Дайджест новостей контекстной рекламы за октябрь 2017 года

Яндекс запустил автотаргетинг, новый тип геосегмента «Полигон» и смарт-баннеры для отдельных товаров. Google увеличил лимит на превышение дневного бюджета кампаний и реализовал поддержку адресов в видеорекламе на YouTube. А eLama выпустила бид-менеджер для ключевых фраз и автоматическое управление ставками в кампаниях для РСЯ и КМС.

Яндекс.Директ запустил автотаргетинг в открытой бете

Директ начал открытое бета-тестирование нового инструмента — автотаргетинга. Он позволяет запускать объявления на поиске без ключевых фраз. Алгоритмы автотаргетинга проиндексируют текст объявления и посадочную страницу и будут выбирать для показа рекламы подходящие поисковые запросы. Инструмент должен упростить работу с семантикой в контекстной рекламе и ускорить запуск кампаний для новичков. Анализировать работу автотаргетинга можно в отчете по поисковым запросам.

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«Автотаргетинг — это по сути платный (для владельца сайта) Поиск. Работает, по словам представителей Яндекса, на тех же, что и Поиск, технологиях: не генерирует ключевые фразы, а отрабатывает релевантные объявлению и странице поисковый запросы в режиме реального времени. Я внимательно слежу за экспериментами коллег и вижу, что лучше автотаргетинг отрабатывает в более простых и широких тематиках. Если пытаться с его помощью рекламировать что-то сугубо специфическое, то результаты оставляют желать лучшего (что вполне закономерно). Несмотря на принципиальные отличия динамических объявлений и автотаргетинга, рекомендации по применению те же самые:

1. Либо мы запускаем автотаргетинг в самом начале, чтобы сэкономить время (но не деньги). Так мы можем запустить рекламу в самые короткие сроки, не ожидая окончания процесса сбора и обработки семантики.

2. Либо мы запускаем его уже после того, как самостоятельно сделали с семантикой все, что только могли. Так мы сможем охватить дополнительные поисковые запросы».

Рудольф Винтер, руководитель группы специалистов по интернет-рекламе AdLabs:

«Мы протестировали показы без фраз в Яндекс.Директе. Основной целью тестирования мы ставили получение дополнительного релевантного трафика. Мы сравнивали показатели качества трафика, такие как показатель отказов, средняя продолжительность сеанса и среднее количество страниц за сеанс.

Результаты нас приятно удивили: при более низкой стоимости привлечения пользователя на сайт мы получили примерно одинаковые показатели по качеству трафика. Проанализировав поисковые запросы, мы заметили достаточно адекватные, но в основном „околотематические запросы“. При тестировании автотаргетинга мы рекомендуем использовать различные варианты посадочных страниц и различные варианты текстов, это позволит системе более точно нацелится на целевую аудиторию. Однозначно рекомендуем инструмент тем рекламодателям, которые в поисках дополнительного трафика со своих поисковых кампаний».

Товарные объявления в Директе на основе фида для смарт-баннеров

Яндекс.Директ запустил дополнительный способ показа для смарт-баннеров в нескольких популярных тематиках: авто, одежда, детские товары, мебель и стройматериалы. Система будет анализировать фид данных и автоматически создавать отдельные объявления для одного из товаров. Такое объявление будет показываться вместе с другими объявлениями, если классический смарт-баннер не выиграет торги за целый рекламный блок. Новый способ показа позволит увеличить охват кампаний.

Екатерина Грызунова, руководитель группы аккаунтов ArrowMedia:

«Нововведение с дополнительным форматом смарт-баннеров подтвердило первые подсчеты Яндекса: трафик действительно вырос в 2 раза с сохранением конверсии. Данное решение, безусловно, оказало положительное влияние, так как эффективный продукт получил больше возможностей для реализации. Формат одиночных товаров интересный, однако для корректного отображения всех элементов объявления многим рекламодателям потребуется дополнить информацию о товарах в фидах данных: например, сейчас происходят показы объявлений, где в тексте фигурирует только цена вместо полноценного описания товара, его свойств и преимуществ.

