Как составить медиаплан в Яндекс.Директе для рекламы интернет-магазина

Медиаплан показывает маркетологу или владельцу бизнеса, на что будет расходоваться рекламный бюджет и каких показателей планируется достичь по итогам кампании.

Допустим, вы владелец небольшого интернет-магазина. У вас есть 20 000 рублей, которые вы решили потратить на рекламу в Яндекс.Директе. Рекламная кампания завершена, и вот результаты: вы получили 300 переходов на сайт и 5 покупок на сумму 22 000 рублей. Можно ли считать эту рекламную кампанию эффективной и можно ли было получить больше переходов и лидов за те же деньги?

Ответить на все эти вопросы еще до запуска рекламной кампании поможет медиаплан. Рассказываем, как составить медиаплан для Яндекс.Директа и какие подходы можно использовать при планировании кампаний.

Что такое медиаплан и для чего он нужен

Медиаплан — это сводная таблица, в которой объединены каналы и форматы продвижения. Документ описывает вектор и структуру продвижения.

Медиаплан решает три основные задачи:

• Показывает, на что расходуется бюджет (реклама на поиске, в РСЯ, соцсетях).

• Позволяет контролировать рекламный бюджет: в медиаплане указаны все каналы продвижения, по каждому рассчитаны показатели эффективности и затраты.

• Дает понять, как вернуть вложенные инвестиции.

Какие данные должен включать медиаплан

• Канал. Указывается не платформа (например, Facebook), а конкретное место размещения рекламы (FB, Instagram и Facebook Audience Network). Чтобы ничего не упустить, рекомендуем составить список платформ, а потом выделить плейсменты. 

• Формат. Перечисляются все виды рекламы, которые увидят пользователи по каждому каналу продвижения. 

• Охват. Это количество пользователей, которые имели контакт с рекламой определенное количество раз. Один человек может контактировать с рекламой до 10 раз в день. Поэтому охват обычно меньше количества показов. Идеальным считается охват, который приближается к 100% целевой аудитории.

• Конверсия. Указывается прогноз, сколько людей, увидевших рекламу, выполнят целевое действие. Можно опираться на средние цифры конверсии в нише, прогноз рекламной системы. 

• CPA и CPC. Указывается верхняя граница цены за клик и цены за действие. Для расчета CPA бюджет на рекламу делится на количество конверсий. При этом максимальная цена за действие не должна быть выше дохода от этого действия.

• Бюджет. Бюджет можно рассчитывать, отталкиваясь от средней цены за клик или цены за действие. Но другая, более частая ситуация — когда уже есть определенный бюджет на рекламную кампанию. Деньги распределяются между каналами так, чтобы уложиться в бюджет.

• Сроки. Рекомендуется составить медиаплан на 3–6 месяцев. Это время необходимо для достижения прогнозных KPI.

• Сезонность спроса. На разные товары и услуги спрос в течение года меняется. Это также следует учитывать в медиаплане. Например, спрос на канцелярию повышается перед началом учебного года, а на лыжи и коньки — в конце осени и зимой.

Посмотреть сезонность спроса можно в Яндекс.Wordstat. Для примера введем в строку поиска запрос «Samsung Galaxy S20 в Москве»:

Видим, что по этому запросу было 1169 показов за месяц. ниже представлены разные варианты запросов с вхождением заданного. Их можно использовать для расширения семантики рекламной кампании. Статистику по частотности запросов важно учитывать при подборе ключевых слов, по которым будет показываться реклама. 

Как быстро спарсить частотность из Wordstat, читайте здесь.

Теперь перейдем на вкладку «История запросов»:

Мы видим, что спрос на телефон появился только в феврале 2020 года. Причина в том, что S20 — новая модель смартфона. Пик спроса попадает на август 2020 года, а с 2021 года спрос на эту модель начинает падать, потому что появляется новая модель.

Учет сезонности позволяет вовремя запустить рекламную кампанию и получить от нее максимальный эффект. Поэтому если заинтересованность товаром или услугой имеет сезонный характер, то этот момент следует учитывать в медиаплане.

Разберем два подхода к составлению медиаплана:

• на основе бюджета, который бизнес готов вложить в рекламную кампанию;

• на основе количества конверсий, которые требуются для достижения определенного объема продаж.

