10 причин, по которым ваши объявления не показываются в поиске Яндекса/Google

Ваши объявления контекстной рекламы не показываются (или перестали показываться). Что делать? Рассказываем о причинах и способах решения. Статья полезна всем, кто ведет рекламу в Яндекс.Директе, Google Ads и системе PromoPult.

Причины, по которым не показываются объявления, условно разделим на два блока: связанные и не связанные с объявлениями.

Если проблема не в объявлениях, то где?

Остановка показов далеко не всегда связана с низким качеством объявлений, их нерелевантностью и низким CTR. И даже если вы точно следуете правилам модерации, проблемы не исключены.

1. Не хватает денег на балансе

Банально, но это распространенная причина остановки показов. И ладно бы забыли, не досмотрели — с кем не бывает. Но есть и объективные причины.

Задержка зачисления средств

Вы можете оплатить счет, думать, что все хорошо, но из-за задержки в прохождении платежа некоторое время средств на балансе будет недостаточно, и система остановит показы. 

Дольше всего идут безналичные переводы — до трех рабочих дней. В праздничные дни сроки растягиваются.

Решение простое — отслеживайте состояние баланса и читайте письма-уведомления от рекламных платформ.

Если вы рекламируетесь в PromoPult, настройте уведомления об окончании средств на счете. Для этого перейдите в свой профиль и в пункте «Окончание средств на счете» задайте приемлемый период (по умолчанию — за 1 день).

Важно! В PromoPult для начала показов объявлений средств на балансе должно хватать на два дня показов (минимальная сумма на балансе). Минимальная сумма на балансе для запуска проекта = (сумма бюджетов всех активных и запускаемых PPC и SEO проектов/30)*2 — но не менее 1000 рублей. Если средств не хватает, показ объявлений приостанавливается. После пополнения баланса показ автоматически возобновляется.

Советуем поддерживать на балансе сумму, равную месячному рекламному бюджету (или больше). Так у вас всегда будет «подушка безопасности».

Не учтен НДС

Средства на балансе рекламных систем отражаются без НДС. То есть перечисленные на счет Яндекс.Директа 3000 рублей — это 2542,37 руб. на баланс. Аналогичная картина в Google Ads.

В PromoPult средства на баланс зачисляются с учетом НДС. То есть вы видите сумму, на которую пополнили счет. То же самое со списаниями. Это удобно.

2. Слишком низкие или высокие ставки

Ставка превышает бюджет

Если максимальная цена за клик (CPC), установленная для ключевого слова, превышает дневной бюджет кампании, то ваши объявления могут не показываться в ответ на запросы, соответствующие такому ключевому слову.

Логика понятна: если ваш дневной бюджет 500 рублей, а вы задали цену клика по фразе на уровне 600 рублей, то вы не сможете конкурировать при «разогреве» аукциона.

Слишком низкая ставка

Более распространенная проблема — когда установлена слишком низкая ставка, не позволяющая конкурировать за показы.

Например, рекламодатель переходит в Планировщик слов Google и с целью экономии выбирает минимальные значения ставок (а и то и ниже).

Надо понимать, что Планировщик слов дает вилку ставок — минимальное значение не означает, что оно всегда будет таковым.

Для стабильных показов нужно выбирать значение где-то посредине между минимумом и максимумом.

Чтобы избежать подобной ошибки, стоит пользоваться инструментами, которые рассчитывают среднее значение.

Так, к в прогнозаторе бюджета Google указывается средняя цена за клик.

Инструмент прогнозирования бюджета в Яндекс.Директе тоже выводит средние значения ставок.

Если вы не хотите задавать ставки вручную, запустите контекст в PromoPult и на этапе настройки параметров кампании выберите автоматическое управление ставками. Система будет сама определять ставки для получения максимального количества кликов по лучшей цене.

Вы можете застраховаться и задать общую максимальную цену клика, за которую система не будет переступать.

3. Мало поискового трафика по ключу

Если ключевое слово редко задают в поиске, то объявлению присваивается статус «Мало показов» (в Яндексе) или «Мало запросов» (в Google). По такому слову объявления не показываются.

Решения:

• ничего не предпринимать — возможно, спустя неделю-другую трафик пойдет, и показы начнутся (так может быть с запросами, связанными с новыми товарами/услугами, которые ранее не были известны рынку);

• преобразовать ключевое слово так, чтобы повысилась его частотность (сократить, устранить ошибки, изменить словоформу, использовать широкий тип соответствия).

Если же вы только собираете ключи для кампании, сразу оценивайте их частотность. Например, в подборщике ключей PromoPult в модуле контекста не только собираются слова в авторежиме, но и указывается их частотность по Яндекс.Вордстат.

Если составить объявления под ключи с частотностью менее 5-10, то объявления с высокой вероятностью показываться не будут. Лучше такие ключи (если они однотипные), объединять в группы.

