Как использовать контент повторно с пользой для бизнеса: 34 рабочих способа

Задача контент-маркетолога — наполнять качественным, интересным, вовлекающим контентом самые разные каналы: группы в социальных сетях, блог на сайте, канал на YouTube. А ведь есть еще гостевые публикации на сторонних площадках, лид-магниты, тексты писем для рассылки... Рано или поздно встает вопрос — как генерировать контент, если по теме сказано уже, кажется, всё? На помощь приходит переупаковка — метод, который позволяет размножить одну единицу контента под разные цели, сэкономить время и ресурсы. 

Зачем нужна переупаковка

Переупаковка не панацея, но отличное и действенное средство для облегчения работы контент-маркетолога, редактора и владельца проекта. Вот плюсы, которые дает переупаковка контента:

• Экономия времени. Переупаковать контент почти всегда получается быстрее, чем собирать фактуру, проводить фактчекинг и писать с нуля статью, снимать видео, записывать подкаст. 

• Оптимизация бюджета. Уникальный авторский контент стоит дороже, чем переупаковка.

• Расширение охвата аудитории. Используя один контент на разных площадках, можно донести основной его месседж до максимального количества людей разной теплоты по отношению к продукту. До кого-то доберется пост в соцсетях, кого-то зацепит видео на YouTube, кто-то откроет письмо в рассылке.

• Продление срока жизни контентной единицы. Грамотный тематический контент вызывает всплеск интереса после публикации, который затем переходит в фазу плато и постепенно затухает — даже если речь идет о контенте высокого качества и о вечнозеленых темах. Переупаковка помогает надолго отодвинуть момент, когда жизненный цикл придет к своему логическому завершению.

• Мультиформатность коммуникаций. Переупаковка контента позволяет общаться с аудиторией в разных форматах — так ниже вероятность, что ваши подписчики или посетители сайта заскучают.

• Дополнительный трафик. Некоторые варианты переупаковки способны привести на сайт-первоисточник или в соцсети дополнительных посетителей/подписчиков.

• Рост подписной базы. Новые посетители сайта могут подписаться на обновления, рассылку и попасть в вашу базу.

Мы собрали 34 возможных варианта переупаковки — все они помогут с профитом подать один и тот же контент по-разному на разных площадках и для разной аудитории. Варианты переупаковки для удобства и систематизации объединили в 4 группы — синдикация, курирование, адаптация/рециклизация и ресайз.

Синдикация контента

Термином «синдикация» называют повторную публикацию своего контента на сторонних ресурсах. Такой подход интересен многим площадкам, так как синдицированные материалы (в основном, это публикация контента со ссылкой на первоисточник) не считают дублями поисковые системы. 

Этот вариант работы с контентом помогает площадкам с минимальными усилиями привлекать пользователей и давать им нужную, полезную и тематическую информацию. Сайту-источнику тоже хорошо — бренд продвигает свои продукты, а со ссылок в синдицированном контенте возможны переходы заинтересованной аудитории. Win-win, в выигрыше все. 

1. Публикуйте контент на площадках с похожей аудиторией

Например, статьи о детских развивающих игрушках можно публиковать на ресурсах по продаже детской одежды — аудитория одна, это молодые родители. Сами они вряд ли придут на ваш сайт, если прямо сейчас не ищут развивающие игры, а на площадке по подбору одежды могут увидеть статью и заинтересоваться источником. 

Ссылки с посещаемых трастовых ресурсов не только приведут на сайт аудиторию, но и будут полезны для SEO-продвижения.

Мы публикуем статьи из блога PromoPult на площадке spark.ru

2. Используйте синдикацию наоборот 

Сначала вы публикуете интересный материал (с указанием вашего авторства) на раскрученном стороннем ресурсе с высокой посещаемостью — расширяете охват аудитории и повышаете узнаваемость бренда. Если площадка еще и позволяет добавить в статью ссылку на продукт или компанию — это очень хороший вариант. Однако учтите, что с рекламной статьи переходы будут минимальными, лучше вписать товар или услугу нативно, а основную часть материала сделать полезной для аудитории площадки.

Когда контент отыграл первый раунд, вы публикуете его и на своем ресурсе.

Так мы сделали с этой статьей, которую впервые опубликовали на Хабре

3. Договаривайтесь о гостевых постах 

Ситуация та же, что и с синдикацией наоборот — вы пишете пост по договоренности с блогером или площадкой, аудитория которых вам интересна (и средний трафик на материал больше, чем у вас). Блогер или площадка публикует пост. Позже вы делаете репост публикации в своем аккаунте. Так вы получите больше отдачи от контентной единицы, чем просто опубликовав пост сразу в своей соцсети.