Как составить медиаплан исходя из бюджета

Интернет-магазин мобильной техники запускает рекламную кампанию в Яндекс.Директе для повышения продаж. Планируется запуск кампании на поиске и в РСЯ. Бюджет магазина на поисковую рекламу — 70 000 рублей в месяц. На РСЯ — 50 000 рублей. Для планирования расходов и прогнозирования доходов магазин хочет составить медиаплан. Показываем, как это сделать, поэтапно.

Прогноз показателей для поисковой кампании в Директе

Спрогнозировать опорные показатели для медиаплана в Директе можно с помощью инструмента «Прогноз бюджета» от Яндекса.

Как это сделать

В главном меню Яндекс.Директа выбираем «Инструменты» — «Прогноз бюджета»:

Указываем регион — Москва и Московская область:

Параметры расчета оставляем без изменения:

Загружаем в систему опорный список ключевых слов. Добавляем минус-слова. Нажимаем «Посчитать»:

Из прогноза мы видим, что бюджет на рекламу по указанным ключевым словам составит 16 571,50 рублей при объеме трафика 9%.

Мы уже упоминали, что бюджет интернет-магазина на поисковую рекламу — 70 000 рублей в месяц. Поэтому по наиболее целевым ключевым словам мы можем повысить объем трафика с 9 до 62%. Если увеличить объем трафика по всем ключам до 62%, то общий прогнозный бюджет на рекламную кампанию составит 275 783,20 рублей в месяц, что намного больше запланированного.

В результате ручной подгонки бюджета мы вышли на сумму 69 603 рубля в месяц:

Такая сумма нам подходит, поскольку мы укладываемся в изначально установленный бюджет.

Прогноз показателей для медийной кампании в Директе

Бюджет на медийную кампанию составляет 50 000 рублей. При запуске кампании в Яндекс.Директе можно узнать, какую ставку система рекомендует назначить за 1000 показов. Это важный показатель для медиаплана, поэтому проведем настройку медийной кампании. 

В настройках указываем: 

• Стратегия — максимум показов по минимальной цене.

• Цель показов видеоролика — переходы на сайт. 

• Рекламный бюджет — 50 тыс. рублей.

• Охват — широкий.

Исходя из заданных настроек, система устанавливает рекомендованную цену за 1000 показов — 13,26 рублей. На эту цифру и будем ориентироваться при составлении медиаплана.

Далее приступаем к составлению медиаплана и сведению результатов.

Общий медиаплан для кампании на поиске и в РСЯ

Сведем данные по кампаниям на поиске и в РСЯ в единой таблице. 

В таблице медиаплана будут такие данные:

• показы;

• CTR;

• бюджет на рекламную кампанию;

• количество кликов;

• цена клика (CPC);

• конверсия в лид;

• лиды.

Внесем в медиаплан исходные данные по бюджету на рекламу:

Рассмотрим каждый столбец детально для кампании на поиске.

Показы. Для поисковой кампании берем данные из прогнозатора бюджета. По прогнозу по отобранным ключевым словам мы можем получить 156 006 показов. 

Бюджет. Согласно данным прогнозатора Директа, бюджет кампании составит 69 603 рубля. Указываем эту цифру в таблице. 

CTR. Средний показатель CTR для кампаний на поиске находится в пределах 5–15%. Но мы можем посчитать средний CTR для нашей кампании на поиске. Для этого из таблицы прогноза бюджета возьмем данные о CTR по каждому слову и разделим на количество ключевых слов. В результате получаем 5%. Т. е. полученный размер CTR совпадает со среднестатистическим для рекламы на поиске Яндекса. 

Количество кликов. Для поисковой кампании берем показатель из прогнозатора бюджета. По прогнозу по данным ключевым словам мы получим 4836 кликов.

Цена клика (CPC). В прогнозаторе Яндекс.Директа указываются два показателя — прогноз средней ставки и списываемая сумма. Для расчета бюджета по каждому ключевому слову Директ учитывает списываемую сумму. Поэтому именно этот показатель мы возьмем для кампании на поиске.

Рассчитаем среднюю списываемую сумму — складываем списываемые суммы по каждому ключевому слову и делим на количество ключевых слов. Получается, что средняя цена клика составляет 23,4 руб. 

