Фёдор Сивцов: «Хороший вовлекающий контент остаётся в памяти и отзывается в сердце»

Креативный копирайтер PublBox поделился секретами создания постов, которые хочется лайкать, шерить, а самое главное — комментировать.

Мы пообщались с креативным копирайтером PublBox, который 15 февраля на  конференции SMM Day выступит с докладом «Вовлекай и властвуй! Как создавать контент, с которым хочется взаимодействовать», и узнали, почему одни посты собирают тысячи лайков и комментов, а другие остаются незамеченными.

Кстати, если вы этого ещё не сделали, не забудьте зарегистрироваться на масштабную онлайн-конференцию SMM Day, генеральным партнёром которой стал PublBox. На конференции, посвящённой эффективной работе с социальными сетями, вы услышите выступления 14 признанных экспертов в своей области и получите максимум практической информации, применимой здесь и сейчас.

ДОСЬЕ

Имя: Фёдор Сивцов

Возраст: 32 года

Опыт работы: 6 лет в ТВ-промоушн (сотрудничество с телеканалом СТБ), работа в сетевых рекламных агентствах, создание вовлекающего контента для PublBox. В общей сложности — более 10 лет опыта работы в копирайтинге.

Хобби и увлечения: электронная музыка, путешествия

Любимый цвет: серый и голубой

Любимый напиток: кофе

Любимая книга: Роберт Макки «История»

Любимый фильм: «Касабланка»

Любимая фраза: Делай, что должно, и будь, что будет.
Что любит: хорошо рассказанные истории

Что не любит: спешку

Где ищет вдохновение: хорошее кино, книги, прогулки, путешествия

— Для начала определимся с понятием «вовлекающий контент». Что это и зачем он нужен?

— Фактически это любой материал, который приводит читателя/слушателя к началу общения с рассказчиком или другими слушателями/читателями/подписчиками. Инициация дискуссий, провокация, даже интересно поданная новость могут быть вовлекающим контентом. Для чего он нужен? С одной стороны, это увеличивает органические охваты в некоторых социальных сетях, с другой — устанавливает доверительные отношения между подписчиком и страницей, расширяет границы общения и способствует построению неформальных связей.

— Как создать вовлекающий контент? Есть ли универсальный рецепт создания поста на миллион лайков?

— Рецепта «на миллион», разумеется, нет. Но есть ряд приёмов, речевых оборотов и ролевых позиций, используя которые, вы можете превратить любой информационный посыл в вовлекающий материал. Также нужно понимать ценности аудитории, значимость и актуальность контента, которым вы собираетесь с ней поделиться. Одно и то же сообщение можно подать сотней, если не тысячей различных способов. И если вы верно понимаете свою целевую аудиторию и её потребности, вы можете взорвать соцсети удачным месседжем. 

— Но аудитория ведь разная...

— Да, разной аудитории заходят разные посты. В одном сообществе мы добились успеха с одним только вопросом: «Бумажные книги уже умерли? Или их еще кто-то читает?», в другом — попросили поделиться личным опытом путешествий и гастрономических открытий. Всё определяет поле ваших интересов и компетенций — там, где оно пересекается с полем интересов подписчиков, и возникает вовлечение. Универсального формата нет и быть не может. 

— Информации в соцсетях настолько много, что человек теряет фокус и терпение, а внимание становится фрагментарным. То есть чтобы завладеть вниманием, надо удивлять и провоцировать?

— Не только, ещё сопереживать и вызывать сопереживание, смешить, делиться открытиями и озарениями, словом, выстраивать то самое живое общение. 

Только лишь удивляя и провоцируя, вы, возможно, добьётесь ситуативного привлечения внимания к своей странице, и это, безусловно, важно, но… вы же не станете общаться с человеком только потому, что он вас удивляет и провоцирует. Нужно что-то большее. Что-то, что остаётся в памяти и отзывается в сердце.

— Виральный и вовлекающий контент — это одно и то же?

— Не совсем. Виральный контент преследует цель максимально широкого распространения, то есть шеров — это может быть актуальная и острая шутка, призыв к действию, интересная инфографика. Вовлекающий контент «погружает» аудиторию в вопрос, то есть технически он больше сосредоточен на создание ветки комментариев. И его задача — не оставить аудиторию равнодушной, заставить ее реагировать: ответить на вопрос, оспорить предположение, выступить в защиту мнения и т. д. 

— Как создается вовлекающий контент в PublBox? Как рождается идея поста? Где Вы черпаете вдохновение?

— Посты в PublBox создаются на основе кейс-стади успешных пабликов и блогов, личного опыта, анализа различных бизнес-страниц. По сути, той же работой занимаются все рекламные агентства в процессе «придумывания» кампании: сбор референсов и построение ключевых сообщений, понимание аудитории, которой «зайдёт» данное сообщение. Идея поста рождается либо из актуальности, то есть сезонных или новостных поводов, либо из инсайтов. Ну а дальше — дело техники, как раскрыть идею, рассказать историю. В этом вопросе, конечно, помогает опыт и специальная литература. Могу посоветовать пару источников.  

— Например?

— По креативу — «Кради как художник» Остина Клеона и «Законы простоты» Джона Маэды, по копирайтингу — «Пиши сокращай», по сторителлингу — «Кино между раем и Адом» Александра Митты, и, конечно, «История» Роберта Макки. Последние две книги могут показаться вам слишком привязанными к кино, но поверьте: умение рассказать историю живо и интересно пригодится везде. 

— Насколько вовлекающий контент от PublBox востребован и какие задачи он решает?

— Насколько востребовано взаимодействие с аудиторией для бренда или блогера? Ответ очевиден: это необходимо. И да, это работа. Готовый контент нужен всем, потому что взаимодействовать необходимо постоянно и точно.  Даже если в данный момент вам совершенно нечего сообщить. И тут наш контент закрывает сразу несколько задач: развлечение и новости, общение и обучающие материалы — всё, что может быть полезно аудитории пользователей нашего сервиса. PublBox создан для того, чтобы экономить время наших клиентов и предоставляет им широкий спектр разнообразного контента. Можно легко подобрать подходящие для своей страницы посты и настроить автопостинг. 

— Кто может воспользоваться этим контентом?

— Вообще кто угодно. С его помощью можно поддерживать личный блог, страницу общественной организации или бизнеса, он очень гибкий. Наши посты — это четыре-в-одном. Во-первых, это готовый контент, который можно сразу опубликовать. Во-вторых, это идея, которую пользователь может оформить в авторском стиле. В-третьих, это календарь, поскольку многие посты создаются под конкретные даты. В-четвертых, это оригинальные картинки и иллюстрации, которые могут быть использованы как шаблоны для других публикаций.

— Этот контент действительно работает? Есть примеры?

— Да. В связи с юридическими ограничениями, связанными с защитой персональных данных, мы не можем мониторить страницы наших пользователей, но иногда я наталкиваюсь на него в сети. Также мы периодически постим наш контент на официальные страницы PublBox. Они показывают высокий уровень вовлечения и увеличивают органику, при том для разных языков заходит разный контент. Например, в Испании популярные темы — продуктивность и психология, а в Польше — семейные ценности. 

Вероятнее всего, вы уже взаимодействовали с ним — можете заглянуть в наш банк постов и проверить сами. 

NOTA BENE: Все иллюстрации к этой статье взяты из банка идей готовых постов и уникального вовлекающего контента PublBox, доступного каждому зарегистрированному пользователю. Сейчас на сервисе доступно 4000+ идей для по-настоящему крутых постов.