Новости контекстной рекламы за июнь 2017 года
Все главные новости контекстных систем и eLama с комментариями ведущих рекламных агентств.
Яндекс добавил четвертое спецразмещение в рекламной выдаче, запустил отчет «Кросс-девайс» в Метрике и новые сегменты DMP в Аудиториях. В Google AdWords появилась новая стратегия «Максимум конверсий», а также два новых вида таргетинга на YouTube.
Яндекс добавил дополнительное спецразмещение
Директ добавил четвертое место в блоке спецразмещения. Дополнительное объявление показывается только для части коммерческих запросов, по которым больше всего качественных объявлений. В компании обещают, что доля таких запросов не будет превышать 2,7%, а количество объявлений в блоке продолжит зависеть от их релевантности.
Отчет «Кросс-девайс» в Яндекс.Метрике
В Яндекс.Метрике заработала бета-версия отчета «Кросс-девайс». Он дает возможность отслеживать конверсии клиентов, которые переходили на сайт с нескольких устройств. Определять посетителя на разных устройствах помогает технология «Крипта». Так, рекламодатель сможет точнее оценивать с каких типов устройств посетители лучше конвертируются.
КонстантинНайчуков, евангелист, eLamaРанее склеить посещения пользователей с разных устройств можно было только при наличии регистрации на сайте и UserID. Теперь с помощью нового отчета это можно сделать и без регистрации, что позволит большему числу рекламодателей увидеть реальную картину.
К сожалению,из-затого, что «Кросс-девайс» является отдельным отчетом, то не совсем понятно, как данные из него правильно интерпретировать и сводить с данными из других отчетов. Выделить трафик, например, с определенной кампании можно только с помощью сегмента, что затрудняет регулярный анализ эффективности рекламы.
Поэтому мы с нетерпением ждем, когда этот отчет будет доработан так, чтобы им можно было реально пользоваться на практике. Пока он лишь помогает осознать общий масштаб погрешности, которую вносят в отчеты пользователи, заходящие на ваш сайт с разных устройств.
Иван Белый, руководитель отделавеб-аналитики, ArrowMediaНовинка помогает понять, как распределяется активность пользователей по использованию одного или нескольких устройств. Подобный отчет в Google Analytics «работает» только при обязательной авторизации пользователей на сайте, в Метрике же такой процедуры не требуется. Отчет появляется в интерфейсе Метрики при накоплении данных о взаимодействиях пользователей на устройствах: как минимум 100 посетителей с несколькими устройствами. Пользователи «склеиваются», если авторизация происходила на любом из сервисов Яндекса, и данные, сведенные с данными посетителей сайта, появляются в отчете.
Стоит отметить, что отслеживаются только параметры, доступные в отчете, без возможности получить User ID в Logs API. Благодаря полученным данным, можно изучить кроссканальный путь пользователя и «дожать», например, в Яндекс. Директе, тех, кто начал процесс оформления заказа на одном из устройств, но не закончил его.
Уточнения в объявлениях на площадках РСЯ
Яндекс.Директ добавил уточнения к объявлениям на площадках РСЯ. С помощью этого дополнения рекламодатели могут подчеркнуть преимущества предложения. По данным Яндекса, уточнения в горизонтальных блоках в РСЯ дают прибавку к кликабельности до 5%. В скором времени уточнения начнут показываться и в других типах блоков.
Уточнения — это дополнительные 66 символов, которые позволяют рассказать в объявлении о преимуществах, описать выгоды, которые получит пользователь от взаимодействия с вашей компанией. В поисковых объявлениях можно добавить сколько угодно уточнений, помещающихся на одну строку. Поэтому на поиске я рекомендую использовать более короткие и емкие фразы. В сетях к объявлению может быть добавлено максимум четыре уточнения, по одному в каждой строке, и это значит, что нужно максимально полно использовать потенциал каждого из них по количеству символов.
Постарайтесь избегать общих фраз обо всем и ни о чем, наподобие этих: доступные цены, гарантия качества. Вместо них я рекомендую использовать в уточнениях конкретику: горячие скидки до 50%, замер в течение 2 часов, гарантия 15 лет, примерка бесплатно и т. д.Уточнения должны быть связаны с картинкой, заголовком и текстом объявления и усиливать рекламный креатив.
