Юзабилити анализ корзины на сайте

Корзина — очевидный и неотъемлемый элемент сайта электронной торговли, последний пункт на пути к конверсии. Но не все пользователи преодолевают его успешно. По статистике западных коллег, около 70% переходов в корзину не заканчиваются покупками. Такой высокий показатель отказов обусловлен разными причинами: кто-то не был готов к покупке прямо сейчас и решил отложить ее, для кого-то доставка оказалась слишком дорогой, других смутила необходимость регистрации, отсутствие доставки в выбранный регион или информации о товаре. Снизить показатель отказов можно, если сделать корзину, которая не просто будет собирать «артикулы», а информировать, помогать и продавать.

В статье собрали рекомендации по улучшению юзабилити корзины, привели примеры и антипримеры, рассказали, как успешно довести пользователя до покупки. 

Информирование о добавлении товара в корзину

Обратная связь — важнейший принцип юзабилити. Если пользователь совершает действие, он должен получить отклик об успехе или неудаче. Добавление в корзину — это ключевой этап выбора и покупки товара, поэтому не лишайте пользователя возможности знать о том, что товар успешно добавлен.

Реализовать это можно нескольким способами:

• окно уведомления о добавлении товара (обычно предполагает возможность выбора: оформить заказ и продолжить покупки);

• всплывающее уведомление (в отличие от предыдущего варианта, уведомление не перекрывает весь экран и его не нужно отключать — оно само исчезает через пару секунд);

• изменение статуса кнопки «В корзину» на «Уже в корзине», «Товар добавлен», «В корзине» и т. п.;

• автоматический переход в корзину (этот подход стоит использовать, если у вас преимущественно покупают 1 единицу товара — в противном случае это не очень удобно, ведь каждый раз приходится возвращаться на страницу каталога).

Окно уведомления с возможностью выбора — перейти в корзину или продолжить покупки

Удобное расположение и видимость корзины

Все мы привыкли, что корзина находится в правом верхнем углу сайта. Именно там мы ее и ищем, когда хотим оформить заказ. И если разработчики магазина разместили ее в другом месте или замаскировали так, что ее не найти, это может отпугнуть покупателя.

Вот пример нестандартного расположения корзины:

Пользователь наверняка будет искать ее в правом верхнем углу, но не найдет. И хорошо, если его поиски завершатся успехом, и он идентифицирует черную строчку внизу экрана как корзину.

Даже если вы размещаете корзину в привычном месте, делать это нужно так, чтобы она была различима. В этом примере пользователю нелегко найти корзину среди обилия элементов:

А вот здесь корзина легко различима и находится на своем месте:

Призыв к действию

Корзина — это инструмент продаж. Пользователь, который добавил в нее товар, близок к покупке, но он так же близок к тому, чтобы уйти ни с чем. Об этом никогда не стоит забывать. Рассмотрим пример:

В данном случае человек видит подробное описание товара (и это хорошо), количество, цену, но тут нет главного — предложения купить товар. Вместо этого следует длинная форма заказа и только в самом низу расположена кнопка «Оформить заказ».

Рассмотрим другой пример:

Здесь тоже есть информация о товаре, количестве, цене, но обратите внимание, как привлекательно смотрится большая красная кнопка «Оформить заказ» на общем сером фоне. Именно это и нужно — пользователь должен обратить на нее внимание и прочнее «сесть на крючок».

Характеристики товара

Владельцы интернет-магазинов знают свой ассортимент, и они прекрасно понимают разницу между «кроватью Маркиз» и «кроватью Баронесса».

Клиентам важны не столько наименования, сколько характеристики, причем они должны их видеть на каждом этапе оформления заказа. Человек хочет быть всегда уверен, что покупает именно тот товар, который ему нужен.

Вот так должно выглядеть описание товара в корзине:

Здесь указаны габариты кровати, цвет, материал, а также информация о весе и габаритах товара в упаковке, что важно при расчете стоимости доставки. В этом случае человек не будет возвращаться на страницу с карточкой товара или звонить/писать менеджеру, чтобы узнать все эти данные.

