Новости рынка контекстной рекламы за август 2017 года

Яндекс добавил второй заголовок в тексты объявлений на поиске, запустил новый новый вид таргетинга и сертификацию агентств по Метрике. Google обновил расширения для мобильных объявлений, выпустил AdWords API v201708 и готовится сделать универсальными все кампании по установке приложений.

Второй заголовок и дополнительные символы в объявлениях Директа

Теперь рекламодатель в поисковых объявления Яндекс.Директа может использовать два заголовка: первый ― длиной до 35 символов (раньше 33) и второй ― до 30. Длина текстов увеличилась с 75 до 81 символа. В тексте объявления можно использовать до 15 знаков препинания, которые не учитываются в общем подсчете символов (точки, запятые, кавычки, двоеточия, точки с запятой и восклицательные знаки).

Показ второго заголовка будет зависеть от площади, которую займут на экране оба заголовка. Яндекс рекомендует придумывать заголовки, которые будут дополнять друг друга. Новый формат объявлений пока не поддерживается в сетях.

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям Яндекса:

«Цели нововведения довольно очевидные. По всем замерам длинные тексты и заголовки на поиске кликабельнее и эффективнее коротких. К тому же рекламодателям и агентствам, у которых уже есть кампании с расширенными заголовками, стало проще загружать их в Яндекс.Директ и запускать показы.

Не отключайте подстановку части текста в заголовок — используйте все варианты расширений для объявления. Система всегда постарается показать максимум информации в вашей рекламе. Если в объявлении есть второй заголовок, сначала мы пробуем подставить его. Если он слишком длинный, проверим первое предложение из текста, затем домен. Главное, чтобы сообщение не „разваливалось“, остальное Директ сделает за вас. Идеально — написать две-три короткие фразы о товаре или услуге и распределить их на два заголовка и первое предложение. Скажем: „Комплексный шиномонтаж в Москве! Замените резину! Быстро и недорого!“.

Сейчас при добавлении заголовка можно ориентироваться на превью в интерфейсе (проверяйте для десктопа, там больше нюансов верстки). В скором времени мы планируем отдавать через API и опубликовать больше подробной информации: общий лимит ширины заголовка в пикселях и подробный справочник с указанием ширины разных букв и символов».

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«Чем заметнее объявление, тем выше CTR. Чем меньше различий в составлении объявлений в разных рекламных системах, тем меньше рутины в работе специалиста по контексту. Поэтому добавление второго заголовка в Директе я всячески одобряю. Но вот чего не могу одобрить, так это отсутствие прозрачности в работе с ним. Будет показан второй заголовок или нет, сейчас заранее понять сложно. Даже выполнив ограничения по количеству символов, ты можешь превысить ограничение по количеству пикселей. Автоматизировать такую проверку довольно сложно. Даже отображение второго заголовка на превью пока еще не гарантирует его отображение на выдаче. Поэтому пока мы относимся ко второму заголовку очень осторожно. Мы не рекомендуем пока бежать и переписывать свои объявления полностью. Мы даже не рекомендуем писать во второй заголовок ваши ключевые преимущества. Укажите там то, что вы могли указать в уточнениях — какие-то второстепенные преимущества, от потери которых ваше объявление не сильно потеряет в привлекательности. Когда мы заранее сможем четко понимать, будет ли показ второго заголовка или нет, тогда мы сможем использовать данную возможность на полную мощность, составляя более интересные и кликабельные объявления, чем раньше».

Новый таргетинг в Директе и Дисплее

Яндекс запустил платный сервис онлайн-мониторинга СМИ Яндекс.Медиана. Медиана отслеживает упоминания компании в СМИ, собирает статистику по просмотрам и информацию об аудитории читателей. Данные из отчетов Медианы можно выгрузить в Яндекс.Аудитории, сформировать на их основе сегмент и использовать его для таргетирования рекламы в Директе и Дисплее.

Информацию в Яндекс.Аудитории можно выгрузить из отчетов, в которых говорится как минимум о трех публикациях в трех разных СМИ с общим количеством просмотров не менее 2000. Для нацеливания можно будет использовать сегмент с минимум 1000 пользователями.

Иван Акимов, аккаунт-директор ArrowMedia:

«Сервис онлайн-мониторинга СМИ Яндекс.Медиана создан не только для специалистов по работе с репутацией и PR, но и, благодаря функционалу создания сегментов внутри Яндекс.Медианы для сервиса Яндекс.Аудитории, будет интересен и профессионалам по контекстной рекламе. Новинку оценят как крупные бренды, о которых часто и много пишут в СМИ, так и средние клиенты или небольшие локальные компании, которые могут использовать всем известные инфоповоды для сбора целевой аудитории.

Давайте разберем новые возможности на примерах. У каждого человека есть период принятия решения перед совершением покупки товара или услуги, и в зависимости от стоимости данной покупки решение принимается быстрее или медленнее. Застройщикам, автодилерам и b2b-бизнесам, как никому, знакома ситуация тщательного изучения потенциальными покупателями репутации компании перед совершением целевого действия или покупки. Благодаря сервису Яндекс.Медиана есть возможность найти все публикации о нашей компании в интернете и выделить только те, где упоминание было в „позитивной тональности“ и роль нашей компании в материале была главной. Далее мы создаем сегмент из этой лояльной аудитории, которая интересовалась положительной информацией в СМИ и таргетируем на нее новые креативы в Директе или Дисплее, например, баннеры с акцией на наши товары в сентябре. Подобное размещение позволяет увеличить эффективность рекламных кампаний и дает дополнительную возможность сегментировать аудиторию для взаимодействия.