4. Приостановка, удаление или отклонение объявления

Возможно, объявления не показываются потому, что они приостановлены. Если это так, вам нужно просто их запустить.

Бывает, что объявления по той или иной причине удаляют. В этом случае придется заново их создавать.

Обнаружить приостановку/удаление объявлений Google Ads просто: перейдите в раздел «История изменений» и задайте фильтр по типу изменений. Так вы найдете «пропавшие» объявления.

Также история изменений есть в Яндекс.Директе (задайте фильтр «Параметры изменения» / «Статусы»).

В системе PromoPult все объявления и их статусы отражены на шаге «Управление контекстной рекламой». Причем вы видите статусы объявлений сразу в двух рекламных системах — и если они где-то приостановлены, это сразу заметно.

5. Ошибки при настройке временного таргетинга

В Google Ads и Яндекс.Директе есть возможность настроить расписание показа объявлений — по дням недели и часам.

Ошибки при настройке:

• Отключены показы в пиковое время. Это можно сделать случайно — особенно в Google Ads, где интерфейс настройки временного таргетинга неудобный (приходится вручную задавать каждый интервал, и если расписание сложное, то вероятность ошибки возрастает).

• Занижены ставки для определенных дней/часов. Для экономии бюджета рекламодатели корректируют ставки в периоды низкого трафика/конверсий. Это нормальная практика — мы описывали, как это правильно делать. Но порой корректировки слишком высокие, из-за чего объявления не попадают в показы.

Чтобы показы шли в нужное время, внимательно проверяйте настройки расписания и выставляйте корректировки не ниже 50-60% от максимальной ставки.

Если вы запускаете рекламу через модуль контекста PromoPult, то здесь на шаге «Параметры» вы найдете визуальный редактор графика показов одновременно в Яндексе и Google — ошибиться с настройкой расписанием будет сложно.

Проблема чрезмерных корректировок актуальна не только для графика показов. Следите, чтобы по другим таргетингам — устройствам, гео, аудиториям — ставки не были занижены. Лучше корректируйте их пошагово по 10%. Так вы найдете приемлемый уровень без просадки трафика.

6. Конфликты минус-слов с активными ключевыми словами

Минус-слова призваны не допустить показа объявлений по нерелевантным запросам. Они задаются на уровне кампании или группы объявлений. Но если ошибиться при подборе минус-слов, то показов может вовсе не быть.

Пример. Вы запустили рекламу по слову «CRM бесплатное демо». Но ваша CRM платная, и вы решили исключить запрос «бесплатная CRM». В широком соответствии показов не будет ни по запросу «бесплатная CRM», ни по «CRM бесплатное демо».

Решение — задать конфликтующие минус-слова в точном соответствии:

• в Яндексе — -"!бесплатная !CRM"

• в Google — [бесплатная CRM]

Это позволит вам привлекать пользователей, которые ищут бесплатную пробную версию CRM. Но при этом не будет показов тем, кто ищет бесплатную CRM.

Справедливости ради скажем, что в Google точное соответствие не такое точное, как в Яндексе. В Google возможны показы по близким вариантам слов, что затрудняет контроль над показами.

Как правильно составлять списки-минус слов для поисковой рекламы с помощью системы PromoPult — читайте в нашем гайде.

7. Автоматическая проверка объявлений в Google Ads

После создания или изменения объявлений в Google Ads они автоматически отправляются на проверку. Каких-либо действий от вас не требуется. Обычно проверка занимает не более одного рабочего дня — естественно, в этот период показов не будет.

Если после отправки на проверку прошло менее одного рабочего дня, не спешите писать в саппорт. Подождите еще некоторое время — объявления рассматриваются в порядке поступления.

Если же прошло более одного рабочего дня, и объявление по-прежнему имеет статус «На рассмотрении» или «Допущено», напишите в техподдержку Google Ads.

Если вы размещаете рекламу в Google через PromoPult, то это правило тоже действует.

Проблемы с объявлениями

Второй блок причин, по которым объявления не попадают в показы, связан с тем, что они составлены с нарушениями требований рекламных систем.

В таких случаях нужна оптимизация объявлений. Процесс этот более длительный и сложный, чем исправление ошибок в платежных данных или настройка графика показа.

8. Нерелевантные ключевые слова в группе объявлений

Эффективность объявления на аукционе зависит от того, насколько релевантно оно запросу пользователя. Именно поэтому в одной группе объявлений объединяют похожие по интенту ключевые слова и составляют объявления, закрывающих одну и ту же потребность.

И здесь важное слово — «интент» (но не семантическая схожесть фраз). Из-за непонимания разницы часто возникают ошибки.