Если вы не хотите отключать этот формат, то рекомендуется проверить рекламную выдачу, дополнить фид и обновить в нем информацию для получения максимального результата».

Новый способ создания геосегментов в Яндекс.Аудиториях

В интерфейсе Аудиторий стал доступен новый вариант настройки сегментов по геолокации — «Полигон». С помощью него можно создать на карте любую фигуру из точек и прямых линий между ними. Реклама будет показываться пользователям внутри получившегося многоугольника. Еще для геосегментов стало доступно новое условие сбора аудитории: сбор только тех пользователей, которые живут или работают на заданной территории.

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям Яндекса:

«Сегменты по геолокации — самые популярные в Яндекс.Аудиториях. Сейчас их уже более 85 тысяч. Судя по всему, они интересны самым разным типам бизнесов: от маленьких и сугубо локальных магазинов до больших сетей, которым важно привлекать максимум трафика к каждой торговой точке. Первым на ум пришел фаст-фуд, но в реальности продукт актуален для любых рекламодателей, которым интересны посетители из определенных районов или даже зданий — скажем, отдельных больших бизнес-центров, музеев, конкретных организаций. Сейчас с ним экспериментируют буквально все.

Полигоны позволяют нацеливаться на точку на карте еще более точно, чем раньше: обводить нужную область и при этом исключать нецелевую аудиторию поблизости. Например, убрать из сегмента кусок трассы».

Андрей Коваль, PPC Team Lead, Netpeak:

«В первую очередь, конечно, это хорошая новость для локального бизнеса, у которого не так уж много возможностей заявить о себе в онлайне. Отличная возможность пригласить посетителей парка, который рядом с вашей кофейней. В целом, must have, для тематик с импульсивным спросом. Сходить в кино, подстричь собаку, помыть машину — мы рядом, приходите».

Описания к быстрым ссылкам по всем запросам

Яндекс.Директ начал показывать объявления с описаниями к быстрым ссылкам по всем типам запросов (раньше — только по навигационным). Описания отображаются только на десктопах в объявлениях с наилучшим сочетанием качества и ставок. Чтобы объявление было показано в расширенном формате, нужно заполнить все четыре описания к быстрым ссылкам.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике:

«В последнее время Яндекс проводит множество различных тестов. Отображение объявлений на первой позиции спецразмещения в расширенном формате с описаниями к быстрым ссылкам — один из текущих экспериментов. Объявления в таком формате в настоящий момент отображаются не по всем запросам. Но уже сейчас имеет смысл добавлять четыре быстрые ссылки с описаниями ко всем объявлениям для того, чтобы в тот момент, когда все сигналы сойдутся и система решит показать ваше объявление в расширенном формате, у нее была такая возможность. В этом случае у пользователя практически не будет шансов не заметить крупные быстрые ссылки, расположенные под контактной информацией в нижней части объявления. Но мало быть просто заметными, быстрые ссылки должны быть в тему пользовательского запроса и текста объявления, давать актуальную дополнительную информацию о продукте, преимуществах вашего предложения и вызывать интерес. Тогда по ним будут кликать чаще».

Дневной бюджет на уровне аккаунта

В аккаунтах с общим счетом Яндекс.Директ запустил суточное ограничение бюджета на все рекламные кампании. Настраивать общий дневной бюджет нужно с учетом бюджетов всех рекламных кампаний. Если будет установлено два лимита — на уровне аккаунта и на уровне кампании — система не превысит самое строгое из ограничений.

Дневное ограничение бюджета общего счета может повлиять на работу автоматических стратегий («Недельный бюджет», «Средняя цена конверсии», «Средняя рентабельность инвестиций (ROI)»), поэтому лучше не задавать системе дополнительных ограничений.

