Антон Ермаков, COO SlickJump: «После пандемии нас ждут „голодные игры“ на рекламном рынке»

Падение рекламного рынка в России из-за пандемии коронавируса может оказаться гораздо глубже предсказанных экспертами 15–20%. Уже сейчас многие компании сокращают рекламные бюджеты и переносят выпуск своих продуктов на осень или даже следующий год. Можно предположить, что рынок рекламы во втором полугодии окажется в глубоком и затяжном кризисе, а некоторые участники рынка будут вынуждены закрыться под давлением кризиса неплатежей.

— Как отразится на рекламном рынке ситуация с пандемией коронавируса? Эксперты говорят, что многие компании могут не пережить кризис, а значит рекламный рынок товаров и услуг ожидает падение?

— Пандемия вызовет экономический спад и кризис, который негативно повлияет на спрос по всему миру. Смена вектора развития рекламного рынка станет результатом этого падения.

Например, уже сейчас из-за пустых улиц во время карантина наружная реклама уходит «в минус». Достаточно вспомнить, как отреагировали на карантин продавцы косметики. Тот же «Л’Этуаль» открыто заявил про рухнувшие продажи и дикие убытки, которые они терпят ежедневно. 

На рекламном рынке в лучшем случае произойдёт перераспределение объёмов. В худшем — нас ждут настоящие «голодные игры». Проблемы будут в основном у рекламных агентств, в портфеле которых много компаний, угодивших в экономическую турбулентность.

Агентства, у которых в фокусе были в основном digital-сервисы или фарма, будут ощущать себя более стабильно. Но у большинства средних и крупных агентств клиентский портфель сильно диверсифицирован. И когда обнаружится сокращение приходов от «невезучих» клиентов, эти игроки рекламного рынка встанут перед непростым выбором.

Вариант первый — можно быстро и резко отреагировать на изменения рынка и принять волевые решения по сокращению издержек: урезание штата, переезд из Москва-сити в Бирюлево и другие психологически сложные для руководителя шаги.

Вариант второй — можно использовать перекрёстное финансирование, решая проблемы за счёт клиентов, которые не пострадали от кризиса. Например, приходят сегодня деньги от условной ИТ-компании, которая разрабатывает софт для видеоконференций, эти деньги тратятся на закрытие счетов по более ранним обязательствам для бренда косметики, и так далее по цепочке приходов-расходов.

Так, на мой взгляд, можно отсрочить неизбежное, но в конечном счёте финансовые проблемы не исчезнут. Они передадутся по цепочке, и пострадает конкретная рекламная площадка и её сотрудники. А ещё через какое-то время мы увидим кризис неплатежей по всей вертикали рекламного рынка.

— Площадки пострадают и могут исчезнуть?

Исчезнуть площадкам будет очень сложно. Но они наверняка почувствуют на себе грядущий кризис. Он проявится для них в виде сокращения рекламных доходов или неоплаты оказанных рекламных услуг. Как следствие, площадки будут вынуждены урезать и свои расходы. Под нож пойдёт новый контент, а может, и планы по развитию площадок. Сейчас многие интернет-ресурсы замерли в ожидании окончания кризиса, хотя мы даже не представляем его силу и последствия. Нельзя предсказать, и насколько длительным будет экономическое падение.

— А новые площадки могут появляться в кризис?

— Если мы говорим про создание контетных площадок для заработка с рекламы, то, конечно, они будут появляться и дальше, сменится только фокус, условно — меньше красоты, больше здоровья. Но есть ещё имиджевые, долгосрочные проекты, у которых цель — взращивание аудитории, формирование спроса и лояльности к продуктам или определённым брендам. И вот таких площадок будет появляться меньше. Просто потому что кризис — плохое время для запуска длинных проектов.

— Как вы относитесь к хайпу на теме пандемии? Будет ли коронавирус «героем» рекламы и двигателем продаж лекарственных препаратов в будущем?

— Маркетинг и реклама всегда фокусировались на человеческом интересе. Где интерес аудитории, там и маркетологи со своими предложениями, акциями и продуктами. Помните мантру успешного бизнеса: «создай проблему, реши проблему, живи на разницу»? А с хайпом даже проблему создавать не надо. Пока слово или понятие вызывает отклик у человека, его буду использовать в рекламных целях. 