Пример. В одной группе объявлений объединены ключевые слова «телевизоры самсунг» и «телевизор самсунг ue32m5500». В первом случае пользователь определился с брендом, но еще выбирает модель телевизора — его логично «приземлить» в раздел каталога с телевизорами Samsung. Во втором случае человек ищет конкретную модель — ему нужно показать объявление с рекламой этой модели и направить в карточку товара.

Вопрос: как точно определить интент при большом количестве ключей?

Решение — кластеризация. Это автоматическая группировка ключевых слов на основе схожести результатов поисковой выдачи по ним.

В Яндекс.Директе и Google Ads кластеризаторов нет. Нужно использовать сторонние сервисы — например, кластеризатор PromoPult. Выгрузите ключи из Директа/Google Ads, загрузите их в сервис, задайте настройки (подробный гайд — тут), и получите сгруппированную семантику.

Далее разнесите кластеры по группам объявлений в Яндексе/Google.

Если вы хотите полностью автоматизировать процесс, запустите рекламу в модуле контекста PromoPult. Здесь автоматически подбирается и кластеризуются слова. Далее под каждую группу слов генерируются объявления сразу для Яндекса и Google.

Подробно о группировке ключей и составлении объявлений в PromoPult читайте в статье «Как бесплатно сгенерировать объявления для контекста».

9. Низкое качество объявлений (и CTR)

Позиция объявления зависит не только от максимальной ставки. Другая важная составляющая — качество объявления. Это комплексная характеристика, которая зависит от релевантности объявления и посадочной страницы поисковому запросу, его информативности и полезности.

При оценке качества учитывается CTR объявления — чем оно кликабельней, тем выше позиции (при прочих равных условиях). И наоборот, объявления низкого качества могут вообще не попасть в показы.

Для повышения CTR и качества объявления:

• заполняйте все доступные поля (заголовки, описания, отображаемые ссылки, уточнения, быстрые ссылки и проч.);

• используйте ключевые слова в заголовках и текстах объявлений (но без переспама);

• выбирайте для объявлений релевантные посадочные страницы — не стоит вести всех только на главную;

• в объявлении указывайте значимую информацию — о цене, доставке, акционных условиях, параметрах продукта и т. п. Избегайте размытых формулировок «ни о чем».

Улучшение объявлений — это непрерывный процесс. Всегда можно что-то «подкрутить», чтобы выйти на более высокий CTR. И здесь хорошо помогает технология «Контекст+», доступная в модуле контекста PromoPult.

Технология работает в фоне и не требует от рекламодателя каких-либо действий.

Как все происходит:

• система выбирает объявления с низким CTR;

• для каждого объявления переписываются заголовки, тексты, составляются быстрые ссылки (или заменяются старые), прописываются отображаемые URL;

• новые объявления запускаются в показ наравне со старыми;

• сравниваются CTR новых и старых объявлений; если заметен рост, старые объявления удаляются, а новые остаются; в противном случае корректировка и тестирование продолжаются;

• параллельно система проводит автоматическую минусовку и кросс-минусовку слов.

Результат работы технологии «Контекст+» — экономия бюджета до 40%. Вот кейс, где описано, как с помощью этой технологии удалось повысить CTR в 4 раза.

10. Несоответствие объявлений правилам рекламных систем

Все объявления в Яндексе и Google перед запуском проходят модерацию. При нарушении правил модерации объявления отклоняются. Если объявление отклонено, вы это увидите в личном кабинете Яндекса или Google.

Распространенные причины отклонения объявлений:

• Реклама запрещенных или «серых» тематик (азартные игры, оружие, адалт, БАДы и т. п.).

• Проблемы с подтверждающими документами (просроченные лицензии, неполный комплект, некачественные копии, подделывание и т. п.).

• Нестыковки в объявлениях (например, заголовок об одном товаре, а посадочная страница ведет на другой товар).

• Разные домены в одной группе объявлений.

• Превосходные степени сравнения (недопустимы слова вроде  «лучший», «единственный», «самый»; исключение — если есть подтверждение авторитетного рейтинга, результаты конкурса или экспертного заключения).

• Чрезмерное привлечение внимания (написание текста заглавными буквами, буквами через пробелы, со множественными знаками препинания).

• Бессмысленный, слишком короткий или переспамленный ключами текст.

Больше о правилах прохождения модерации в Яндексе и Google (и возможностях ее обхода) читайте в этой статье.

Не показываются объявления? Проверьте настройки по чек-листу

Если вы не видите свои объявления в результатах поиска, не спешите бить тревогу. Пройдитесь по чек-листу и определите, в чем причина. Возможно, вы просто забыли пополнить баланс или отключили показы в нужное время.

Но причина может быть и глубже — в низком качестве объявлений, некорректном подборе ключевиков и минус-слов. В этом случае понадобится аудит контекстной рекламы с последующим исправлением ситуации.

При написании статьи вдохновлялись этим материалом.