Как отличить информационный запрос от коммерческого

К поисковым системам пользователи обращаются чаще всего по двум причинам: когда хотят найти полезный контент (советы, инструкции, развлечения и т. п.) или приобрести товар или услугу. В первом случае они вводят информационные запросы, во втором — коммерческие. В чем же разница между этими запросами и как их различать?

Зачем делить запросы на информационные и коммерческие

SEO-аспект. Еще на этапе формирования и группировки семантического ядра важно правильно классифицировать запросы. Если этого не сделать, будут допущены ошибки, затрудняющие выход страниц в топы поисковиков:

• Перемешивание фраз с информационным и коммерческим интентом на одной странице. Это понижает ее релевантность и по тем, и по другим запросам. Лучше разносить фразы по разным страницам: коммерческие — на главную, страницы категорий и карточки товаров; информационные — в блог, справку, FAQ.

• Ссылочное продвижение коммерческих страниц с учетом информационных анкоров. Например, когда на страницу каталога интернет-магазина шин закупаются ссылки с анкорами «как выбрать зимние шины».

Разницу между анкорными и безанкорными ссылками и принципы составления анкор-листа мы описали здесь.

• Ложные стратегии продвижения. Поисковые системы формируют выдачу на основе поискового интента — намерения. Если человек вводит «купить кроссовки для бега», ему нужна страница категории товаров, где он найдет подходящую модель. Продвигать страницу блога о выборе кроссовок по такому запросу бессмысленно. А вот более низкочастотный запрос  «какие кроссовки для бега купить» как раз будет релевантен для информационной статьи.

PPC-аспект. Для поисковой контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads понимание разницы между коммерческими и информационными запросами не менее важно, чем для SEO. Реклама по «информационникам» дешевле, по ним нет конкуренции — но и конверсия по ним в разы ниже. Именно поэтому информационные «добавки» (как, какой, зачем, сравнение и т. п.) часто включают в списки минус-слов на уровне кампаний и групп объявлений.

Для контекстной рекламы важны «горячие» пользователи, готовые купить товар/услугу здесь и сейчас. И тут на первый план выходят именно коммерческие фразы.

Как отличить коммерческие и информационные запросы

Информационные запросы обычно начинаются со слов «как», «зачем», «сколько», «когда», «куда», «почему», «что такое» и т. п. Также характерно присутствие существительных («характеристика», «отзывы», «инструкция», «свойства», «описание») и отсылок к процессу («своими руками», «самостоятельно», «самому»).

Такие запросы используют для статей на инфосайтах и в блогах коммерческих ресурсов. Особенность SEO-продвижения заключается в том, что даже с 20-х позиций по таким запросам может быть трафик. Для продвижения по ним больше важна релевантность страницы, полнота и ценность контента, чем внешняя оптимизация.

Коммерческие запросы пользователи вводят, когда планируют или уже готовы купить товар / заказать услугу. Основные признаки:

• «Продающая» семантика: используются слова «купить», «заказать», «цена», «доставка», «скидка» и т. п. Но это правило работает не всегда. Например, запрос «купить чай» — коммерческий, а вот «как купить правильный чай на Шри-Ланке» — информационный.

• Геозависимость поисковой выдачи. Например, вам нужны услуги сантехника в Твери. Вы вводите в поиске «услуги сантехника» и получаете список мастеров, работающих в Твери. Поисковик понимает, что вам нужны услуги в конкретном городе. А если ввести информационный запрос «как повысить разряд сантехнику», то получите примерно одинаковые результаты вне зависимости от региона.

• Геолокации в запросах. Очевидно, что если вы вводите в поиске «перевод текстов в Москве», то хотите найти переводчика в конкретном месте. Но есть исключения. Например, запрос «где погулять с девушкой в Москве» будет информационным.

• Названия брендов и магазинов. Опять же, не всегда, но часто являются маркерами коммерческой семантики. Исключение — если эти названия стоят рядом с информационными маркерами «как заменить матрицу на Samsung Galaxy S10».

Коммерческие запросы приводят целевую аудиторию на посадочные страницы. По ним высокая конкуренция, поэтому на первый план при продвижении коммерческих страниц выходит не только контент, но и сильные внешние ссылки, юзабилити и коммерческие факторы.

Четыре способа отделить коммерческие запросы от информационных

Рассмотрим четыре способа разделить запросы на коммерческие и информационные. 

Способ 1. Ручной анализ поисковой выдачи

Прежде всего, сделать это можно вручную, отсортировав запросы по признакам, описанным выше.

Если вы сомневаетесь, к какой группе отнести ключевую фразу, введите ее в поиске и посмотрите на характер выдачи. Если в ответ на запрос не будет рекламы, результатов с карт, сайтов магазинов и агрегаторов, то, скорее всего, перед вами информационный запрос. По коммерческим фразам выдача забита рекламой, колдунщиками поисковиков, страницами интернет-магазинов и агрегаторов и т. п.

Рассмотрим для примера фразу «цены на обувь». Среди первых результатов поиска в Яндексе видим четыре объявления контекстной рекламы, колдунщик Яндекс.Маркета и интернет-магазин. Это однозначно коммерческий запрос.

Теперь введем фразу «как формируются цены на обувь». В выдаче — ссылки на информационные материалы, колдунщик Яндекс.Картинок и ссылка на статью в Дзене. Контекстная реклама отсутствует. Эта фраза информационная.