Конверсия в лид. Конверсия у каждой ниши разная. Возьмем средние показатели. Для поиска этот показатель составляет 5%.

Лиды. Рассчитаем на основе полученных данных лиды для рекламы. Для этого количество показов умножаем на CTR и на показатель конверсии: 

156 006*0,05*0,05 = 390

Стоимость лида. Для расчета стоимости лида делим бюджет на количество лидов. Получаем стоимость лида: 

69 603/390 = 178 руб.

После заполнения всех столбцов получаем готовый медиаплан для поисковой кампании:

Теперь заполняем медиаплан для РСЯ.

Бюджет. Согласно исходным данным, бюджет на медийную рекламу составляет 50 000 рублей.

CTR. Средний показатель CTR для РСЯ — 0,5–1,5%. В нашей кампании будем ориентироваться на показатель 0,8%.

Количество кликов. Рассчитаем прогнозируемое количество кликов. Для этого берем бюджет на кампанию РСЯ и делим на цену за 1000 показов. Получаем прогнозируемое количество кликов: 

50 000/13,26 = 3771

Показы. На основании данных о количестве кликов и CTR получаем прогнозируемое количество показов. Для этого количество кликов делим на CTR: 

3771/(0,8%/100) = 471 375

Цена клика. Для РСЯ указываем цену клика, которую рекомендовал Яндекс.Директ при настройке кампании. Она составляет 13,26 руб.

Конверсия в лид. Берем средний показатель конверсии по РСЯ — 2%.

Лиды. Рассчитаем ожидаемое количество лидов. Для этого количество показов умножаем на CTR и на показатель конверсии: 

471 375*0,008*0,02 = 75 

Стоимость лида. Для расчета стоимости лида делим бюджет на количество лидов: 

50 000/75 = 667 руб.

Заполняем все столбцы для рекламы в РСЯ и получаем следующий медиаплан:

Составление медиаплана исходя из имеющегося бюджета подходит в тех случаях, когда средства на рекламу ограничены. Но даже при ограниченном бюджете рекламодатель хочет получить определенный эффект от кампании. Этого можно достичь путем подбора таких ключевых слов, которые обеспечат достаточный трафик по приемлемой цене за клик.

Как составить медиаплан исходя из конверсий

Если цель рекламной кампании — получить конкретные цифры прироста дохода или увеличить сумму продаж на определенный процент, то при составлении медиаплана следует отталкиваться от желаемого количества конверсий. Рассмотрим, как это сделать, на примере того же интернет-магазина. 

Исходные данные:

• Рекламные каналы: реклама на поиске Яндекса и реклама в РСЯ.

• CTR: исходя из статистики по предыдущим кампаниям, CTR для рекламы на поиске составляет 10%, для РСЯ — 1%.

• Планируемая эффективность кампании: магазин хочет получить 400 конверсий из поиска и 100 конверсий из РСЯ. 

Вот как выглядит исходный медиаплан:

Заполняем столбцы для кампании на поиске.

Конверсия в лид. Берем средний показатель по поисковой рекламе в Яндекс.Директе. Он составляет 5%.

Показы. У нас есть данные о количестве лидов, CTR и конверсии в лид. Исходя их этих данных считаем количество показов: 

400/0,1/0,05 = 80 000

Количество кликов. Рассчитаем нужное количество кликов исходя из имеющихся данных. CTR кампании составляет 10%. Это значит, что 7 посетителей из 100 совершают конверсию — покупают товар. В рамках рекламной кампании магазин хочет получить 400 конверсий. Необходимое количество кликов по объявлению и переходов на сайт составит: 

(100*400)/10 = 4000

Цена клика (CPC). Для определения цены клика воспользуемся прогнозатором бюджета Яндекс.Директа (его настройку мы показали выше). Вносим туда опорный список ключевых слов и смотрим прогноз списываемой суммы по каждому ключевому слову. Рассчитываем общую среднюю ставку (суммируем ставки по всем ключевым словам и делим на их количество). В результате вычислений получаем, что средняя списываем сумма составляет 21,5 рубль.

Бюджет. Умножаем среднюю списываемую сумму за клик по объявлению на прогнозируемое количество кликов. Размер бюджета на рекламу составит: 

21,5*4000 = 86 000 руб.

