Видеоформаты в контекстной и таргетированной рекламе [обзор на начало 2022 года]

Видеореклама в интернете – недорогая альтернатива рекламе на ТВ. Запустить видеокампанию в Яндекс.Директе или на Facebook гораздо дешевле, чем купить время на федеральном канале, а охват молодой платежеспособной аудитории вполне сопоставим. К тому же, связать конверсию с переходом по видеообъявлению в сети куда проще, чем с просмотром «рекламной паузы».

Разбираемся, какие форматы видеорекламы можно использовать в Яндекс.Директе, Google Ads и популярных в России социальных сетях.

Почему стоит использовать видеорекламу

Хотя бы потому, что она обеспечивает широкий охват платежеспособной аудитории. По данным Яндекса, площадки Видеосети ежемесячно посещают около 77 млн пользователей, половина из которых — в возрасте от 25 до 44 лет, большинство — со средним доходом 65 тыс. руб. в месяц (данные 2020 года). Принадлежащая Google видеоплатформа YouTube на третьем месте в топе популярных ресурсов рунета, и редкий ролик там обходится без рекламы.

Видеокампании можно запускать с разными целями – повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж, повторные продажи, трансляция спецпредложений и акций.

Вот очевидные преимущества видеоформата:

• Наглядность. Показать продукт в буквальном смысле со всех сторон, предложить сценарий использования – все это под силу видеообъявлению.

• Экономия времени пользователя – в несколько секунд видео можно вместить больше информации, чем в небольшое объявление.

• Простота восприятия – в видеоформате информация усваивается легче.

• Эмоциональное вовлечение. Привлекательный видеоролик чаще вызывает эмоциональный отклик, чем очередной шаблонный рекламный текст.

Пройдемся по всем типам объявлений с видео в контексте и таргете. Начнем с видеоформатов в контекстной рекламе.

Видеореклама в Яндекс.Директе

Видео занимает существенное место среди рекламных форматов в Яндекс.Директе. Видеообъявления используются в медийных и performance-кампаниях и показываются только в РСЯ, точнее, ее подразделении – Видеосети Яндекса. Это видеосервисы Яндекса и сайты-партнеры, среди которых интернет-ресурсы федеральных телеканалов и онлайн-кинотеатры.

Видео для рекламных роликов можно создавать и загружать самостоятельно или воспользоваться бесплатным видеоконструктором Яндекса. Ссылку на него в обновленном интерфейсе Директа найдете в разделе «Инструменты»:

В сервисе есть шаблоны видео разной длительности и тематики. Также можно создать ролик формата MP4 из загруженных изображений и видео.

Медийная видеореклама в Директе

Медийная кампания нужна для охвата большого количества целевых пользователей, повышения узнаваемости бренда, информировании об акциях и спецпредложениях. Также она полезна при выводе на рынок нового продукта.

Вот типы медийных видеороликов по месту их размещения на ресурсах Видеосети Яндекса:

• Потоковое видео (мультиролл, InStream) — встраивается в видеопоток и может проигрываться перед основным роликом, в середине или в конце.

• Видео в контенте (InPage) — органично встраивается в контент страницы.

• Видео в приложениях (Interstitial) — проигрывается перед загрузкой или сменой контента в приложении.

• Видео с вознаграждением (Rewarded) — формат для игровых мобильных приложений. Пользователь сам решает, посмотреть рекламный ролик или нет. Мотивирует к просмотру внутриигровая валюта или другие бонусы.

• Видео в нативном блоке (InBanner) — встраивается в баннер в мобильном приложении.

• Видеобаннеры — формат, сочетающий видео и изображения, в конструкторе креативов Директа для него доступно 4 вида шаблонов.

Пример потокового видео – ролик проигрывается перед основным видеоконтентом

Показ видео можно настроить на пользователей с определенными интересами или поведением в сети.

Для того чтобы запустить кампанию, выберите тип «Медийная кампания»:

Оплата снимается за показы, можно ограничить число показов ролика на одного пользователя. Показ засчитывается со второй секунды при условии, что не менее 50% плеера находится в видимой зоне экрана.