Но даже если бренд вашей компании не упоминается в СМИ, то можно экспериментировать с выделением разных типов аудиторий:

• интересующихся публикациями о брендах конкурентов;
• читающих новости об актуальных тематических событиях — презентация Iphone и выход нового сезона „Игры Престолов“».

Автофокус стал обязательным алгоритмом Директа

3 августа Яндекс сделал автофокус одним из обязательных алгоритмов системы, который нельзя отключить. Ключевые фразы автоматически уточняются минус-словами в каждой кампании. В интерфейсе сама настройка и добавленные минус-слова не отображаются.

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям Яндекса:

«Мы понимаем, что рекламодатели боятся автоматических изменений в кампаниях, поэтому учли их опасения и обратную связь. Директ больше не будет сам добавлять новые минус-фразы к вашему списку ключевых слов. Весь накопленный опыт автофокуса учитывается на более глубоком уровне, в Матрикснете, при прогнозе эффективности показа рекламы. Грубо говоря, если какой-то пользователь ищет „где подстричься бесплатно“, мы не добавляем „-бесплатно“ ко всем объявлениям парикмахерских, а просто точнее учитываем, что интерес в этом конкретном случае некоммерческий. Таким образом, алгоритмы не меняют базовые настройки показов, которые задал рекламодатель, но повышают общую эффективность размещения в Яндексе».

Google сделает универсальными все кампании по установке приложений

Со 2 октября Google AdWords будет переводить все новые кампании типа «Установки мобильного приложения» на универсальные кампании для приложений. 15 ноября Google остановит поисковые и медийные кампании, а также кампании на YouTube с целью «Установки приложения». Кампании с целью «Взаимодействия с приложением» продолжат работать.

Марина Бриль, Head of Mobile Advertising Dept, Netpeak:

«Универсальные кампании и раньше забирали на себя почти весь трафик, поэтому особых изменений в этом плане мы не заметим. Кампании, ориентированные на установки, это только первый шаг при работе с мобильными приложениями, привлечь пользователя не так сложно, как удержать или вернуть, поэтому я вижу тут положительный момент. За два года работы с кампаниями могу сказать, что они действительно давали хорошие результаты. С рядом проблем столкнутся крупные бренды, для которых важно мониторить площадки, что в универсальных кампаниях, к сожалению, невозможно.

Советуем реже вносить изменения, этот тип кампаний любит стабильность. Google вводит постепенно ряд изменений, который автоматизируют работу с AdWords и заменяют рутинную работу специалиста, которые, в свою очередь, смогут сконцентрироваться на аналитике и стратегии.

Специалисты любят контролировать процесс от и до, поэтому есть опасения со стороны интернет-маркетологов, что такие кампании это „кот в мешке“. С другой стороны, минимизация рутинной работы для них является плюсом».

Две новинки в интерфейсе

В интерфейсе AdWords появился раздел «Целевые страницы». В него собираются данные с 1 августа 2017 года. Благодаря новому разделу пользователи смогут оценить качество посадочной страницы и проверить ее оптимизацию под мобильные устройства. В разделе будут доступны данные о поисковых, медийных и видеокампаниях.

Также Google добавил карточку «Результаты» на обзорную страницу кампании в новом интерфейсе AdWords. В карточке отображаются поисковые запросы, по которым объявления в поиске Google показываются чаще всего. Так, рекламодатель сможет узнать, какие ключевые слова ему нужно изменить или уточнить, чтобы повысить эффективность рекламной кампании.

Новый дизайн расширений в AdWords на мобильных

Google AdWords обновил расширения для мобильных объявлений. Так, мобильные дополнительные ссылки стали интерактивными, а уточнения и структурированные описания получили больше места. Дополнительные ссылки теперь представлены в виде прокручиваемой карусели или вертикального списка. Уточнения и структурированные описания будут отображаться в виде абзаца сразу под текстом объявления. Количество дополнительных ссылок в объявлениях в мобильном поиске увеличилось с четырех до восьми. Теперь на мобильных устройствах может отображаться до восьми дополнительных ссылок в формате горизонтальной карусели.

Денис Земляков, аккаунт-директор ArrowMedia:

«Новому внешнему виду расширений, на мой взгляд, можно присвоить статус „удачный“. Он увеличивает интерактивность объявления в целом, что сказывается на повышении CTR. Более того, интерактивность расширений идеально вписывается в моторику пользователя при взаимодействии со смартфоном. Таким образом, при просмотре результатов поисковой выдачи пользователю предлагается некий дашборд с краткой информацией о рекламодателе, его товарах/услугах, УТП.

С масштабной точки зрения, контекстные поисковые объявления в Google постепенно переходят в формат мини-сайта со всей краткой информацией, и рекламодатель, в случае перехода пользователя по объявлению на сайт, получает более заинтересованного потенциального клиента».

eLama тестирует бид-менеджер для ключевых фраз

Этой осенью eLama сделает доступным для всех рекламодателей бид-менеджер для ключевых фраз. Благодаря новому инструменту управлять ставками можно будет на уровне ключевых слов. eLama приглашает пользователей опробовать его первыми и поделиться мнением о бид-менеджере для ключевых фраз. Заявки на участие в тестировании принимаются на почту milo@elama.ru.

В eLama запущен конкурс лучших идей по развитию сервиса

eLama запустила конкурс на лучшие идеи по развитию, чтобы узнать какие потребности есть у пользователей сервиса и партнеров. Конкурс проходит до 12 сентября. Участники могут делиться своими предложениями и голосовать за предложения других пользователей. Авторы лучших идей получат призы от eLama. Подробности конкурса и условия участия — по ссылке.

19 сентября мы проведем бесплатный вебинар о настройке поисковой рекламы в Google AdWords. Расскажем о подборе ключевых слов, составлении эффективных объявлений и тонкостях настройки параметров кампании. Регистрируйтесь!