Стоимость лида. Для определения стоимости лида делим рекламный бюджет на количество лидов. Стоимость лида:

86 000/400 = 215 руб.

Получаем следующий медиаплан:

Заполним медиаплан для кампании в РСЯ.

Цена за 1000 показов. Будем считать, что цена за 1000 показов, как и в предыдущем примере, составляет 13,4 рубля.

Количество кликов. Рассчитаем количество кликов с учетом того, что размер CTR для медийной кампании составляет 1%. Это значит, что 1 посетитель из 100 совершает конверсию — покупает товар. В рамках рекламной кампании магазин хочет получить 100 конверсий. Необходимое количество кликов по объявлению и переходов на сайт составит:

(100*100)/1 = 1000

Бюджет. Умножаем цену клика по баннеру на прогнозируемое количество кликов. Размер бюджета на рекламу составит: 

13,4*1000 = 13 400 руб.

Показы. У нас есть данные о количестве лидов, CTR и конверсии в лид. Исходя их этих данных посчитаем количество показов: 

100/0,01/0,02 = 500 000

Стоимость лида. Для определения стоимости лида делим рекламный бюджет на количество лидов. Стоимость лида: 

13400/100 = 134 руб.

Заполняем все столбцы для рекламы в РСЯ и получаем следующий медиаплан:

Расчет медиаплана исходя из конверсий подходит в том случае, если уже собрана статистика по предыдущим кампаниям, рекламодатель знает свой средний CTR и понимает, сколько нужно получить лидов и по какой стоимости. В этом случае медиаплан позволяет понять, сколько раз надо показать рекламу аудитории и сколько за это придется заплатить для получения необходимого количества лидов.

Как спланировать рекламную кампанию в PromoPult

Часто высчитывать прогнозные показатели и заполнять объемные таблицы по каждому рекламному каналу нет времени. Рекламу нужно запустить как можно быстрее, но при этом спланировать бюджет и прикинуть количество посетителей. Выход — довериться автоматизации. Быстро собрать семантику и спланировать кампанию поможет модуль контекстной рекламы PromoPult.

Покажем, как это сделать, на примере того же интернет-магазина мобильной техники. 

Авторизуемся в системе и выбираем инструмент «Контекстная реклама PPC»:

Указываем информацию о сайте интернет-магазина:

Далее создаем проект:

Переходим к настройкам параметров рекламной кампании. По умолчанию в местах показа объявлений задан показ на поиске Google и в КМС. 

Нам нужно запустить кампанию на поиске Яндекса. Поэтому в настройках оставим только Яндекс.Директ поиск.

После изменения этих параметров кликаем на кнопку «Далее». Переходим во вкладку «Слова». Система автоматически подберет ключевые слова, основываясь на контенте сайта. 

В результате собрано 393 фразы. По каждому запросу в таблице указано прогнозное количество переходов и цена переходов. 

Отберем запросы со средней частотностью.

Почему мы выбираем именно среднечастотные:

• По низкочастотным ключевым словам будет слишком мало показов рекламы.

• По высокочастотным запросам высокая конкуренция, а значит —  высокие ставки. 

Отфильтруем среднечастотные запросы (1000 –10 000 запросов в месяц). Частотность запросов указана в колонке «Wordstat». Там же мы можем задать нужные нам фильтры. Нажимаем на стрелочку в колонке «Прогноз количества переходов». Указываем фильтры 1000 – 10 000. Выбираем эти запросы и нажимаем «Далее»:

Нажимаем на кнопку «Действия» и выбираем «Добавить в ручной подбор»:

Появится сообщение о количестве добавленных слов в ручной подбор. Всего система выбрала 82 ключевых запроса из 432-х со средней частотностью. По этим словам система прогнозирует 34 628 переходов:

Далее расширяем собранную семантику словами конкурентов. Переходим во вкладку «Слова ваших конкурентов». 

Посмотрим, по каким конкурентам система отобрала ключевые запросы. Для этого кликаем по ссылке «В таблице представлены запросы ваших конкурентов» — откроется список сайтов. При необходимости можно его скорректировать. 

В таблице собраны слова, по которым продвигаются конкуренты. Здесь можно посмотреть, какое количество конкурентов продвигаются по этому запросу, какое количество переходов можно получить и сколько придется заплатить за переход.