Для большинства видеоформатов доступно ручное управление ставками и три автоматические стратегии:

• максимум показов по минимальной цене – для равномерного распределения недельного бюджета;

• снижение цены повторных показов – цена каждого следующего показа одному пользователю уменьшается;

• оплата за просмотры (на начало 2022 года — в режиме беты) — обеспечит максимальное количество просмотров ролика на заметных рекламных позициях.

Совет. Настройте сбор аудитории, которая взаимодействовала с видеороликом. Данные о пользователях потребуются для настройки ретаргетинговых кампаний. Можно настроить сбор следующих событий: показ ролика, просмотр 25, 50, 75 процентов видео или досмотр видео до конца. Для каждого события автоматически создается сегмент в Яндекс.Аудиториях.

Основные технические требования к ролику

• поддерживаемые форматы – MP4, WebM, MOV, QT, FLV, AVI;

• максимальный размер – 100 мегабайт;

• длительность – от 5 до 60 секунд (для непропускаемого видео — максимум 15 секунд);

• пропорции сторон – 3 : 1; 2 : 1; 1,9 : 1; 16 : 9; 4 : 3; 1.91 : 1; 1 : 1; 3 : 4; 4 : 5; 9 : 16; 1 : 2; 1 : 3;

• разрешение – не меньше 640 × 360 пикселей.

Можно настроить непропускаемые 15-секундные видео. Для этого нужно активировать опцию в настройках группы объявлений. Этот формат стоит дороже обычных видео, прогноз ставки инструмент Директа покажет с учетом выбранных таргетингов.

Подробнее о требованиях и этапах создания медийной видеокампании – в справке Директа.

Новый тип кампаний в Яндекс.Директе — кампании с фиксированным CPM (на начало 2022 года они находятся в режиме беты). От других медийных кампаний их отличает фиксированная стоимость за 1000 показов. Среди кампаний с фиксированным CPM есть и видеоформаты.

Видеореклама с фиксированным CPM размещается:

• на сайтах и в мобильных приложениях Видеосети Яндекса;

• на сайтах и в приложениях РСЯ;

• в плеере КиноПоиска (который также может быть размещен в Яндекс.Афише, Телепрограмме, Видео и других сервисах).

Для запуска кампании выберите «Кампании с фиксированным CPM»:

Затем выберите нужный формат в выпадающем меню «Доступные продукты» (кликайте на те, где есть упоминание Видеосети или Кинопоиска):

Подробная инструкция по запуску видеокампании с фиксированным CPM — здесь.

Видео в performance-кампаниях

Видеоролики можно использовать и в кампаниях, цель которых – увеличение продаж или другие измеримые результаты (например, заявка на просмотр квартиры или установка приложения). Видеообъявления будут показаны пользователям со сформированным спросом на продукт на площадках Рекламной сети Яндекса (используются типы OutStream и InStream). Оплата списывается за клики.

Объявления с видео доступны в двух типах performance-кампаний  – «Текстово-графические объявления» и «Реклама мобильных приложений»:

Можно создать отдельную видеокампанию, чтобы более гибко управлять ее настройками, а можно добавить группу видеообъявлений к уже существующей кампании.

Особенности формата

• длительность видео – от 5 до 60 секунд;

• можно добавить заголовок, текст и CTA-кнопку;

• показ, как и в медийных кампаниях, засчитывается со второй секунды при условии 50%-ной видимости плеера;

• в аукционе не конкурируют текстово-графические объявления с видеодополнениями и видеообъявления, можно выбрать что-то одно или использовать оба формата одновременно;

• при показе видеообъявления на сайтах РСЯ в блоке InPage звук включится после наведения мыши на объявление.

Для создания объявления используйте конструктор креативов Директа. В него нужно загрузить видео (свое, готовое из библиотеки или созданное в видеоконструкторе), прописать заголовок, текст объявления и кнопки, выбрать цвета надписей.

Условия показа

Можно настроить такие условия для показа видеообъявлений:

• ключевые фразы, которые определяют тематику площадок;

• выбранные сегменты пользователей (например, те, кто не завершил оформление заказа);

• геотаргетинг;

• временной таргетинг;

• краткосрочные интересы – показ объявлений пользователям, которые интересуются продуктом прямо сейчас.

Основные моменты настройки видеообъявлений в performance-кампаниях – в чек-листе от Яндекса.

