greenfield).

В это время соглашение с Google, которое считали очень важным для компании, стало рассматриваться неоднозначно. По условиям сделки, MySpace должны были обеспечивать поисковую систему определенным числом визитов пользователей за $300 млн. ежегодно (контракт подписывался на три года). Это давило на компанию — социальная сеть не могла экспериментировать с сайтом, боясь потерять посетителей. Это была хорошая сделка на короткое время, но в долгосрочной перспективе совсем наоборот, — отметил представитель отдела рекламы в MySpace, — Мы должны были удерживать высокую посещаемость, но на сайте было слишком много рекламы, и в итоге он получался менее удобным в использовании, чем Facebook.
Руководители Fox Interactive внесли предложение пожертвовать некоторым количеством просмотров, но оно было отвергнуто — руководство компании боялось не выполнить обязательства по договору с Google и потерять деньги, в то время как разработчики будут заниматься перестройкой сайта. Уже сейчас, можно сказать, что было правильнее дать шанс улучшить MySpace, подписать гибкую сделку, как это сделали Facebook с Microsoft. Фокус на прибыли был не единственной проблемой социальной сети.

В MySpace не сделали ничего инновационного с тех пор, как она была куплена. Сайт был построен на технологии Microsoft .NET, что создавало препятствие для разработчиков (мало кто ее использовал), и эта платформа не очень подходила для миллионов посетителей. Разработчики замечали, что для того, чтобы построить код на инфраструктуре MySpace, требовалось в 10-15 раз больше времени, чем на любой другой платформе. Кроме того, не многие руководители понимали, насколько слабым был интерфейс сайта.

Падение

В 2008 году Мердок, который все это время размышлял, как заполучить Dow Jones и Wall Street Journal, понял, что происходит с MySpace. На встрече в Сан-Франциско он пересмотрел свой прогноз в 1 миллиард, сказав, что цифра может достичь $750 млн. Вскоре в MySpace пришли хорошие новости: были закреплены отношения с музыкальными компаниями Vivendi’s Universal Music Group, Sony Music, Warner Music Group и EMI Music. Это партнерство позволяло создать ощущение, что социальная сеть останется важным музыкальным источником и центром коммуникации музыкантов с фанатами.

Сейчас некоторые группы вроде Arctic Monkeys и Lily Allen используют портал для поддержки отношений с аудиторией. При этих усилиях MySpace уже не могла вернуть себе первенство и обогнать Facebook. К концу года Facebook собирала 54 млн. посетителей в США ежемесячно, а MySpace оставался на отметке 76 млн. В начале 2009 News Corp объявила, что доверенное лицо Мердока Питер Чернин (Peter Chernin) уйдет в июне, чтобы заниматься cобственным бизнесом. Это стало поворотным моментом в жизни MySpace: все отделы были пересмотрены Мердоком, многие сотрудники уволены.

Время Миллера

В марте 2009 появилась информация о том, что Руперт Мердок хочет привлечь в компанию Джонатана Миллера (Jonathan Miller), главу AOL. Миллер согласился возглавить digital-направление и обещал спасти MySpace. Он быстро избавился от существующего менеджмента и привел свою команду. Через три недели был уволен основатель социальной сети Крис ДеВульф, а Андерсон остался в роли консультанта. Миллер привлек главу одного из подразделений Facebook Овена Ван Натта (Owen Van Natta) в качестве CEO MySpace.

Мердок пригласил Джейсона Хиршхорна (Jason Hirschhorn), бывшего руководителя MTV, того самого, который договаривался о покупке MySpace для Viacom в 2005 году. Хишхорн ходил в школу с его сыном Джеймсом в Нью-Йорке, а теперь приступил к работе в MySpace в роли стратега. В итоге Миллер назначил CEO MySpace Майка Джонса (Mike Jones), который до этого был известен ему по отношениям стартапа Userplane с AOL. Вскоре ComScore подтвердит, что Facebook официально опередила MySpace на рынке социальных медиа в США. В июле 2009 Facebook выросла до 77 миллионов пользователей, в то время, как MySpace упала до 68 млн.

Новые попытки

В 2005 MySpace была прибыльной компанией. После покупки News Corp инвестировала миллионы долларов в новых сотрудников и технологии. В том числе из-за необоснованных вложений социальная сеть начала приносить огромные убытки. Миллер и его команда пришли к выводу, что биться с Facebook становится бесполезно. Они стали думать, как использовать MySpace для привлечения музыкальных групп и их фанатов. Число сотрудников для выживания бизнеса сократили в пять раз.

Через некоторое время новая команда начала снова давать трещины. Вместе с падением посещаемости, обязательства по договору с Google исполнять было все сложнее, доходы MySpace упали на 26% по сравнению с предыдущим периодом. Один из руководителей компании так высказался о деятельности менеджмента: 9 месяцев не делалось ничего, кроме разговоров перед другими сотрудниками о том, какой плохой продукт получается.
В июне 2009 руководителем MySpace становится Чейз Керей (Chase Carey), который ранее возглавлял DirecTV и долгое время был руководителем News Corp. Осенью 2010 он начал публично говорить о возможности продать социальную сеть. В октябре 2010 сайт перезапустили. Идея была в том, чтобы представить MySpace как развлекательный портал с голливудскими и поп-звездами. Через четыре месяца после запуска посещаемость MySpace упала еще на 30% до 38 млн. пользователей. eMarketer посчитали, что доход MySpace снизился на 40% в 2010 году до $288 млн. и предсказали, что эта цифра понизится еще до $156 млн. в 2012 г.

В этот же период доходы Facebook утроились и достигли $5,7 млрд. Сегодня News Corp по-прежнему видят свое будущее в digital, но представители компании говорят, что фокус будет делаться на новостных и развлекательных ресурсах. В последнее время все же компания занимается больше развитием существующего бизнеса, чем думает о приобретении новых MySpace или Facebook.

Тонущий корабль

В июне мы стали свидетелями ожидаемой продажи — медийная компания Specific Media и поп-певец Джастин Тимберлейк, приобрели MySpace за $35 млн.

По данным Аssociated Рress, основную часть стоимости MySpace, Specific Media выплатила Мердоку своими акциями. При этом News Corp. cохранила 5% акций социальной сети. Перед заключением сделки многие из сотрудников MySpace были уволены. Майк Джонс (Mike Jones), руководитель MySpace, сообщил, что он покинет компанию через 2 месяца.

Тимберлейк отметил, что MySpace по-прежнему обладает хорошим потенциалом, чтобы стать площадкой, где «фанаты могут общаться с любимыми группами, слушать музыку, смотреть видео, делиться и находить интересный материал». На Джастина возлагают большие надежды по спасению портала, тем более, что отношение к социальным сетям он уже имел — недавно певец сыграл роль создателя музыкального сервиса Napster в нашумевшем фильме «Социальная сеть».