В колонке «Прогноз количества переходов» указываем фильтры. Всего система выбрала 339 среднечастотных слов из 2112-ти.

Поскольку товарный ассортимент у нашего магазина не полностью совпадает с ассортиментом конкурентов, то некоторые из выбранных среднечастотных слов будут нерелевантны, а некоторые — будут совпадать с уже отобранными. Поэтому пересмотрим ключевые слова и добавим в ручной подбор те, которые совпадают с тематикой магазина, но не были отобраны системой автоматически на основе контента сайта.

После пересмотра осталась всего 24 слова, поэтому расширим семантику высокочастотными словами, по которым продвигаются конкуренты.

Всего мы добавили в ручной подбор 106 слов. Система показывает, что в ходе использования этого перечня ключевых слов магазин получит 48 159 переходов:

Слова отобразятся в ручном подборе. По каждому из отобранных ключевых слов система показывает частотность и прогноз цены клика.

Также расширить семантику для рекламной кампании можно, используя слова из счетчиков статистики (будут показаны фразы, по которым уже были переходы на сайт). Для этого в модуле подбора слов выбираем вкладку «Из счетчиков статистики»:

Эта функция доступна после предоставления системе доступа к счетчику Яндекс.Метрики или Google Аналитики.

Далее запускаем проект по отобранным ключевым словам. Для этого выбираем «Добавить в проект». В разделе «Объявления» выбираем «Настрою сам»: 

Исходя из отобранных ключевых слов система рекомендует бюджет в размере 137 450 рублей в месяц. Наш максимальный бюджет — 70 000 рублей. Поэтому заходим в настройки бюджета и задаем свою сумму. Прогнозное количество посещений — 3800 в месяц (цифра меняется в зависимости от бюджета).

Аналогичным образом создаем еще одну кампанию в модуле «Контекстная реклама PPC», в настройках указываем площадку — РСЯ:

Далее по тому же принципу отбираем ключевые слова с помощью подборщика слов PromoPult. Воспользуемся автоматическим подбором слов и подбором слов на основе запросов, по которым продвигаются конкуренты.

В результате мы отобрали 93 ключевых слова. Добавляем отобранные слова в проект:

Переходим на вкладку «Управление PPC»:

Заходим в управление бюджетом и устанавливаем бюджет 50 000 рублей. За эту сумму система прогнозирует 1950 посещений в месяц.

Мы собрали семантику для рекламных кампаний на поиске и в РСЯ и узнали прогнозируемое количество посещений за месяц по каждому каналу. Можно использовать эти данные при составлении подробного медиаплана, а можно пополнить счет и сразу запускать рекламу.

Осталось только определиться с тактикой управления ставками. Для кампаний на поиске в PromoPult предусмотрен выбор режима назначения ставок — автоматический и ручной:

Изменить тактику можно на вкладке «Управление PPC»:

В ручном режиме доступны две тактики:

• Удержание — можно поставить цель показывать объявление на определенной позиции (например, в блоке спецразмещения или в гарантированных показах);

• Бюджет — можно задать максимальную ставку по каждому ключевому слову.

Для кампаний в сетях рекомендуется использовать автоматический режим.

В любом случае система оптимизирует показы объявлений таким образом, чтобы получить максимальное количество кликов в рамках заданного бюджета.

5 причин использовать инструменты PromoPult при планировании и запуске контекстной рекламы

• Автоматический подбор слов. Система автоматически подбирает ключевые слова на основе контента сайта. Также можно расширить семантику на основе данных счетчиков статистики или таргетироваться на фразы, по которым продвигаются ваши конкуренты.

• Удобное управление кампанией. На любом этапе можно удалить или добавить ключи, отфильтровать ключевые слова по числу запросов или цене клика.

• Автоматическое составление объявлений. Система автоматически составит объявления на основе отобранных вами ключевых слов. Вам останется только отредактировать их и запустить кампанию. 

• Автоматическое планирование бюджета. Инструмент рекомендует бюджет на рекламу исходя из отобранных ключевых слов и конкуренции по ним. При этом можно вручную задать свой бюджет и узнать, какое количество переходов по рекламе вы получите.

• Подробные отчеты. После запуска кампании вы можете отслеживать ее результаты в отчетах системы.