Даже материалы на посещаемых площадках нуждаются в дополнительном платном трафике. Его обеспечит модуль PPC в PromoPult. Автоподбор ключевых слов, генерация объявлений, отраслевые решения и технологии по повышению эффективности рекламных кампаний сэкономят вам время и деньги.

4. Публикуйте выдержки из ваших статей 

Если взять крупную информационную площадку, найти большую статью, скопировать заголовок и поискать его в Яндексе — всегда найдутся мелкие порталы, которые перепечатывают статью по кусочкам. По такому принципу можно предлагать выдержки из ваших статей со ссылкой на полную версию небольшим порталам в вашей тематике — почти все они заинтересованы в контенте.

Кстати: если вы подготовили действительно отличный тематический (чаще узконаправленный) материал, то площадки могут даже сами запрашивать у вас разрешение на перепубликацию.

Курирование контента

Курирование — один из методов контент-маркетинга, а именно переработка статей или других контентных единиц, опубликованных на авторитетных площадках или у известных блогеров. Курирование контента предполагает не просто перепубликацию или перевод иностранного источника. Такой материал обязательно снабжается пояснениями редакции (вплоть до указаний на спорные моменты), актуальными примерами, комментариями экспертов или кейсами. Исходная статья служит основой для материала, который вы затачиваете под свою целевую аудиторию.

Один из курированных материалов в блоге PromoPult

5. Репостите/расшаривайте интересный контент 

Простейший способ курирования контента: 

• находите интересный материал, 

• расшариваете его,

• пишете свою вовлекающую подводку, чтобы аудитория поняла, что интересное ждет ее в материале, и чем он зацепил именно вас. 

Расшаривания приветствуют все. Часто они дают неожиданный и очень позитивный результат. Например, 243 заказа на базилик:

А для вас репост интересного контента — это простой работающий способ дать пользу своим подписчиком и повысить их лояльность.

6. Объединяйте контент — делайте подборки 

Одна площадка написала подробный обзор робота-пылесоса, вторая разобрала преимущества и недостатки ручного вертикального беспроводного пылесоса, третья рассказала о пылесосах с водяным фильтром. Сделайте подборку статей «Как разобраться в 100500 видов современных пылесосов и выбрать для себя лучший». Такая подборка отлично подходит и для соцсетей, и для блога на сайте, и даже для рассылки. 

Подборки могут быть самыми разными, от описаний бухгалтерских онлайн-сервисов до обзора хостелов в конкретном городе. Можно делать и подборки отзывов о вашем продукте, ведь отзывы — отличный пользовательский контент. 

Бывает такие виральные узкотематические подборки, которые собирают тысячи репостов:

7. Создавайте хронологические подборки

Тоже довольно простой метод работы с контентом — частный вариант подборок со своей спецификой. Вы собираете все статьи по одной теме, вышедшие за неделю/месяц/квартал. «10 лучших статей недели про SMM» или «15 лонгридов о SEO, вышедших в марте 2021 года» — примеры хронологии. Чаще всего такие подборки делают по итогам года:

8. Делайте гайды на основе нескольких публикаций

Еще один вариант объединения контента, написанного до вас. Соберите 5-10-15 достойных качественных публикаций на одну тему, и на их основе сделайте обобщающий гайд, которые отвечает на все возможные вопросы пользователей по этой теме. Например, «Как выбрать площадку для синдикации контента». Укажите ссылки на первоисточники, с которыми работали — и полезная контентная единица готова. 

Вот фрагмент такого гайда по оформлению текстов с сайта free-writing.ru:

9. Упрощайте сложное

В этом случае над контентом придется поработать, но сбора информации и фактчекинга не будет, а это существенная экономия времени и ресурса. 

Так, можно переписать простым и понятным языком статью из научного издания, выбрав главное и переориентировав ее на широкую публику. И опубликовать ее в вашем блоге или соцсети.

Примеры таких публикаций найдете в соцсетях научно-популярного издания N + 1

10. Дополняйте исходный материал

В этом случае сторонняя статья (или несколько статей) сопровождаются мнением автора или редактора. Когда человек глубоко погружен в тему, он может поделиться своим практическим опытом, лайфхаками, может согласиться или поспорить с тезисами исходного материала. Для вовлечения пользователей в дискуссию этот прием курирования контента очень хорош.