Изображение товара

Кажется, что это пройденный этап, и каждый понимает, что изображения важны. Но практика показывает обратное, и все еще можно встретить такие корзины:

Даже если вы продаете запчасти к радиоэлектронике или микросхемы, все равно добавляйте изображения. Визуализация помогает пользователю утвердиться в выборе, делает «виртуальный» товар осязаемым, повышает доверие.

Изображения в корзине интернет-магазина товаров для стройки и ремонта

Сохранение содержимого

Представьте ситуацию: человек нашел ваш сайт, зашел, выбирал товары, добавлял их в корзину, и тут он случайно закрыл браузер. Или просто решил подумать и отложил покупку на неопределенное время. В этом случае важно, чтобы выбранные товары были доступны при повторном посещении сайта.

С PromoPult реклама в интернете доступна каждому владельцу интернет-магазина. Утомительная настройка и ведение кампании превращается в быстрый, понятный и контролируемый процесс. Выбирайте подходящий под цели вашего бизнеса инструмент — SEO, контекстную или таргетированную рекламу. И получайте клиентов до 80% дешевле, чем в агентствах и у фрилансеров, за счет автоматизации.

Информация о доставке и оплате

Доставка и оплата — важнейшие факторы при принятии решения о покупке. Многие пользователи прекращают оформление заказа из-за того, что вовремя не получили информацию о доставке. Человек должен понимать, во сколько ему обойдется доставка и какой будет общая стоимость товара с учетом дополнительных расходов.

Есть разные способы проинформировать о доставке. Самый простой вариант представлен ниже:

В этом случае просто указаны общие условия доставки.

Можно пойти и более продвинутым путем, например, предложив калькулятор расчета стоимости доставки:

В этом магазине представлено несколько вариантов с тарифами:

Если вариант доставки только один, например, курьером,  — обозначьте это и предложите покупателю выбрать удобное время и дату:

Некоторые сайты указывают итоговую стоимость товара уже с учетом всех расходов (при этом отдельной строкой указаны логистические расходы). Это лучший вариант, ведь так у клиентов не остается вопросов. С другой стороны, если вы работаете со множеством служб доставки, то просчитать точную стоимость не всегда возможно. Так что нужно смотреть по ситуации и выбирать тот вариант, который не будет вводить клиентов в заблуждение.

Отсутствие лишних действий

Не предлагайте пользователям делать больше действий, чем необходимо для оформления заказа. Например, некоторые магазины (см. пример ниже) не дают возможности сразу отложить товар в корзину — для этого нужно сначала перейти в описание товара, а затем уже нажать на кнопку «Купить».

Единственное, когда приходится выбирать размеры, вес, фасовку и другие параметры, покупка сразу невозможна, поэтому такой подход будет оправдан.

Но и в этом случае уже есть технические решения. Обратите внимание на маркетплейсы. Например, на странице каталога  Wildberries при клике на кнопку «В корзину» всплывает окно с размерами:

Кликаете на нужный — и товар автоматически добавляется в корзину.

Возьмите на вооружение и функцию быстрого просмотра товаров — краткая информация с возможностью выбрать размер и положить в корзину реализована в виде всплывающего окна на странице каталога:

Всё это упрощает взаимодействие и дает пользователю возможность выбрать больше товаров, не возвращаясь постоянно из карточек товара на страницу каталога.

Сопутствующие товары

С помощью корзины можно неплохо повысить продажи комплементарных товаров. Человек покупает плеер? Предложите ему наушники! Телевизор? Предложите кронштейн или подставку! Ноутбук? Предложите услуги дополнительного сервиса или набор для ухода за дисплеем! Вариантов масса. Прием апсейла отлично работает в карточке товара, но не лишним будет и на этапе корзины.

В комплект к юбке предлагают недорогие аксессуары

В итоге и вы в выигрыше, и клиенты, которые могли забыть или попросту не догадываться о существовании какого-либо полезного аксессуара. Можно пойти еще дальше и не просто предлагать похожие или полезные товары, а продавать их комплектами со скидкой.