Видеоформаты в Google Ads

Через рекламную систему Google Ads можно запустить видеорекламу на YouTube и партнерских видеоресурсах Google.

Для видеообъявлений в Ads существует отдельный тип кампании:

Google рекомендует выбирать такие цели для видеокампаний:

• Продажи;

• Потенциальные клиенты;

• Трафик сайта;

• Интерес к бренду и товарам;

• Узнаваемость бренда и охват.

Можно создать кампанию, не указывая цель.

Доступные форматы объявлений

• In-Stream с возможностью пропуска — показываются до, после или во время воспроизведения видео. Ролик можно пропустить через пять секунд после начала. Модель оплаты – CPM (за 1000 показов). Оплата снимается в двух случаях: 1) если видео было просмотрено в течение 30 секунд или полностью (если оно короче); 2) если пользователь взаимодействовал с видео: кликнул по названию канала, перешел на сайт и т. п.

• In-Stream без возможности пропуска — отличается от предыдущего формата тем, что видео нельзя пропустить. Длительность ролика должна быть не более 15-ти секунд.

• In-feed video (ранее — Video Discovery) — превью видео и рекламный текст на главной странице мобильной версии, в результатах поиска или похожих видео YouTube. Оплата взимается за переход на страницу просмотра ролика.

• Объявления-заставки (Bumper Ads) — показываются в начале, середине или конце видео без возможности пропуска. Длительность не более шести секунд. Модель оплаты — CPM.

• Out-Stream видео — специальный формат объявлений для мобильных устройств. Показывается на сайтах и в приложениях КМС. Видео запускается автоматически. Звук по умолчанию отключен и включается пользователем самостоятельно. Оплата за 1000 показов в видимой области экрана.

• Masthead — формат видеообъявлений, которые демонстрируются на главной странице YouTube на ПК, мобильных устройствах и ТВ. Настроить этот тип объявлений можно только при помощи торгового представителя Google через службу поддержки Google Рекламы. Варианты оплаты – за 1000 показов или за день.

Пример видео In-Stream с возможностью пропуска

В одной группе могут быть объявления только одного из перечисленных форматов. Видео для объявлений должны быть загружены на YouTube.

В Google Рекламе можно настроить серийный показ видеообъявлений на YouTube. Принцип технологии такой: рекламные видео демонстрируются аудитории в определенном порядке, заданном рекламодателем. Следующий ролик покажется пользователю в зависимости от его взаимодействия с предыдущим (увидел, просмотрел, пропустил). Такой показ позволяет выстроить поэтапное знакомство заинтересованной аудитории с продуктом. Подробнее о настройке серийного показа – в Справке Ads.

В октябре 2021 года вышел из беты тип кампании «Видео — охват», в рамках которой можно запустить объявления In-Stream с возможностью и без возможности пропуска, а также Bumper Ads на YouTube и в КМС. Кампания доступна только для цели «Узнаваемость бренда и охват»:

В кампании «Видео — охват» доступно два способа достижения цели:

Эффективный охват предполагает использование видеообъялений In-Stream с возможностью пропуска и объявлений-заставок (вместе или один из форматов).

Подробнее о настройке этого типа видеокампании — в Справке Google Ads.

Типы таргетинга для видеокампаний

Для видеокампаний в Ads доступны две группы таргетингов – на аудитории и контент.

Таргетинги на аудитории включают:

• демографический;

• таргетинг по интересам;

• ремаркетинг для тех, кто взаимодействовал с роликами или YouTube-каналом;

• ремаркетинг для тех, кто взаимодействовал с сайтом или приложением;

• таргетинг на списки email-адресов;

• похожие аудитории.

Таргетинги на контент такие:

• места размещения (видео или каналы YouTube, сайты и приложения КМС);

• темы контента на YouTube и площадках КМС;

• ключевые слова;

• пользовательские устройства.

Подробно о настройке видеокампании читайте в справке Google Рекламы.

Видеоформаты таргетированной рекламы

Соцсети не отстают от рекламных систем поисковиков и предлагают рекламодателям видеоформаты объявлений. Посмотрим на лидеров российского рынка – myTarget (соцсети Одноклассники и ВКонтакте), Facebook/ Instagram. Что касается TikTok, понятно, что вся реклама там может существовать только в видеоформате. Подробный гайд по настройке кампании найдете здесь.