11. Используйте мэшап 

Это музыкальный термин, которым обозначается трек, созданный наложением друг на друга похожих партий из разных музыкальных произведений. Точно так же принцип мэшапа работает в курировании контента. Редактор подбирает две статьи на одну тему, но с разными подходами к ней, и собирает их в микс под условным названием «Интернет-маркетинг инхаус или аутсорс: взгляд со стороны бизнеса и агентства». Так можно столкнуть два мнения, дав пищу для активной дискуссии под статьей.

Курирование контента всегда предполагает ссылки на источники. Если сообщить авторам статей или постов, что вы ссылаетесь на их материалы, они почти наверняка придут на вашу площадку посмотреть, а может быть — захотят прокомментировать. Если контент получился интересным, то авторы материалов легко могут репостнуть его на своих страницах в соцсетях — и вы получите большой охват и выходы на новую аудиторию.

Адаптация/рециклизация контента

Это — любая возможность дать контенту вторую жизнь, поменяв канал коммуникации и адаптировав под него формат материала. Такой вариант переупаковки контента дает море возможностей зацепить аудиторию разной степени теплоты.

12. Переформатируйте статью в пост для соцсетей 

Формат поста компактнее, чем статьи, а его tone of voice дружелюбнее и живее. При этом меняется только подача — суть остается прежней. Вся фактура уже собрана — просто изложите ее так, чтобы это напоминало обычную бытовую речь, без бюрократизмов и сложных терминов.

13. Переупакуйте статью в письмо для рассылки 

В этом случае часть статьи публикуется в письме, и проставляется ссылка на полный вариант. Следите за тем, чтобы даже без перехода на полную версию статьи в письме была польза — это снизит вероятность отписок.

Пример письма из рассылки сценарных курсов

14. Создайте из статьи презентацию 

Презентацию можно сделать с помощью сервиса SlideShare. Это очень краткое изложение тезисов статьи, подкрепленных визуальным рядом. Простой для восприятия формат, который помогает донести важную информацию до пользователя максимально быстро. Презентацию можно разместить на сайте или разослать по электронной почте.

15. Составьте на основе статьи карточки 

Этот вариант очень хорош для материалов в Telegram и встречается там нередко. Вычленяется суть статьи и разбивается на конкретные шаги или этапы. Карточки — максимально сжатый информационный формат для тех, кто очень ценит свое время.

16. Запишите по статье подкаст 

Подкасты есть даже у таких информационных монстров, как Forbes — значит это приносит результаты. Слегка упростите подачу, сделайте фразы более короткими, добавьте примеров — новая контентная единица готова. 

Подкасты отлично заходят пользователям-автолюбителям и поклонникам ЗОЖ — ведь их можно слушать в пробке или во время пробежки. Также это идеальный вариант для аудиалов, которые лучше всего воспринимают контент на слух.  

17. Обновите статью 

Обычное дело: тематическая статья вышла 2-3 года назад, собрала хороший трафик, но ситуация поменялась, и часть информации стала неактуальной. Переработайте ее в соответствии с новыми реалиями — поменяйте цены на товары или услуги, если они указаны, уберите ссылки на устаревшие нерабочие сервисы, расскажите об опыте, который вы накопили в этой сфере, замените иллюстрации на более свежие. 

При этом желательно сохранить SEO-основу статьи, чтобы ее по-прежнему можно было найти по тем ключевым словам, которые приводили трафик. В этом случае актуализированный материал будет продолжать генерировать переходы из органической выдачи.

В блоге PromoPult регулярно выходят обновленные материалы

18. Сделайте инфографику на основе гайда

Часто большой массив важной информации можно преобразовать в инфографику — цифры, диаграммы, схемы. В этом случае публиковать материал можно даже на той же площадке, где была статья (спустя 1-3 месяца) — восприятие текста и инфографики разное, и едва ли подписчики блога будут в обиде. Вполне вероятно, материал в таком виде будут охотнее репостить.

Мы делали обзор бесплатных сервисов для создания инфографики, которые поддерживают кириллические шрифты.

19. Расшифруйте вебинар в статью

Для этого понадобится транскрибировать (расшифровать и записать текстом) все, что происходило на вебинаре. Затем — почистить транскрибацию от словесного мусора наподобие «поставьте плюсики в чат, если согласны», повторов, рекламы; удалить отклонения от темы и структурировать.

Вот как это делаем мы:

20. Превратите инструкцию в чек-лист 

Если в вашем блоге есть статьи-инструкции, то из них можно сделать чек-листы — формат, который очень хорошо заходит аудитории. Чек-листы можно использовать как лид-магниты или небольшие подарки подписчикам. 