Про технологии апсейла и кросс-сейла у нас есть подробный материал.

Понятные обозначения

Люди привыкают к общепринятым обозначениям. Все мы знаем, что корзина интернет-магазина обозначается с помощью изображения тележки из супермаркета. А вот такое обозначение может ввести в заблуждение:

Лучше используйте знакомую и понятную всем тележку:

Быстрая покупка

Не у всех есть желание проходить полноценную регистрацию на сайте, заполнять формы, вводить капчу и т. п. По данным исследований Baymard, 24% пользователей покидают корзину из-за обязательной регистрации.

Еще одно препятствие — обязательное восстановление доступа к аккаунту. У пользователя уже мог несколько раз смениться телефон или email, на которые приходит пароль. 

Не заставляйте клиентов покупать только через регистрацию — в большинстве случаев она не нужна вовсе. Предоставьте возможность выбора:

Если вы предлагаете регистрацию, объясните, зачем она нужна: для участия в бонусной программе, для получения спецпредложений, для получения промокода и т. п.

Безопасная покупка

Многие магазины и маркетплейсы работают по предоплате. Это может отпугнуть покупателя. Но если другого варианта нет, дайте ссылки на условия возврата в карточке товара и корзине, отдельно осветите этот вопрос в разделе FAQ. Сведите к минимуму опасения пользователя в связи с покупкой и последующим возвратом неподошедшего товара.

Идеальный вариант для покупателя — заполнить форму возврата на сайте, указав любую причину (в том числе, что товар не подошел), отнести товар в пункт выдачи или передать курьеру и получить возврат денег на карту.

Информация о возврате в карточке товара на Wildberries

Скажите «нет» лишним элементам

В корзине должны быть только те элементы, которые необходимы для принятия решения о покупке и завершения оформления заказа. Все остальное будет лишь отвлекать. Рассмотрим пример:

Здесь при переходе в корзину появляется вкладка «Избранное». Человеку, очевидно, может стать интересно, что же это такое. Он уже отвлекся. Переходим на «Избранное»:

Здесь, оказывается, можно поделиться в соцсетях информацией об избранных товарах. А важно ли это на данном этапе? Вовсе нет! Необходимо, чтобы человек оформил заказ. А списком желаний можно поделиться до или после покупки, но не во время нее.

Возможность ввести промокод

Ввод промокода лучше предусмотреть на начальном этапе оформления покупки:

Это позволит клиенту сразу понимать, какую выгоду он получит.

Возможность вернуться к покупкам

Это необязательная, но удобная опция. Суть ее в том, что из корзины есть ссылка на предыдущий шаг:

Дело в том, что возвращаться с помощью кнопки «Назад» браузера не всегда удобно, а иногда при этом возникают ошибки. А неброская ссылка «К покупкам» дает пользователю право выбора.

Напомните пользователю о брошенной корзине

При таком большом проценте брошенных корзин нельзя упускать заинтересованную аудиторию. Есть разные механики повторного обращения к пользователям, не оформившим заказ:

• email-рассылка;

• звонок по телефону/сообщение в мессенджер;

• ретаргетинговые кампании в контекстной и таргетированной рекламе.

Выбор способа зависит от вашего бюджета и данных о пользователях, которые у вас есть.

Быстро настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе, ВКонтакте и myTarget можно в PromoPult. Регистрируйтесь бесплатно, выбирайте нужный инструмент и следуйте нашим инструкциям по самостоятельной настройке:

• для рекламы в Яндекс.Директе;

• для рекламы в ВК;

• для рекламы в myTarget.

Нет времени — специалисты PromoPult помогут бесплатно, достаточно пополнить баланс на сумму от 3000 рублей (все они пойдут на рекламу). Для этого просто активируйте чекбокс на этапе заведения проекта в систему:

Подводим итоги

Корзина — это не просто техническая составляющая интернет-магазина, а полноценный инструмент продаж. С помощью правильно разработанной корзины можно помочь пользователю с выбором и подтолкнуть его сделать покупку. Поэтому обязательно проведите аудит юзабилити корзины, чтобы повысить продажи.