А теперь зададим фразу «желтая обувь». Здесь все не так однозначно. В целом выдача коммерческая — больше ссылок на  интернет-магазины, но в нее подмешаны ссылки на информационные материалы и колдунщик Яндекс.Картинок. Контекстной рекламы нет.

Такие фразы характеризуются как запросы со смешанным интентом. Поисковик не понимает, что именно нужно пользователю: купить желтые ботинки, увидеть их фото или узнать, с чем их носить. Поэтому пытается разнообразить выдачу, но предпочтение отдается все же коммерческим результатам.

Классифицировать запросы можно вручную, если их немного (например, вам нужно быстро проверить принадлежность пары-тройки фраз к той или иной группе). Но обычно семантическое ядро состоит из сотен или тысяч фраз. Здесь без автоматизации не обойтись.

Способ 2. Фильтрация семантики на основе списков минус-слов

Информационным и коммерческим фразам свойственны свои маркерные слова. Если отминусовать фразы в ядре, например, по информационным маркерам, то останутся коммерческие фразы. Конечно, нужно будет подчистить ядро вручную, но основная масса нерелевантных фраз уйдет.

Список минус-фраз для исключения информационной семантики (то есть после минусовки по ним останутся коммерческие фразы):

как

что

сколько

когда

своими руками

самостоятельно

сделать

ремонтировать

починить

недостатки

преимущества

плюсы

минусы

характеристики

инструкция

гайд

отзывы

видео

фото

слушать

диплом

курсовая

реферат

википедия

вики

wiki

такое

самому

где

обзор

сравнение

тест

определение

это

Это не исчерпывающий список — в каждой тематике будут свои слова.

Для фильтрации семантики удобно пользоваться программой KeyCollector. Загрузите исходную семантику, нажмите «Стоп-слова», загрузите слова из списка выше и нажмите «Отметить фразы в таблице».

Отмеченные информационные фразы удалите или вынесите в отдельную группу. Среди оставшихся фраз будут преимущественно коммерческие запросы, но все равно нужно пройтись по списку и дочистить его.

Исключить коммерческую семантику сложнее, чем информационную. На первом этапе уберите из списка чисто коммерческие запросы. Для этого задайте в KeyCollector в списке стоп-слов такие слова:

купить

заказать

продажа

цена

недорого

[названия городов]

[названия брендов]

[названия магазинов]

Удалите эти фразы или перенесите в другую группу. Но в списке все равно останется масса фраз вроде «украшение живыми цветами». Их нельзя отнести к чисто информационным.

Решение — выбрать непосредственно информационные запросы из списка по маркерным словам. Для этого отметьте галочками все слова в таблице исходных фраз, затем в списке стоп-слов укажите информационные маркеры и нажмите кнопку «Снять отметку с фраз в таблице».

В таблице останутся отмеченными фразы, которые не являются информационными. Их нужно удалить или перенести в другую группу.

Недостаток разделения семантики с помощью минус-слов в том, что невозможно учесть все минус-слова. Все равно придется дочищать список вручную.

Способ 3. Автоматическая фильтрация семантики

В системе PromoPult есть функционал, который позволяет в один клик разделить семантику на коммерческую и информационную.

Что для этого нужно:

• зарегистрироваться/авторизоваться на сайте promopult.ru и добавить свой сайт;

• запустить модуль SEO (система сразу соберет ключи, по которым ваш сайт занимает позиции в пределах топ-50 Яндекса и/или Google);

• кликнуть по ссылке «показать фильтр» в шапке таблицы с ключевыми словами;

• выбрать нужный фильтр — «Коммерческие» или «Информационные».

Нажимая на фильтр, вы получите интересующие запросы:

Этот инструмент бесплатный. Он позволяет сэкономить время, в итоге процесс подбора нужного типа слов занимает всего пару минут.

Подробнее о работе подборщика слов и SEO-модуля в целом вы можете прочесть в гайде «SEO для сайта автосервиса [пошаговая инструкция PromoPult]».

Способ 4. Кластеризация запросов

Деление семантики на коммерческую и информационную — это только половина дела. Для того чтобы семантическое ядро стало «юзабельным», его нужно распределить по посадочным страницам. И здесь как раз пригодится кластеризация.

Кластеризация — это деление запросов на группы в зависимости от схожести результатов поисковой выдачи по ним. В результате кластеризации вы не получите двух колонок с коммерческими и информационными фразами — но у вас будет нечто большее: группы фраз со схожим интентом, готовые к применению. А уже в процессе подготовки страниц под запросы вы без проблем определите, какие группы размещать на коммерческих страницах, а какие — на информационных.

Как кластеризовать запросы в семантическом ядре — читайте в нашем гайде.

Что важно запомнить

• Коммерческие и информационные запросы приводят разный по своему интенту трафик. В первом случае вы получаете «горячую» аудиторию, готовую покупать здесь и сейчас. Во втором — интересующихся пользователей, которые находятся на более высоких уровнях воронки продаж.

• Составляя семантическое ядро, нужно четко понимать суть классификации запросов. Это поможет правильно распределить их между страницами и не миксовать.

• Отделить коммерческую семантику от информационной можно по характеру поисковой выдачи, с помощью фильтрации по маркерным словам или автоматического определения типа фраз в системе PromoPult.

• Лучший способ классификации семантики — кластеризация. В этом случае вы получаете готовое к применению семантическое ядро и избегаете промежуточных шагов.