В фармацевтической отрасли мы часто видим попытки «привязать» существующие препараты и средства к определённой болезни. Поэтому в какой-то мере коронавирус сегодня можно считать «героем» рекламы и двигателем продаж. Но на его месте могла быть любая проблема, которая волнует людей здесь и сейчас. Можно по-разному относиться к хайпу на пандемии, но не будем забывать, что глобальные потрясения всегда становились основной для роста разных компаний. Когда-то росли военные предприятия, сейчас вырастут фармацевтические, а завтра — ИТ. Всё зависит от спроса.

— Последует ли за спадом рекламной активности бизнеса её активный рост?

Выжившие компании, безусловно, начнут снова наращивать бюджеты, но мы не увидим волшебного изменения ситуации за неделю или месяц. Кризисы возникают быстро и развиваются лавинообразно, а вот экономическое восстановление всегда занимает длительное время. Не исключено, что мы увидим, как будет рождаться новый рынок: на смену гигантам придут маленькие, нишевые игроки, которые со временем начнут расти. 

Это будет интересное и активное время. Маркетинг снова вернётся к скрупулёзному подсчёту ROI, очень бережному отношению к бюджету и максимальному выжиманию источников качественного трафика вместо использования диких охватов.

— Насколько пандемия должна затянуться, чтобы рекламный рынок пошёл вниз и долго восстанавливался?

Если ситуация с изоляцией и карантином продержится ещё пару месяцев — до конца июля 2020 года, то последствия для экономики всех стран будут существенными. Период неопределённости, снижение расходов, падение спроса и так далее. Второй аспект — потенциальный кризис неплатежей. Многие в рекламе работали по постоплате, с отсрочкой в 30, 60 или даже 90 дней. Как только эти сроки выйдут, мы сможем оценить реальные последствия кризиса на рекламном рынке. Но я думаю, что кризис неплатежей реально можно ожидать к августу, тем более что в России власти не спешат сворачивать карантинные меры. Из-за ситуации, которую мы имеем сейчас, осенью — в октябре–ноябре — кризис неплатежей может стать причиной банкротства многих игроков на рекламном рынке.

— Но ведь в кризисе пострадают не все сферы бизнеса?

Эпидемии происходят регулярно, что делает производство вакцин и антивирусных препаратов невероятно прибыльным бизнесом. В случае с коронавирусом мы имеем аналогичную ситуацию. Спрос на антисептики и маски сейчас растёт, затем появятся препараты и вакцины для лечения, предупреждения болезни.

Но нужно понимать, что пандемия COVID-19 — это ещё одна проблема в здравоохранении. Она не отменяет все остальные болезни и трудности. Подтверждённых случаев COVID-19 больше 4 млн во всем мире. При этом с циститом каждый год сталкивается около 40 млн человек. В 10 раз (!) больше. И есть множество других проблем со здоровьем, которые приходится решать, несмотря на всеобщую зацикленность на новом вирусе.

— Во время пандемии рынок рекламы фармацевтических препаратов должен быть стабильным. Это действительно так, или есть клиенты, которые уже сняли свою рекламу?

— SlickJump на момент начала эпидемии был одним из крупнейших игроков на российском рынке медийной рекламы в фармацевтике. Наш исторический фокус на этом направлении вместе с планомерной работой по увеличению эффективности рекламных форматов позволяет нам оптимистично смотреть в ближайшее будущее. Но реальность превзошла ожидания — выручка SlickJump в марте–апреле выросла в два раза по сравнению с теми же месяцами прошлого года.

Сейчас мы видим, как рекламодатели пользуются массовой истерией вокруг коронавируса. Но они уверенно наращивают бюджеты и по другим направлениям. Рекламный рынок в «фарме» скорее по-весеннему бурлит, чем депрессивно сворачивается. Состояние рынка лучше всего демонстрирует история с одним довольно крупным рекламодателем. Он отменил бронь из-за того, что очень быстро распродал всю свою продукцию — мы от души порадовались удаче клиента.

— Как обстоят дела у самого SlickJump в разгар эпидемии, с какими сложностями вы столкнулись за последние месяцы, какие действия предприняли — и какие советы можете дать игрокам рынка?

