Стратегия продвижения: кто твоя аудитория и как с ней говорить

Социальные сети существуют не только для того, чтобы делиться мемами и ставить лайки. Они выросли в огромное средство коммуникации − между человеком и его окружением, между потребителем и брендом. Есть простое правило, которое работает в любом общении: чем понятнее язык, чем чище мысль, которую ты пытаешься донести − тем лучше будет обратная связь. 

Почему это вообще важно?

В огромном разнообразии брендов, которые живут и функционируют на современном рынке, у потребителя есть возможность выбирать не просто товар, который ему подходит по каким-то конкретным признакам. Он может − и, чаще всего, выбирает! − производителя, философия которого близка и понятна. Конечно, так делают не все. Но это не значит, что для правильной коммуникации не нужно знать свою аудиторию. Не только возраст, пол и территориальную принадлежность − но и интересы, ценности, которые бренд может транслировать вместе со своими преимуществами, и которые будут считаны, поняты и приняты. 

Что значит «знать свою аудиторию»

Маркетолог часто опирается только на факты: пол, возраст, семейное положение. Таких данных может быть достаточно для того, чтобы провести очевидную границу, которая бы отсекла тех, кому предложение в принципе не может быть интересно. Например, бездетным вряд ли зайдет даже невероятно интересная и содержательная статья «Как выбрать детские памперсы». Но эти границы − только первый шаг. Следующий шаг, маленький для человечества, но огромный для отдельно взятого бренда − портрет целевой аудитории, настолько подробный, насколько это вообще возможно. 

Как делаем мы

Стратегия коммуникации в социальных сетях − как подготовка контента, так и тон разговора в коммьюнити, ответы на часто задаваемые вопросы, − все это планируется заранее, согласовывается с клиентом, а потом корректируется в зависимости от отклика аудитории. Есть проекты, которые своим торговым предложением диктуют и тон, и главную мысль. Например, товары для здоровья. 

«Карипаин» − линейка профессиональных препаратов для здоровья позвоночника и суставов. В своих официальных аккаунтах «Карипаин» рассказывает о своих преимуществах с точки зрения профессионала-врача. 

Препарат «Карипаин» в социальных сетях

При этом диалог с аудиторией выстраивается не в тоне «мы знаем, как и чем лучше намазать, чтобы спина не болела, а еще в нашем составе натуральное золото, которое лечит рак», а максимально честно, просто и понятно. Например, «Карипаин» в шутливой форме рассказывает о народных средствах лечения опорно-двигательной системы, точно таких же природных и натуральных, но при этом гораздо более сложных и трудоемких в использовании. Вывод о том, что «Карипаин» использовать быстрее и легче, напрашивается сам собой. 

Препарат «Карипаин» в социальных сетях

Весь контент, не только своим содержанием, но и цветами, используемыми в фирменном стиле, транслирует мысль о здоровье и натуральности. Сам же текстовый контент и тон общения с подписчиками − подтверждает экспертность. 

Важный элемент комьюнити − оперативные и грамотные ответы, которые бы целиком закрыли боли клиента. Когда речь идет о препаратах, так или иначе воздействующих на организм, имеющих побочные эффекты или ограничения к применению − вопросов возникает много. Больше половины пользователей предпочитают получить ответ быстро, у официального представителя, в идеале − без телефонных звонков, поэтому задают вопрос в официальных сообщества. 

Препарат «Карипаин» в социальных сетях

Аудитория у «Карипаина» максимально разнообразная. Он выпускает несколько разных линеек продуктов, которые различаются по форме выпуска, и, соответственно, по области применения. Например, крем «Карипаин» подходит для устранения рубцов и ожогов, а значит, может применяться в салонах красоты. Но, несмотря на это, общий тон взаимодействия очень корректируется одной большой конкретной болью − каждый, кто попадает в целевую аудиторию, заинтересован в том, чтобы решить какую-то свою проблему со здоровьем и самочувствием. Исходя из этой боли и строится вся коммуникация. 

Сложнее дела могут обстоять с более широкой аудиторией и более массовым продуктом. Например, безалкогольные напитки. В какой-то момент жизни газировку может купить кто угодно: случайно, на пробу из-за этикетки, обратив внимание на рекламу или еще по тысяче причин. Выстраивать коммуникацию и создавать лояльную аудиторию в таком случае сложнее, потому что обращаясь к одному сегменту и говоря на их языке − можно «не попасть» в зону понимания другого сегмента. 

Аккаунт газированного напитка VIPS обращается к молодой, активной аудитории, которая охотно вступает в различного рода взаимодействия. Отчасти потому, что аудитория в возрасте 15-25 лет составляет большую часть активных потребителей, а отчасти потому, что выстроить доверительные отношения у бренда клевой молодежной газировки получится только с теми, кто разделяет такие ценности, как чувство юмора, умение быть в тренде и на одной волне. 

Газировка «VIPS» в социальных сетях

Аудитории VIPS понятны отсылки к популярным сериалам, к личностям, имеющим большое значение в наше время (как тебе такое, Илон Маск?), к трендам. Они могут не только понять мем и посмеяться, но и скинуть другу − «смотри, что придумал этот VIPS! А еще у него клевые вкусы, надо попробовать кокосовый». 

Газировка «VIPS» в социальных сетях

Что было бы, если бы VIPS пошел по стандартному пути, написал посты в духе «вот мои преимущества, я классный напиток, покупайте» и запустил на них рекламу? Пожалуй, что ничего хорошего. Контент должен закрывать какую-то боль целевой аудитории. В первом случае − «Карипаин» создает полезный контент. Во втором − VIPS создает развлекательный. 

Что в итоге? 

Недостаточно очертить круг целевой аудитории по банальным сегментам, написать продающий контент и сделать картинку в фирменном стиле. Нужно так продумать взаимодействие, посыл и идею, чтобы бренд и потребитель оказались на одной волне. SMMashing Media регулярно устраивает встречи с клиентами, чтобы максимально вникнуть в бизнес, разработать стратегию и предложить концепцию, которая идеально подойдет в общей идее бренда. 

Чек-лист по составлению стратегии от SMMashingMedia

1. Логика, фантазия и аналитика поможет нам составить портрет потенциального покупателя − собирательный образ нашей целевой аудитории. Как мы уже говорили выше, важно понять потребности, образ жизни − и, исходя из них, очертить примерную карту действий клиента до этого, как он придет к вам. 

2. Анализируем конкурентов. Выделяем их сильные и слабые стороны: над слабыми работаем, сильные адаптируем под себя. 

3. Анализируем собственные соцсети. Выделяем, что хорошо, что плохо − тоже, аргументируем и исправляем. 

4. Делим контент на условно универсальный (для любой аудитории и любой соцсети, например, поздравление с праздниками) и уникальный − тут уже можно дать волю креативу! 

5. Для каждой идеи обязательно делаем примеры постов, макетов и текстов, чтобы понять, как это будет выглядеть. 

6. Прорабатываем примеры − это не черновик, это чистовые варианты, которые можно будет использовать после того, как бренд согласует идеи. 

7. Оформляем все в красивую презентацию. Профит!

Например, для напитка VIPS мы разработали несколько вариантов концепций подачи контента, которые по-разному транслируют образ бренда. Согласованная с заказчиком рабочая концепция со слоганом «Будь уникальным вместе с VIPS» несет мысль о том, что каждый из нас − особенная личность, не похожая на других. Такая мысль отлично ложится на мировоззрение целевой аудитории напитка: «выбирай не то, что выбирают остальные».