Принцип переупаковки: из инструкции по самостоятельной сборке мебели получится чек-лист «10 вопросов, которые помогут понять, правильно ли вы собрали кухню». А из гайда по сбору и кластеризации семантического ядра для сайта — чек-лист «Проверьте семантическое ядро вашего сайта на 20 критичных ошибок самостоятельно».

Мы предлагаем чек-листы в обмен на подписку

21. Переработайте лонгрид в статью для Яндекс.Дзена 

То, что публикуют в блогах, чаще всего объемно — ведь тему нужно проработать так, чтобы материал был полезным. В Яндекс.Дзене хорошо заходят статьи на 3500-5000 знаков, которые требуют не больше минуты-полутора на прочтение. Есть смысл переупаковать статью под требования этой растущей площадки и опубликовать ее в вашем канале со ссылкой на полную версию.

22. Снимите по статье видео 

Хорошо структурированная статья — это почти готовый сценарий для видео. Записав видео, вы получите охват аудитории, которая не любит читать, зато с удовольствием потребляет контент на YouTube.

Вот пример такого гайда:

А вот видео на его основе:

Иногда, давая контенту вторую жизнь, можно сделать наоборот: написать статью по ранее вышедшему видео, при этом расширив объем информации. Например, если в видео вы рассказывали о 8 способах бесплатно получить трафик на сайт, то в статье таких способов может быть уже 15. Разместив эту статью в блоге, можно подготовить еще и выжимку для Яндекс.Дзена.

Вот пример такой переупаковки:

Так одна контентная единица поработает на вас сразу на трех площадках.

Ресайз контента

Под ресайзом понимают изменение объема контента для его наилучшего восприятия в разных источниках. Контентную единицу можно наращивать и масштабировать, а можно резать — в зависимости от того, какие задачи вы хотите решить с помощью переупаковки. 

23. Соберите White Paper 

«Белой книгой» или White Paper называется сборник полезной информации, посвященной одной теме или одному вопросу — например, «Популярные CMS для интернет-магазина». Чаще всего «белая книга» используется как лид-магнит или как подарок за подписку на email-рассылку. Просто сведите вместе статьи, которые вы писали по теме, уберите лишнее, каждую статью сделайте отдельной главой — и вот White Paper на 20-30 страниц готова.

24. Сделайте дайджест контента из вашего блога за неделю или месяц 

Отличие от White Paper или хронологической подборки в том, что в дайджесте вы вспоминаете все статьи, вышедшие в блоге за конкретный период — и о SEO-продвижении, и о товарной матрице, и о том, как работать с email-директом, и о том, какие сторонние сервисы можно подключить к сайту и как рассчитать средний чек. Тематической привязки в этом случае нет. Дайджест можно публиковать как в самом блоге, так и в социальных сетях. А еще его можно отправлять в рассылках.

25. Объедините цикл статей в мини-курс 

Если вы профи в какой-то теме и задумываетесь об инфобизнесе, то можете сделать первый обучающий курс. Ведете блог и уже много писали по своей теме? Именно статьи и станут основой обучающего курса. Так вы сможете целенаправленно передавать свой опыт — возможно, даже за деньги.

26. Соедините посты в соцсети в полноценную статью 

Если у вас уже вышли 5-7-10 постов на одну тему, то собрать их в одну полноценную статью — дело техники.

Вам останется:

• придумать цепляющий заголовок;

• написать вовлекающий лид;

• продумать структуру и общую стилистику;

• обобщить основные мысли в заключении.

27. Соберите из статей и постов книгу 

Статьи, удачные посты, публикации в СМИ (если они у вас были) можно собрать и упаковать в книгу — настоящую полноформатную книгу на 200-300 страниц, которую можно выпустить в электронном виде практически без затрат. Например, при помощи издательского сервиса Ridero. 

Книга — это репутационный продукт, который подтверждает вашу экспертность. Поставить перед собой задачу: «Вот сейчас я сяду и напишу книгу» сложно и страшновато, а переупаковка уже имеющегося контента поможет вам стать автором книги почти незаметно для себя и без стресса.

28. Превратите статью в серию постов 

Здесь — обратный процесс, начинаем «измельчать» контент. Объемная статья вполне может стать не одним, а целой серией тематически связанных постов. При этом связку можно обозначить: «Продолжение темы — в следующем посте». Такой вариант переупаковки контента может дать высокую вовлеченность подписчиков в социальных сетях.

Привлечь на ваши публикации в соцсетях дополнительный трафик поможет таргетированная реклама. Запустите ее в модуле таргета PromoPult — в понятном интерфейсе, без комиссии, с минимальным бюджетом.