Нам сложно давать советы, хотя бы потому, что наша модель бизнеса во многом уникальная. Возможно, поэтому мы пока не ощущаем негативного влияния пандемии на бизнес. Следует учесть, что от ограничительных мер пострадал далеко не весь бизнес, медицина и фармацевтика сегодня наоборот демонстрируют положительную динамику. 

С начала пандемии мы удвоили основные финансовые показатели, привлекли новых клиентов и достаточно оптимистично смотрим в будущее. Если говорить в цифрах, то за первый квартал выручка компании выросла на 214%, по сравнению с прошлым годом рост клиентской базы составил 24%, объём бюджетов на рекламу лекарственных препаратов вырос в среднем на 54% к уровню аналогичного периода прошлого года. Изменился и объём трафика на площадках в нашей сети — мы зафиксировали рост на 48%. Это свидетельствует о повышении интереса к публикациям о здоровье и в целом к медицинской тематике.

Но, я повторюсь, что мы не испытываем в своём бизнесе сильной конкуренции, предлагаем во многом уникальный формат с подтверждённой результативностью.

— А фармацевтические компании могут вырасти за счёт пандемии и увеличить рынок медпрепаратов?

— Сегодня нет лекарства от коронавируса, хотя на его поиск направлены силы множества исследователей. Поэтому фармацевтическому рынку пока не чем ответить на пандемию. Были, конечно, попытки откровенно спекулировать на коронавирусе, но они быстро закончились.

Фармацевтическая отрасль вошла в состояние ожидания прорыва. Когда он произойдёт, все предприятия начнут активно действовать, чтобы повысить прибыльность своего бизнеса. Тот, кто будет работать быстрее и лучше — вырастет.

— Повлияет ли закон, разрешающий интернет-торговлю лекарствами, на фармрынок России и каким образом? Стоит ожидать уход аптек в онлайн?

— Вряд ли аптеки массово и резко начнут переходить в онлайн уже завтра. Хотя в текущих условиях карантина многим такое решение кажется очень логичным.

У офлайн-аптек есть огромная аудитория со своими привычками. Чтобы их изменить, потребовалось бы очень много времени. Но карантин стал очень мощным катализатором, который сильно упростил будущее онлайн-аптек. Фармацевтическим компания выгодно иметь дело с онлайном. Так проще контролировать цены, легче организовать логистику и распределение препаратов по регионам. Одно дело — поставить лекарства в каждую аптеку, другое — разместить предложение на сайте, а сам препарат на одном складе.

Постепенно потребители лекарств начнут пользоваться онлайн-аптеками. А значит, сами сети будут стремиться в интернет. Новый закон станет причиной для роста онлайн-продаж лекарств. Насколько этот рост будет показательным — можно будет судить через несколько лет. Сейчас эти продажи растут от нуля, а значит прирост может измерять хоть тысячами процентов.

— Допустим, я владелец небольшой офлайновой аптечной сети и хочу быстро выйти в онлайн. На что в первую очередь мне нужно обратить внимание и как не совершить стандартных ошибок?

— Фармацевтический рынок в России очень серьёзно регулируется законодательством. Поэтому главное, на что следует обратить внимание при переходе в онлайн, — это чёткое соблюдение норм и требований. Но я думаю, что владельцы аптек отлично понимают все юридические тонкости. Поэтому я бы хотел обратить их внимание на другое — при переходе в онлайн изменится модель продвижения бизнеса. 

Реклама в интернете требует от бизнеса большей инициативы, внимания к разным форматам. Проблема в том, что в России онлайн-аптеки только начинают развиваться и потребителя ещё предстоит убедить, что доставка лекарства на дом — лучше похода в ближайшую аптеку. Это сложно сделать через баннеры или контекстную рекламу. Мне кажется, что оптимальный вариант — идти по пути упрощения заказа. Предложить человеку полезную информацию о препарате и упростить его покупку. 

Нативное предложение в интернете лучше всего работает с лекарственными препаратами, ведь люди в лечении полагаются на мнения врачей и других специалистов. По такому принципу трудно предлагать недвижимость или туристические путёвки, но для продажи лекарств онлайн-контекст очень важен. 