Автоматическое создание баннеров на основе сайта

В Конструкторе баннеров Директа появилась возможность генерировать идеи графических объявлений на основе страниц сайта. Конструктор предлагает несколько вариантов графических объявлений и позволяет поменять дизайн предложенных баннеров. Инструмент будет доступен на новой вкладке Конструктора «Идеи креативов».

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«Отредактировать предложенный вариант иногда оказывается проще, чем придумать что-то с нуля. Если вы впервые открыли Конструктор, то предложенный вариант поможет понять, как вообще могут выглядеть ваши баннеры. Главное не полагаться на автоматику во всем. Все-таки у баннеров есть своя задача, есть свой контекст (кто их видит, в какой ситуации), они должны выполнять свою работу — привлекать внимание ЦА, мотивировать выполнить целевое действие. И если автоматически созданный вариант с этим справляется плохо, то его обязательно нужно отредактировать».

Яндекс запустил платную услугу по созданию рекламных кампаний

Яндекс.Директ тестирует платную услугу по запуску рекламных кампаний. Ее стоимость может составлять от 3 до 10 тысяч рублей в зависимости от количества рекламируемых товаров и услуг. В рамках предложения сотрудники Яндекс подбирают ключевые фразы и минус-слова, составляют тексты объявлений и добавляют дополнительные элементы.

Эксперимент рассчитан в первую очередь на владельцев малого и среднего бизнеса, в штате у которых нет специалиста по контекстной рекламе. Предложение доступно ограниченному количеству пользователей. В Яндексе подчеркивают, что услуга разовая и не заменит работу рекламных агентств.

Метрика представила показатель для оценки посещаемости офлайн-точек

Яндекс тестирует новый тип офлайновых метрик и один из них — PVL (place visits lift). Этот показатель поможет рекламодателям понять, насколько посетители сайта охотнее заходят в офлайновые точки продаж по сравнению с людьми, которые на сайте не были. PVL рассчитывается отдельно для каждой офлайновой точки продаж, всех точек в субъекте федерации и в стране, а также для каждого источника трафика. Офлайновые точки, для которых рассчитывается PVL, подтягиваются из Яндекс.Справочника.

После тестирования отчеты по PVL будут доступны всем пользователям Яндекс.Метрики при условии достаточного объема данных.

Оксана Дементьева, руководитель направления контекстной рекламы Artics Internet Solutions:

«Появление в Яндекс.Метрике показателя для оценки посещаемости офлайн-точек — это большой шаг в сторону оптимизации кампаний для ритейлеров. Теперь они могут точно отслеживать эффективность онлайн-кампаний и видеть, сколько пользователей, которые видели рекламные сообщения в онлайне дошли до магазина. Данные по офлайн активностям можно будет использовать для оптимизации онлайн-кампаний.

Данный инструмент будет актуален для рекламодателей, которые:

а) активно используют медийную активность для позиционирования бренда на рынке;

б) продвигают оффлайн-точки продаж.

В целом мониторинг Wi-Fi или Bluetooth достаточно известная технология на рынке, которая позволяет отслеживать пользователей в офлайн-магазинах по MAC-адресу, и используется многими компаниями. Первый шаг в сторону использования данных об офлайн-посетителях был сделан еще в прошлом году — при помощи мониторинга Wi-Fi или Bluetooth отслеживали пользователей в офлайн-магазинах по MAC-адресу.

Например, теперь рекламодатели, размещающие медийную рекламу на Яндексе, могут заказать отчет по оценке посещаемости офлайн-точек. В этом отчете будут учитываться пользователи, которые посетители магазин и прошли мимо и видели рекламу (могли не заходить на сайт). PVL, рассчитанный для показов, поможет оценить, насколько хорошо медийная реклама приводит посетителей в офлайн. Таким образом, с помощью данной метрики рекламодатели смогут оценивать покупательскую активность в офлайне, оптимизировать медийные кампании, управлять охватом и частотой показов.