Видеообъявления во ВКонтакте

По данным соцсети, более четверти рекламных постов во ВКонтакте используют видео. Запустить рекламный ролик можно через рекламные кабинеты ВК и myTarget. Доступные модели оплаты – за клики, показы и автоматическое управление ценой.

Видео можно использовать только в рекламных форматах, которые встраиваются в ленту новостей ВК:

• универсальная запись;

• запись с кнопкой;

• реклама сайта;

• реклама в клипах и историях;

• реклама личной страницы;

• реклама приложений ВК.

Все перечисленные типы объявлений кроссплатформенные, т. е. отображаются на ПК, мобильных телефонах и планшетах.

Пример рекламного видео в ленте ВК

Выбирайте рекламный формат в зависимости от цели кампании. Например, запись с кнопкой побуждает пользователя к конкретному действию – подписаться на сообщество, скачать приложение, перейти на сайт.

В Истории можно добавить до трех рекламных видеороликов. Все видео должны быть вертикальными, с соотношением сторон 9:16, длительностью до 15 секунд и размером не более 10 Мб. Рекламу в Историях лучше использовать для кампаний, цель у которых – расширение охвата. В качестве посадочной страницы можно указать сайт или публикацию во ВКонтакте. Модель оплаты – CPM.

В Клипы можно загрузить только одно видео длительностью от 2 до 60-ти секунд обязательно со звуковой дорожкой. Размер файла не должен превышать 2 Гб. Можно добавить описание длиной до 200 символов и хэштеги.

Подробные технические требования к видео в разных рекламных форматах ВК – по ссылке.

Видеоролики для рекламных объявлений можно брать из ВКонтакте, Youtube, Rutube и других видеохостингов. Если видео загружено в плеер ВК, при показе рекламы проигрывание начнется автоматически.

В оптимизации видеокампании поможет статистика досмотров в рекламном кабинете ВК.

Видеообъявления в myTarget

Платформа myTarget предлагает большой выбор рекламных видеоформатов с моделями оплаты CPM, CPC (за переходы) и CPV (за уникального посетителя). Выбор конкретного формата объявления зависит от цели рекламной кампании.

По месту размещения все видеоформаты можно разделить на десктопные, мобильные и кроссдевайсные. Пройдемся по каждой группе.

Десктопные видеоформаты

• Баннер с видео – объявление 240×400, которое используется для рекламы сайта и содержит видеоролик. Размещается в Одноклассниках, на ресурсах VK и рекламной сети myTarget. Для запуска баннера с видео на этапе создания кампании нужно выбрать цель «Охват». Объявление содержит только креатив, в нем нет текста, заголовка, CTA-кнопки. Видео запускается автоматически.

• Видеобаннер в витрине игр Одноклассников – доступен для рекламы игр и приложений ОК. В ролике демонстрируется интерфейс и элементы сценария игры. Этот тип видеообъявлений доступен для цели «Привлечение в социальные игры».

Пример видеобаннера

Мобильные видеоформаты

Эти форматы лучше всего подходят для рекламы мобильных приложений. Поэтому почти для всех кампаний нужно выбрать соответствующую цель — «Установки приложения».

• Горизонтальное видео на мобильных устройствах показывается в Одноклассниках, ВКонтакте, на площадках VK и рекламной сети myTarget. Включает три формата – видео в ленте, Rewarded (видео с просмотром за вознаграждение) и Interstitial (ролик проигрывается внутри приложения перед его запуском или сменой контента). 

• Вертикальное видео размещается в ленте и приложениях Одноклассников, ВКонтакте и рекламной сети myTarget. Также может быть настроено как Rewarded и Interstitial. 

• Playable Ads (видео с демоверсией) подходит для рекламы игр и приложений и показывается в ленте мобильной версии Одноклассников. Объявление содержит ознакомительное видео с CTA-кнопкой, призывающей попробовать игру или приложение. При клике на кнопку запускается демоверсия в фуллскрин-режиме. В конце демоверсии появляется ссылка на игру или приложение в App Store или Google Play. 

• Квадратное видео в приложениях ОК и ВК. Может размещаться в ленте, а также в форматах Rewarded и Interstitial. Это видео длительностью до 30 секунд с заголовками и коротким описанием. CTA-кнопка ведет на страницу приложения в App Store или Google Play.