Ну, и самое главное — аптекам в интернете предстоит пройти большой путь к популярности. А это значит, что предстоит убедить покупателей в пользе прогресса, закрепить положительные тенденции, которые наметились в бизнесе под влиянием пандемии и всеобщей изоляции. Это очень хорошо, что в России наряду с обычными аптеками будут существовать и продажи лекарств в интернете. Вместе они создают условия для обеспечения людей лекарствами в любых условиях.

— Как можно стимулировать этот процесс?

— Чтобы добиться хорошей динамики, нужно рассказать людям об удобстве покупки лекарств в сети. Мы делаем всё, чтобы заказать лекарство в рунете было просто. Для этого мы создали новую рекламную технологию SlickJump Ultimate — медийный баннер, при клике на который видна карта аптек. Заказ лекарства можно сделать из баннера, размещённого внутри статьи про симптоматику или лечение конкретного заболевания.

— Насколько такой формат будет востребован потребителями?

— На наш взгляд, который уже разделяет большая группа клиентов-первопроходцев, продукт появился вовремя. Симбиоз фармацевтических брендов и аптечных сетей демонстрирует признаки распада. Этому способствует и ценовая политика аптечных сетей, сложность для брендов наполнять полки, а также вывод аптечными сетями на рынок собственных торговых марок.

Бренд-производитель тратит деньги на исследования, маркетинг, рекламу препарата, а по дороге к кассе (внутри воронки продаж) клиента всячески сбивают с пути. Увеличение стоимости конверсии в конечном итоге компенсируется покупателем. В таких условиях, чем меньше шагов в воронке, тем меньше потерь для бренда и дешевле для потребителя. Наш новый формат в какой-то мере ещё и социальный.

Мы хотим дать брендам возможность по-настоящему понять и оценить конверсию рекламного рубля в рубль выручки. С новым форматом это возможно — вся статистика от показа баннера до заказа прозрачна для рекламодателя, нет никаких «чёрных ящиков».

— Насколько формат продаж, когда человек может заказать лекарство, находясь дома, соответствует ожиданиям потребителей? Ведь есть очевидные минусы.

— Мир движется в сторону цифровизации продаж, и Россия не может оставаться в стороне. Не исключено, что закон о продаже лекарств онлайн ещё бы долго находился на согласовании в различных ведомствах, если бы не COVID-19.

Да, опасения, что объём информации, доступной потребителю при покупке, сократится, — оправданы. В аптеке провизор может проконсультировать, уточнить намерение клиента, если видит его неуверенность. Это помогает избежать ошибок при заказе. В онлайне такой верификации пока нет, но её наверняка скоро придумают и внедрят. Онлайн сделает торговлю препаратами более технологичной и точной.

— Классические, офлайновые аптеки всё ещё будут появляться?

— Мгновенный заказ онлайн совсем не означает мгновенное получение препарата. У онлайн-аптек будет проявляться проблема логистики. Она станет определяющей в развитии онлайн-продаж. Если человеку прямо сейчас нужен активированный уголь, за ним надёжнее сбегать в аптеку, чем ждать доставку.

Исходя из этого мы, скорее всего, увидим сокращение количества больших аптек, где есть в наличии все существующие препараты, и увеличение числа аптек шаговой доступности — с востребованным недорогим минимумом. Ещё один вариант эволюции — приём предзаказов на препараты с развитием аптечных пунктов самовывоза. По аналогии с США и Европой лекарства можно будет предварительно заказать и забрать по пути с работы домой.

— Как изменится рынок фармацевтических продуктов после пандемии?

— Бизнес сфокусируется на действительно эффективных форматах и источниках качественного трафика. Кампании будут очень точно таргетироваться, а не бить широким веером по соцдему, как это было недавно. Мы увидим времена, когда появится большой интерес к подбору аудитории, для которой проблема является реально актуальной. Всем будет важно понимать, как рубль, вложенный в рекламу, превращается в рубль в кассе.

В SlickJump мы занимаемся вопросами определения горячей аудитории и созданием эффективных форматов. У нас огромная сеть сайтов с редакторским контентом, на которые люди приходят, чтобы найти решение своих проблем. Благодаря контент-анализу и лингвистическим алгоритмам мы собираем этих людей в правильные группы, показывая рекламу подходящих препаратов. В сочетании с форматом SlickJump Ultimate мы можем не только показать рекламу лекарства, но и позволить людям его заказать во время прочтения тематической статьи.

Партнёрская публикация