В дальнейшем Яндекс планирует разрабатывать детальные офлайновые сегменты для таргетинга на тех, кто рядом живет, но не был в магазине, а также развивать процесс создания look-alike сегментов. Планируется, что можно будет создать look-alike аудиторию на постоянных покупателей с дополнительным условием: похожие пользователи должны жить или работать неподалеку от нужной точки.

Если смотреть на развитие этого инструмента, то важно понимать, как долго пользователь был в магазине, посещал ли он магазины конкурентов и совершил ли он покупку».

Изменения в дневном бюджете кампаний в AdWords

С 4 октября дневной бюджет кампании в Google AdWords может быть превышен вплоть до двух раз. Перерасход может случаться в те дни, когда объявления получают много качественного трафика. Google будет компенсировать лишние траты бюджета в период спада. При этом затраты в месяц не превысят максимальную сумму расходов в месяц. Нововведение призвано помочь рекламодателям получить больше кликов и конверсий.

Антон Гальский, ведущий аккаунт-менеджер ArrowMedia:

«Предлагаю разобраться к чему может привести данное нововведение.

Возможное превышение дневного бюджета обусловлено всплесками интереса пользователей к товару/услуге/тематике, т.е. несмотря на то, что бюджет ограничен в дни, когда система сочтет это целесообразным, вы получите еще больше качественного трафика. Казалось бы — отлично: больше качественного трафика — больше заявок. Но тут-то и кроется главная опасность, которую можно сформулировать вопросом: „Если количество трафика возрастет в 2 раза, а с ним и количество заявок, то хватит ли ресурсов для их обработки?“ Если ответ „да“, то все в порядке и каких-то кардинальных изменений вносить в бюджеты кампаний не потребуется. В противном же случае стоит скорректировать дневной бюджет, исходя из максимально возможного количества обращений, которые возможно единовременно обработать без потери качества в подобных ситуациях.

Вторая сложность, которая может настичь рекламодателей, заключается в „волнообразном“ расходе средств. Если пополнение баланса происходит, например, каждую неделю, то может возникнуть ситуация его преждевременного окончания, что также следует учесть при планировании расходов. Кроме того, при росте количества трафика в „целевые“ дни рано или поздно наступит момент, когда система будет вынуждена сокращать его количество (дабы остаться в рамках месячного бюджета), что может привести к „просадке“ в объемах трафика и обращений.

Что со всем этим делать? Взять на вооружение и держать руку на пульсе — тогда ситуации, описанные выше, будут просто фактором, который следует учитывать при ведении рекламных кампаний, нежели неожиданностью, которую непонятно как исправлять».

Поддержка адресов в видеорекламе на YouTube

В видеообъявлениях на YouTube заработало расширение «Адреса». Инструмент поддерживается в формате TrueView In-Stream и объявлениях-заставках. Когда пользователи просматривают рекламные видеоролики, то увидят адрес и режим работы организации и могут построить маршрут в объявлении.

Еще для видеорекламы стала доступна функция отслеживания конверсий в магазинах. С помощью новой функции рекламодатели могут оценить, как контекст влияет на продвижение офлайн-бизнеса.

Андрей Коваль, PPC Team Lead, Netpeak:

«Новая функция пригодится для интересного симбиоза видеорекламы и офлайна. Особенно если адрес не только показать в расширении, но и интегрировать в сценарий видео, в стиле: смотрите, как у нас круто, приходите, внизу адрес, там и маршрут сразу проложить можно. Если же вы не хотите стимулировать увеличение офлайн-трафика, то и расширение лучше не использовать, без акцента на него особой пользы не будет».