• Полноэкранное видео на мобильных устройствах может быть использовано для целей «Трафик» и «Охват». Размещается в рекламной сети myTarget и представляет собой полноэкранный ролик длительностью до 30 секунд.

• Rewarded видео используется для цели кампании «Просмотр видео». Представляет собой 30-секундный ролик для показа в рекламной сети myTarget. Цель просмотра видео — получение внутренней игровой валюты. Доступны две модели оплаты — CPM и CPV.

Пример горизонтального видео в ленте ОК

Кроссдевайсные видеоформаты

• Кроссплатформенный видеопост показывается в ленте ОК и ВК. Подходит для цели кампании «Действия в социальных сетях». Похожие по содержанию видео будут проигрываться в плеере соответствующей соцсети, встроить видео из YouTube или других видеохостингов нельзя. Пост в ВК обязательно должен быть скрытым.

• Видеопост в Одноклассниках также используется для цели «Действия в социальных сетях». Объявление покажется в ленте, воспроизведение видео начнется автоматически. Нужно указать только ссылку на пост, объявление будет создано на основе его содержания.

• Преролл в видео – короткий ролик перед началом основного видео. Размещается на площадках VK, в соцсетях Одноклассники и ВКонтакте, в рекламной сети myTarget. Доступен для целей «Охват» и «Просмотр видео».

• Out-stream видео в сети NativeRoll – ролик, который воспроизводится автоматически и встраивается в контент сайтов, принадлежащих к сети. Кроме видео объявление содержит логотип, заголовок, описание и CTA-кнопку. Формат доступен для цели «Специальные возможности» (по умолчанию доступна только сотрудникам рекламных агентств).

• Bumper Ads в сети NativeRoll – отличается от предыдущего видеоформата длительностью не более шести секунд.

• Bumper Ads в соцсетях Одноклассники, ВК, рекламной сети myTarget, магазине «Юла» и других проектах VK.

• Супервидео – формат, который автоматически адаптирует видео под место размещения: соцсети Одноклассники и ВКонтакте, площадки VK, рекламная сеть myTarget. Доступен для цели «Охват». Видеоролик может показываться в рекламных блоках с видео (in-stream), нативных блоках в контенте сайта (in-page), в баннерах (in-banner).

• Квадратное видео показывается в мобильных приложениях ВК и ОК, десктопной ленте ОК и рекламной сети myTarget. Содержит ролик до 30 секунд, заголовок и описание. Проигрывается автоматически. Формат доступен для целей «Охват», «Трафик» и «Посещение точек продаж».

• Горизонтальное видео – отличается от предыдущего формата только ориентацией видеоролика.

Пример кроссплатформенного видеопоста

Подробные требования к каждому видеоформату и советы по настройке найдете в справке myTarget.

Видеореклама в Facebook и Instagram

Facebook – самая популярная соцсеть в мире, но в России значительно уступает ВКонтакте и Instagram. С учетом того, что Инстаграм принадлежит Facebook, отставание мирового лидера от ВК не такое заметное.

Запустить видеорекламу в Facebook и Instagram можно тремя способами:

• продвигать посты непосредственно в интерфейсе соцсетей;

• настроить рекламу через Facebook Ads Manager;

• обратиться к сертифицированным партнерам Facebook.

Чтобы разместить рекламу в Инстаграме, потребуется связать профиль компании в этой соцсети со страницей в Facebook.

Видеопосты, созданные в Facebook Ads Manager, могут размещаться в Facebook, Instagram, Facebook Messenger, сети Audience Network (партнерские сайты и приложения Facebook).

Список плейсментов для видеорекламы

• Лента Facebook или Instagram.

• Раздел «Интересное» Instagram.

• In-Stream – интеграция ролика в видео на Facebook, в Audience Network и в Instagram.

• Facebook Marketplace.

• Результаты поиска на Facebook.

• Отдельная лента для видео на Facebook.

• Facebook Instant Articles («моментальные статьи», которые подтягиваются в приложение Facebook с разных сайтов, преимущественно новостных).

• Stories в Instagram, Facebook и Facebook Messenger. Особенно эффективный формат для мобильных устройств, где видео раскрывается на полный экран.