29. Сделайте из статьи или расшифровки вебинара серию писем в рассылку 

Смысл тот же, что и в предыдущем случае, только контент после «нарезки» трансформируется не в посты, а в тематически связанные письма. Это тоже хорошая история для прогрева и поддержания интереса к теме у вашей подписной базы.

30. Разбейте статью на ответы в Яндекс.Кью 

В этом сервисе можно найти узконаправленные вопросы, на которые можно ответить небольшой выдержкой из вашей статьи. Разберите статью на небольшие «запчасти» и активно публикуйте ответы в Яндекс.Кью. Это поможет вам показать свою экспертность и пойдет на пользу продвижению — ведь в вашем профиле на этой площадке можно поставить активную ссылку на сайт. Чем больше ответов — тем больше обратных ссылок. 

Старайтесь, чтобы ваши ответы были сразу под вопросами — для этого нужно или получить статус эксперта в конкретной теме (тогда независимо от времени ответа он будет публиковаться наверху), или отвечать на вопросы в числе первых. Так ваш «нарезанный» контент не затеряется и приведет трафик на сайт.

Какую пользу можно извлечь из Яндекс.Кью и что нужно для этого сделать, мы писали здесь.

31. «Разберите» статью на вопросы-ответы для FAQ на вашем сайте 

Сделать это совсем несложно. Например, в вашей статье есть мысль: чтобы выбрать оптимальный сервис автопостинга для SMM-специалиста, нужно понимать объем его работы. Перерабатываем для FAQ:

- На что обратить внимание SMM-специалисту, выбирая сервис автопостинга?

- Прежде всего определитесь с объемом работ. Сколько аккаунтов вы ведете? Сколько постов в месяц собираетесь публиковать? С какими социальными сетями работаете? Зная это, вы легко сориентируетесь в тарифных планах любого сервиса автопостинга.

32. Переупакуйте запись вебинара в серию видеороликов 

Вебинары, как правило, идут полтора-два часа. Не все готовы тратить столько времени, чтобы получить информацию, даже если она несет реальную ценность. Запись вебинара можно «нарезать», и публиковать кусочками от 5 до 20 минут в вашем канале на YouTube или в социальных сетях.

На канале PromoPult такой формат коротких видео собран в рубрике «Просто о сложном»: 

33. Сделайте нарезку из самых интересных моментов вебинара/прямого эфира 

Цепляющие, короткие (на 20-30 секунд) нарезки можно использовать как анонсы в соцсетях полной версии записи, приглашая людей на просмотр. Таким приемом часто пользуются YouTube-каналы, предваряя нарезкой «самого горячего» каждое видео.

34. Сделайте гифки и стикеры для мессенджеров

Уникальные гифки усилят любой контент — посты, статьи в Яндекс.Дзене или статьи в вашем блоге. Гифки можно сделать на основе ваших фотографий или видео в специальных программах и сервисах. Примеры бесплатных онлайн-сервисов — Giphy и Gifpal.

Стикеры для мессенджеров работают на узнаваемость бренда: забавные или милые изображения имеют виральный эффект. Люди видят стикеры, скачивают их и узнают о создателях. Можно и нужно обыграть в стикерах ваш продукт. Для создания стикеров придется привлечь дизайнеров. Даже если кажется, что они «нарисованы на коленке», как этот стикерпак для Telegram от Собаки Павловой:

Сухой остаток

• Переупаковка контента — это его максимально безотходное производство, когда одна и та же смысловая контентная единица работает в нескольких форматах и на нескольких площадках, при этом не теряя в качестве. 

• Переупаковка — способ не зайти в тупик, задаваясь вопросом «Где брать идеи для контента?», сэкономить время и деньги и донести свои идеи до наибольшего количества пользователей. Контент-маркетологи используют этот инструмент, чтобы выжимать из каждой идеи для создания контента максимум пользы.

• Переупаковка помогает сделать общение с брендом, компанией или специалистом комфортным для самых разных людей — визуалов и аудиалов, любителей вдумчиво изучать лонгриды и быстро просматривать карточки, инфографику и презентации. Каждый ваш подписчик сможет потреблять контент где удобно, когда удобно и в своем любимом формате.

• Важно думать о переупаковке материалов уже на стадии подготовки контент-плана. В этом случае вы будете рассматривать каждую крупную контентную единицу как отдельный проект. А значит сможете продумывать структуру видео или статей так, чтобы они легко разбирались на блоки, которые можно использовать в других каналах. Это сделает процесс переупаковки контента технически более простым.