Как придумать и осуществить эффективную и запоминающуюся email-рассылку: часть 2

Люба Тряпичкина Head of Content, Invisible

Рассылка, блог и Facebook стали для нас основным каналом связи с клиентами, сайт по сути работает только на последнем шаге. На рассылку сейчас подписаны чуть более 13 тысяч человек, 8% из них получают ее раз в месяц, остальные — раз в неделю. Без рассылки мы были бы в два раза меньше в моменте и за последний год выросли бы в 2–3 раза меньше. Оттуда приходит 30% трафика и 45% выручки.

Мы делаем рассылки двух основных направлений: либо рассказываем о новых сетах (они появляются на сайте почти каждую неделю), либо про акции или нововведения (сделали новые, более удобные инвайты, собрали раздел со статистикой персональных покупок и т. д.).

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Вот как выглядит наша типичная продающая рассылка:

Текущий стиль выработался, конечно, не сразу. Сразу мы сформулировали только два принципиальных момента — не пытаться казаться слишком умными и навсегда убить в себе училку русского языка.

Не умничать — потому что о вине обычно говорят напыщенно и обязательно закидывая собеседника всякими «восхитительными минеральностями» и «недозрелыми танинами». Для живого человека в этих словах смысла почти нет, а звучит все как какая-то невыносимо сложная тема для избранных. Это если не отпугивает, то точно убавляет интерес.

Выключить училку — потому что почти всем нам в душе очень хочется писать как бы правильно и литературно. На деле это ведет к нудности и длинным фразам ни о чем, в которых легко потеряться.

Эффективнее всего работает сочетание эмоциональных и рациональных штук. Отсюда местами слегка безумные, но не без смысла иллюстрации и названия сетов типа «Один раз не шираз» (главное не скатиться совсем в бугага).

Несколько рассылок для примера:

• Ставшая для нас знаковой рассылка про 14 февраля;
• Рассылка про сет, который точно поможет в нас влюбиться;
• Непродающая рассылка с веселой статистикой.

Сейчас над рассылками работает редактор, который задает содержательную часть, и два копирайтера. Чаще одну и ту же рассылку ваяют оба одновременно. Сначала каждый свою версию, потом они сливаются в одну, и уже эта доводится до ума. Смысл и идею всегда ставим на первое место. Пока не увидим, что они хорошо считываются, литературу наводить не начинаем.

Два копирайтера — это, по-первых, гарантия определенного уровня текстов, потому что стабильно выдавать каждую неделю классные вещи почти нереально. Во-вторых, никто не отменял брейнсторма и коллективного сознания. С предложениями может прийти кто угодно, и многие фишки появляются спонтанно, в процессе обсуждений.

Эффект от рассылок мы постоянно измеряем. Для немедленного измерения смотрим open rate, unique open rate, CTR в статистике sendgrid. Отложенный эффект и лояльность трудно измерить немедленно.

В Google Analytics можно посмотреть ecommerce conversion rate и прочие цели, если рассылка непродающая. Для мониторинга долговременного влияния рассылки мы анализируем когорты пользователей. Видно, что с февраля 2014 года конверсия поехала вверх (это момент, когда мы довели рассылку до ума и стали регулярно ее отправлять).

Будьте готовы к тому, что первое время вы будете тратить на рассылки много сил и не видеть измеримых результатов, потому что основная польза от них отложенная. Зато выжать аудиторию досуха и сломать ее доверие можно за пару месяцев.

Если ваша аудитория растет, помните, что новые люди читали далеко не все ваши тексты за последний год. Сделайте из существующих писем onboarding цепочку: новые подписчики сначала получают первые 8–10 уже готовых писем и только потом попадают в общую рассылку.

Аудитории, которая с вами уже давно, можно писать реже (лучше сначала измерить оптимальную частоту писем для лояльной аудитории). Если вам нечего писать, лучше уменьшите частоту рассылок, чем надоедать.

И, конечно, кто-то в команде должен взять на себя ответственность за то, что рассылка выходит регулярно (лучше не сделать ни одной задачи на неделе, но сделать рассылку). А вообще прочитайте рекомендации Максима Ильяхова.

