Как теперь управлять ставками в Директе, или Cнова о торгах в поисковой рекламе

Продакт-менеджер eLama Никита Голубцов подробно объясняет все изменения в торгах Директа и рассказывает, как будет развиваться автоматическое управление ставками и какие задачи поможет решать бид-менеджер.

Что вообще происходит

Для тех, кто пропустил — на следующей неделе Яндекс изменит интерфейс торгов в аукционе Директа. Кратко напомню, что произойдет:

1. Заработает принцип трафаретов. Внешний вид рекламной выдачи на поиске может быть разным в зависимости как от настроенных объявлений под запрос, так и от пользователя, который этот запрос ввел.

Например, сейчас в выдаче можно увидеть такие варианты:

2. Поскольку больше нет гарантий, что пользователь увидит четыре объявления в спецразмещении и четыре в гарантии, да и вообще границы рекламных блоков размываются, то и смысл торговаться за конкретную позицию пропадает.

Вместо этого начинают работать торги за объем трафика. Что это за зверь такой? Давайте разбираться.

Раньше вы могли торговаться за первую, вторую, третью, а потом и четвертую позиции в спецразмещении. Их кликабельность, по информации от Яндекса, находилась в отношении 100 к 85 к 75.

То есть, при прочих равных условиях, на первом месте спецразмещения вы бы получили 100 кликов, на втором месте — 85 кликов, а на третьем — 75.

А теперь давайте представим, что в старом интерфейсе Директа слова «Позиция», «1-е спецразмещение», «2-е спецразмещение» и «вход в спецразмещение» заменяются соответственно на «Объем трафика», «100», «85», и «75». Так мы получим торги за объем трафика.

Получается, что теперь Яндекс будет наглядно показывать рекламодателю потенциальный трафик с различных позиций, причем не только из спецразмещения, но и остальных мест. Но этот трафик будет обеспечивать не одна определенная позиция с фиксированным номером, а разные места в различных трафаретах.

В интерфейсе Директа это будет выглядеть примерно так:

За некий эталон объема трафика Яндекс выбрал первое место в выдаче, что логично. А что это за странный объем трафика 111? Как можно получить кликов больше, чем с первого места? Оказывается, что можно. На первом месте рекламодатель получает эталонный объем трафика 100. Но в новых трафаретах это объявление может быть расширенным, например с описаниями к быстрым ссылкам. Предполагается, что в таком виде оно привлечет больше трафика, чем в обычном. Отсюда и дополнительные 11 единиц трафика. По этой причине, скорее всего, Яндекс не стал выражать объем трафика в процентах (не может быть больше 100% трафика), а остановился на условных единицах.

Также Яндекс утверждает, что зависимость объема трафика от ставки будет непрерывно возрастающей: чем выше ставка, тем больше кликов.

То есть установив значение где-то между рекомендованными ставками для объемов трафика 15 и 75, рекламодатель получит какой-то промежуточный объем трафика, например 50.

Пока в выдаче находится не так много трафаретов, поэтому не очень понятно, каким образом система будет обеспечивать такой объем трафика. Теоретически, в таком случае объявление будет попеременно показываться то вверху, то внизу выдачи в зависимости от конкретного запроса, региона и других факторов. Как это будет в реальности — увидим на практике и обязательно расскажем в следующих статьях.

Что будет с бид-менеджерами

После новостей об этих изменениях можно было услышать мнения, что теперь уж точно биддеры больше не понадобятся. Мы так не считаем, поэтому расскажу, что произойдет с бид-менеджером eLama через неделю и чем он будет полезен в новых условиях.

Поскольку аукцион VCG остается в силе, реальная стоимость клика для каждого объема трафика рассчитывается по сложной формуле и она всегда оказывается меньше ставки, которую нужно установить.

Это значит, что если вы просто посчитаете вашу искреннюю ставку и укажете ее в интерфейсе Директа, вы получите клики по меньшей цене, чем вы реально готовы на них тратить. А значит получите меньше трафика, чем могли бы.

Еще больше трафика

Наша стратегия «Максимальный трафик» продолжит работать в новых условиях. Ориентируясь на данные о списываемой цене и завышая ставку в некоторых случаях, она позволяет получить весь возможный трафик и удерживать приемлемую для вас среднюю цену клика (то есть отдельные клики могут стоить вам дороже).

Директ обещает отдавать по API более подробные данные по различным объемам трафика, чем в интерфейсе, что повышает эффективность этой стратегии. Поэтому в бид-менеджере мы рекомендуем использовать именно ее.

Удержание объемов трафика и фиксированная ставка

Кроме этого, мы добавим стратегии для получения объемов трафика 5, 15, 75, 100 и 100+.

Зачем это нужно? На сегодняшний день реально используемых трафаретов очень мало, и большая часть рекламной выдачи по-прежнему состоит из привычных спецразмещения и гарантии. И быстро эта ситуация вряд ли изменится. Поэтому можно определить соответствие между объемами трафика и старыми добрыми позициями.

• Объем трафика 100+ — 1-е место в расширенном виде.
• Объем трафика 100 — 1-е место в обычном виде.
• Объем трафика 75 — вход в спецразмещение.
• Объем трафика 15 — гарантия.
• Объем трафика 5 — вход в гарантию.

С помощью этих стратегий можно эмулировать привычные «Показ в блоке по минимальной цене» и «Показы под результатами поиска», которых больше нет в Директе, а вам очень хочется.

Если же вы по каким-то причинам не хотите зависеть от изменений аукциона Директа и рекомендованных ставок, вы можете посчитать выгодную для себя ставку и воспользоваться стратегией «Фиксированная ставка», которая отправит ее в Директ и не будет менять.

Кроме того, мы будем пробовать использовать новые данные об аукционе и как только найдем интересные способы работы с ними, добавим новые стратегии в бид-менеджер. Также подробно о первых результатах работы с новыми торгами мы подробно расскажем на вебинаре в мае.

Несколько замечаний к работе со стратегиями

Не забывайте, что при настройке любой стратегии в бид-менеджере стоит указывать вашу искреннюю ставку, рассчитанную на основе ваших бизнес-показателей.

Данные о торгах будут корректными только в случае, если в ваши объявления добавлены все возможные дополнения. Иначе они просто не смогут конкурировать за показы в некоторых трафаретах. А значит и для корректной работы с любыми стратегиями, будь то в Директе или в бид-менеджере, необходимо их заполнить. Проверить кампании на наличие дополнений можно с помощью нашего Рекомендатора. Соответствующие советы будут отмечены лейблом «Трафареты».

Настроенные старые стратегии не перестанут работать в день релиза, поскольку Яндекс какое-то время будет поддерживать старые сервисы API, использующие данные о позициях. Однако информация в них будет становиться все менее актуальной, поэтому мы рекомендуем как можно быстрее перейти на новые стратегии.