Достучаться до небес. Почему персонализацию нельзя «загнать» в медиаплан?

Уход от бездушных параметров, таких как количество показов, к таргетированию и персонализации, от покупки баннеров на площадках, где, вероятно, находится целевая аудитория бренда, к покупке самой аудитории — ключевые тренды digital-коммуникаций сегодня. Но как выявлять их эффективность? Cтандартизированный медиаплан не позволяет дать объективную оценку, однако, на первых этапах компании пробуют digital-каналы именно за счет медийного бюджета — соответственно, и достигнутые результаты анализируются по привычным метрикам. При планировании кампаний в digital и определении их итогов необходима иная методология. Мы в «Михайлов и Партнёры» вместе с клиентами ведем постоянный диалог по разработке качественного плана оценки нашей совместной работы и стараемся донести его на уровень HQ и других принимающих решение сторон. В этом материале мы описали наш подход к вопросу.

В Cети существует огромное количество материалов, лайфхаков и рекомендаций о том, как правильно охарактеризовать эффективность работы в социальных сетях с помощью уже привычных метрик:

Все они используются в стандартных медиапланах наших клиентов, и выглядит это примерно так (посмотреть таблицу в большом размере):Какие изменения мы внедряем?

1. Cost per view — вместо Cost per impression

Человек может посмотреть видео с интеграцией бренда у любимого блогера, затем найти, где и как приобрести этот продукт, — и купить его, однако, для покупки ему совершенно не обязательно заходить на сайт компании. Да и блогер на YouTube технически не может вставить ссылку на сторонний ресурс непосредственно в видео — запрещает сама платформа. Рабочей метрикой эффективности в этом случае будет CPV, но не CPI, как в стандартном медиаплане. Важно отметить, что CPV для видеоблогов является и количественным, и качественным показателем. 100 тысяч просмотров ролика в блоге, когда пользователь в течение 3-х минут находится в прямом взаимодействии с брендом, абсолютно неравнозначны 100 тысячам просмотров (и даже на раскрученной площадке!) баннера, который может не вызвать никаких эмоций и мыслей.

2. В каких случаях стоит отказаться от метрики Cost per million?

Не имеет смысла использовать CPM, если мы говорим о размещении ТГБ (текстово-графических блоков) в Facebook или в VK: можно за несколько тысяч рублей сделать миллионы показов и достичь высоких значений CPM, которые никак не будут работать на brand awareness, потому что это, по сути, количество без качества, «накрутка» — абсолютно бесполезная для компании и её бизнес-целей.

В данном случае нужно оценивать количество конверсионных действий: клики, переходы на сайт, вовлеченность и количество лайков.

Еще один пример из практики, где CPM не работает, — размещение нативных постов в пабликах. Мы договариваемся с пабликом о размещении продуктового поста без пометки «реклама» — например, статьи о том, как лучше использовать продукт определенного типа, — при этом упоминая в посте продвигаемый бренд; получаем нативную интеграцию и берем оплату за менеджмент размещения поста в паблике с уже таргетированной аудиторией. Здесь мы покупаем размещение, и правильно будет считать единицами, однако, мы не можем отразить это в стандартном медиаплане, поскольку в нем такой метрики нет, но есть оценка CPM (Cost per million), которая для такого поста будет очень высокой и не будет объективно отражать результаты нашей работы.

3. Тщательно отслеживаем Cost per engagement (CPE)

CPE — универсальный показатель эффективности для пабликов и звездных блогов. Количество активных действий под постом — лайков, репостов, комментариев — очень точно демонстрирует глубину взаимодействия пользователей с брендом. К сожалению, присутствие этой метрики в стандартном медиаплане — большая редкость. Нельзя игнорировать тот факт, что с каждым днем потребители становятся всё более активными и избирательными, и необходимо отслеживать и развивать те инструменты digital-коммуникаций, которые побуждают к действию и приковывают внимание пользователей надолго. Вот почему именно эту метрику стоит отслеживать наиболее тщательно при планировании в Интернете.

Сам Facebook недавно совместно с социологической компаний Nielsen провел исследование зависимости между кликами и результатами продаж и пришел к выводу, что высокий CTR не означает высокую эффективность рекламной кампании: 90% аудитории, которую товар реально заинтересовал, сразу по ссылке не переходят. Нужно серьезно обратить внимание на рекомендацию законодателей таргетированной рекламы — не фокусироваться на кликах, а фокусироваться на изучении своей аудитории и углублении коммуникации с ней.

В текущей ситуации на рынке агентства, которые следуют принципам персонализации, будут показывать реальный КПД, но могут технически проигрывать агентствам, которые демонстрируют высокие численные показатели в рамках стандартного медиаплана, не обращая внимания на вклад в бизнес-результат. Эта нечестная игра с клиентом рано или поздно вскроется, и станет очевидным факт, что каждый инструмент digital-PR требует индивидуальных метрик оценки эффективности.