В нашей рассылке — самое «вкусное» из самых вкусных книг. У читателей есть возможность всегда быть в курсе крутых новинок и их содержания. Внутри рассылок — цитаты, полезные упражнения, любопытные факты, подборки советов. То есть то, что и читать интересно, и пользу приносит.

Обычно на подготовку одной рассылки уходит почти целый рабочий день: читаем книгу, выбираем интересные места (интересно нам — скорее всего, будет интересно и читателям), редактируем и правим, а потом еще раз, и еще. Затем — верстка. Проверяем, все ли ссылки на месте, нет ли каких-нибудь ляпов — и отправляем.

Иначе готовится рассылка по детским книгам: здесь акцент не столько на текст, сколько на изобразительный ряд. В детских книгах очень много красивых иллюстраций, каких-то интерактивных штук (клапаны, окошки и другие примечательности) — и важно все это отобразить. Поэтому в этой рассылке всегда очень много картинок и фотографий.

Обычно говорят, что хорошая рассылка — это краткая и полезная. Со вторым соглашусь, а первое — не столь важно. Возможно, для кого-то как раз идеальной будет пусть длинная рассылка, зато максимально подробная.

При подготовке рассылки важно все всегда тестировать: заголовки (если есть сомнения, шлем сплит-тест), содержание, дизайн, да и ту же длину рассылки. Благо современные сервисы все это делать позволяют. Отслеживать итоги каждой (мы, например, подводим итоги каждой из рассылок спустя неделю после отправки) — и делать вывод. Что получилось, что не очень, какой новый тренд появился. Тогда с каждым разом рассылки будут лучше. И читать их будет интересно.

Алексей Крехалев Руководитель агентства «Скрытый маркетинг»

Скрытый маркетинг» начал вести рассылку в ноябре 2013 года. Ее цель — создание еще одного канала постоянной связи с нашими клиентами и партнерами, наравне с сообществами в социальных сетях, коммуникация как с текущими, так и с потенциальными клиентами и партнерами. Рассылка ежемесячная, и на данный момент вышло уже 15 писем.

Сама рассылка представляет из себя дайджест всех интересных новостей из мира digital, вирусного маркетинга и SMM, а также раздел «Исследования» и «Юмор». В каждой более 50 анонсов, потому наша основная фишка — краткость: не более предложения на каждый анонс, максимально сжатый текст. Пытаемся сделать так, чтобы наши письма были максимально полезными, и их чтение не занимало существенного времени (в идеале — 5–10 минут).

Сейчас текстом занимаются два человека: черновую версию собирает копирайтер, а я сам проверяю и дособираю новости. Также есть менеджер, курирующий работу с Mailchimp и подписчиками, и верстальщик, который делает из текста html.

Задачи мерить эффективность рассылки не стояло, потому что она не продающая и не акцентирует внимание на услугах нашей компании. Косвенным показателем эффективности для нас является количество новых подписчиков, процент открытий и кликов по ссылкам. Но эти показатели позволяют сравнивать только различные выпуски и выявлять более востребованный контент у наших читателей. Сейчас у нас около двух тысяч подписчиков, ежемесячно подписывается по 50–70 новых, при этом отписываются только 4–5. Я считаю эти показатели хорошими и бросать вести рассылку не планирую.

Могу дать несколько советов тем, кто только думает о том, чтобы создать новую B2B-рассылку:

• Определиться с целью ее ведения (это очень важно сделать до старта). Вполне возможно, что цель недостижима через этот канал.
• Очень хорошо подумать о том, откуда будут браться новые подписчики. Уверяю, что даже самые пессимистичные ожидания окажутся весьма завышенными. Будьте реалистами.
• Внимательно отнестись к отображению рассылки на различных устройствах и в почтовых сервисах. По статистике, почти половина пользователей читают нас с мобильных устройств.
• И да, лучше, если ваша рассылка будет уникальной по формату. Поизучайте рассылки ваших конкурентов. Собрать подписчиков еще на один дайджест значительно сложнее, чем на что-то уникальное.

Ссылка по теме: Как придумать и осуществить эффективную и запоминающуюся email-рассылку

Источник картинки на тизере: Depositphotos