Google AdWords представил отчет «Дни до конверсий»

В новом интерфейсе AdWords появился отчет «Дни до конверсий». Благодаря ему рекламодатели могут узнать, сколько в среднем требуется дней от клика пользователя по объявлению до конверсии. Отчет можно построить на уровне кампании, группы объявлений или ключевых фраз.

Павел Буткевич, руководитель проектов Artics Internet Solutions:

«С помощью отчета „Дни до конверсий“ специалисты или маркетологи могут видеть, сколько дней проходит с того момента, как пользователь первый раз кликнул по рекламному сообщению, до совершения конверсии. Важно, что отчет позволяет детализировать данные не только по кампаниям, но и отдельным ключевым словам. И на основании полученных данных делать корректные выводы при анализе и оптимизации рекламных кампаний. Инструмент будет востребован прежде всего у рекламодателей, которые предлагают товары/услуги с долгим циклом покупки. То есть для сегментов авто, недвижимость, travel, e-commerce (например, бытовая техника), сервисы по оказанию услуг (например, страховка).

При этом нужно учитывать, что данных должно быть достаточно для анализа. Google рекомендует выбирать диапазон дат как минимум 30 дней».

Google планирует запуск параллельного отслеживания

Google анонсировал запуск параллельного отслеживания, который может ускорить загрузку целевых страниц. Если рекламодатель включит эту настройку, то после клика по рекламе пользователь сразу попадет на целевую страницу, а в фоновом режиме загрузятся регистратор кликов AdWords, URL отслеживания и URL переадресации. Сейчас сначала запускаются инструменты отслеживания, а потом целевая страница. Такой порядок может задерживать загрузку посадочной страницы.

Параллельное отслеживание станет доступно в новом интерфейсе AdWords до конца 2017 года. А начиная с 2018 года этот метод будет применяться во всех аккаунтах по умолчанию.

Новая версия API AdWords v201710

Google представил новую версию API AdWords v201710. В ней реализованы обновленные настройки ротации объявлений, а также возможность исключать места размещений на уровне аккаунта.

Также рекламодатели теперь могут по API запускать расширения с промоакциями на разных языках и загружать списки телефонных номеров (Customer Match). Кроме того, приложение стало поддерживать создание общих списков минус-слов в управляющих аккаунтах.

eLama выпустила бид-менеджер для ключевых фраз

Сервис автоматизации контекстной рекламы представил бид-менеджер для ключевых фраз. С его помощью специалисты могут управлять ставками в поисковых кампаниях на уровне ключевых фраз и повышать эффективность рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google AdWords.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике:

«Запуск автоматического управления ставками на уровне ключевых фраз в eLama — это обновление, которое позволяет еще точнее управлять рекламными кампаниями. Правильный подход, когда рекламодатели и специалисты по контекстной рекламе анализируют эффективность ключевых фраз и выставляют ставки, исходя из рассчитанных максимальных ставок для разных фраз или групп ключевиков. Рассчитать выгодную цену клика поможет калькулятор искренней ставки в eLama. После чего в бид-менеджере можно создать разные стратегии автоматического управления ставками для разных фраз. Инструмент также покажет ставку, списываемую цену клика и позицию, которую объявление занимает в данный момент. При желании можно дополнительно загрузить статистику за 30 дней по средней позиции и средней цене клика. Таким образом специалист не будет переплачивать по низкоэффективным ключевым словам, а наиболее эффективные сможет удерживать на максимальных позициях по выгодной цене клика».

eLama запустила бид-менеджер для РСЯ и КМС

В eLama заработал бид-менеджер для кампаниях в РСЯ и КМС. Теперь рекламодатели могут устанавливать ставки на уровне кампании для сетей прямо из личного кабинета eLama. Сейчас доступна одна стратегия «Фиксированная ставка».

А на бесплатном вебинаре 9 ноября мы расскажем, в каких случаях стоит размещаться в контекстно-медийной сети Google, в чем особенности разных типов таргетингов, как их комбинировать и создавать баннеры в редакторе AdWords.