• Facebook Messenger: главная страница приложения, вкладка «Чаты» и Messenger Stories.

• Нативная реклама, баннеры, межстраничные вставки и видео с вознаграждением на ресурсах Audience Network.

• Instagram Reels — полноэкранные видео не более 30 секунд, которые появляются между короткими роликами на вкладке Reels.

О требованиях Facebook к видео для различных мест размещения читайте по ссылке.

Пример видеопоста в ленте приложения Facebook

Форматы видеорекламы в Facebook и Instagram

• Слайд-шоу – конструируется из готовых изображений (в том числе, стоковых). Смена кадров и наложенный звук создают эффект видеоролика. Такая реклама потребляет в 5 раз меньше ресурсов, чем видео, и позволяет охватить пользователей с медленным интернетом на устройствах. Преимущества формата – простота создания и минимальные затраты.

• Кольцевая галерея – до 10 видео, каждое может быть с собственной уникальной ссылкой. Видео могут показываться в заданном рекламодателем порядке или при помощи автооптимизации (более эффективные видео появятся раньше). Формат подходит для демонстрации разных продуктов или преимуществ одного продукта, а также выстраивания вовлекающих историй.

• Реклама с подборкой товаров – формат, в котором есть основное видео и три небольших изображения, которые помещены под ним. По клику реклама открывается в полноэкранном режиме.

• Интерактивный формат – предпросмотр и демоверсия игры или приложения. Размещается в Facebook и Audience Network. Пользователи могут протестировать приложение или игру до установки.

• Instant Experience – полноэкранные видео для мобильных устройств. Для создания таких объявлений Facebook предлагает пять шаблонов, подходящих под разные цели рекламной кампании: витрина, форма сбора контактов, каталог товаров, привлечение клиентов, истории.

• Прямые эфиры. Можно продвигать текущие прямые эфиры в ленте Facebook. Завершенные прямые эфиры могут показываться и на других плейсментах. Такая реклама настраивается через Ads Manager или на странице Facebook.

Facebook рекомендует выбирать для рекламы с видео две цели – узнаваемость бренда или просмотры видео. Но для видеоформатов доступны и другие: охват, установки приложения, трафик, вовлеченность, генерация лидов, сообщения, конверсии, посещаемость точек. От выбранной цели будет зависеть список доступных надписей для CTA-кнопки.

Ссылку с рекламного объявления можно вести на страницу Facebook/Instagram, сайт, в приложение или в Facebook Messenger. В последнем случае у пользователя появится возможность сразу начать диалог с представителем компании. Для этого при создании рекламы нужно выбрать цели «Сообщения» или «Конверсии».

Как эффективно использовать видеоформаты

Видеореклама поможет сформировать привлекательный образ бренда, расширить лояльную аудиторию и принесет продажи. Вот несколько советов по настройке эффективных видеокампаний:

• Привлекательный ролик – половина успеха. Используйте сюжет и героев, которые заинтересуют вашу целевую аудиторию.

• Сообщайте самое важное в начале – зацепите потенциального клиента и мотивируйте досмотреть видео до конца.

• Используйте титры. Это позволит донести рекламное сообщение до пользователей, у которых выключен звук на устройстве.

• Постоянно держите фокус на бренде или продукте. Возьмите за образец рекламу гигантов телеком-индустрии: по одному кадру можно без труда отличить ролики МегаФона и Билайна.

• Старайтесь выдерживать оптимальную продолжительность видео. Лучшую статистику досмотров показывают ролики до 10 секунд.

• Четко формулируйте УТП, дублируйте аудиосообщение текстом для тех, у кого выключен звук.

• Настраивайте все доступные таргетинги в соответствии с портретом целевой аудитории. Но не переусердствуйте с ограничениями в имиджевых кампаниях, чтобы не снизить охват.

• Используйте кнопки призыва к действию, которые мотивируют пользователя на взаимодействие с объявлением.

• Анализируйте эффективность видеорекламы в соответствии с задачей кампании. Используйте системы веб-аналитики (Яндекс.Метрику и Google Аналитику) и встроенную статистику рекламных систем.

• Учитывайте вклад видеообъявлений в многоканальных последовательностях, а также в отложенные и офлайн-конверсии.