Стратегия «Максимум конверсий» в AdWords
Google AdWords запустил новую стратегию интеллектуального назначения ставок — «Максимум конверсий». Ставка, которую назначает система, позволяет получить больше конверсий и не превышать дневной бюджет. Для интеллектуального назначения ставок используется технология машинного обучения Google, а выбор ставки делается во время аукциона. В новой стратегии учитываются различные сигналы: списки ремаркетинга, время суток, браузер и операционная система пользователя.
Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе, eLamaВсе последние новинки Google AdWords так или иначе связаны с технологией машинного обучения. Стратегия «Максимум конверсий» не исключение. Система автоматически анализирует каждый конкретный аукцион и на основе анализа определяет цену за клик для получения максимального количества конверсий при ограниченном дневном бюджете.
Мы еще не успели протестировать эту стратегию, однако планируем тесты в ближайшее время. Я бы рекомендовал протестировать данную стратегию рекламодателям с достаточной статистикой по конверсиям в месяц (минимум стоит ориентироваться на цифру 50) и ежедневным стабильным потоком конверсий. Также нужно быть готовым к тому, что системе нужно будет время на обучение — примерно 3−4 недели, в которые вы не должны вносить существенные правки в кампанию.
Если же вы хотите самостоятельно управлять ставками или удерживать среднюю цену конверсии, то эта стратегия вам не подойдет.
Дмитрий Самарин, специалист по контекстной и таргетированной рекламе, Artics Internet SolutionsМы в Artics Internet Solutions тестировали стратегию на дорогой категории товаров и по результатам одного месяца видим, что число конверсий выросло.
Несколько рекомендаций тем, кто будет пробовать стратегию «Максимум конверсий»:
по возможности не ограничивайте кампанию, так вы сможете сократить период обучения и повысить эффективность кампаний. При этом важно понимать, что затраты на первых этапах могут быть большими;
лучше добавить не менее пяти объявлений на группу, чтобы система протестировала больше вариантов и теорий.
Стоит отметить, что стратегия «Максимум конверсий» не подойдет представителям малого и среднего бизнеса (поскольку на первых этапах нужны большие инвестиции), а также тем, кто работает по CPA.
Два новых вида таргетинга на YouTube
Для рекламы на YouTube станут доступны еще два вида таргетинга: привычки пользователей (Consumers Patterns) и важные события в жизни (Life Events). Таргетинг на привычки пользователей позволяет нацелить рекламу на тех, кто чаще посещает определенные магазины, рестораны/кафе, парикмахерские и массовые мероприятия и прочее.
Таргетинг на важные события помогает найти людей, которые переживают важный период в жизни: свадьбу, переезд или окончание учебы. Оба вида таргетинга работают на основе данных о просмотрах пользователя на Youtube, его поисковой истории в глобальном поиске Google и активности в других сервисах, например, Google Картах.
Екатерина Грызунова, руководитель группы аккаунтов, ArrowMediaИсследование компанией Google привычек и важных жизненных событий делают увлекательнее и нашу работу, направленную на привлечение релевантной аудитории для клиентов, и подогревают онлайн-активность пользователей, которые получают интересные им предложения в соответствующий момент или даже этап жизни.
Чем больше опций предоставлено для сегментации, тем выше вероятность подобрать аудиторию, которая будет максимально готова к покупке рекламируемых товаров и услуг. В связи с этим расширение набора привычек/событий, например, рождение ребенка, выход на пенсию, служба в армии, покупка машины, посещение фитнес-центров и т. д., несомненно окажет положительное влияние на эффективность видео-кампаний.
Постепенно эти исследования и внедрение подобных новинок могут привести к тому, что YouTube из формата медийного видео-размещениястанет еще одним полноценнымperformance-каналом.
Бид-менеджер продолжит удерживать вход в блоки
Яндекс.Директ отключил опцию «Показывать на минимально возможной позиции», поэтому все объявления теперь конкурируют за места показа, на которые могут попасть по выбранным ставкам. Чтобы рекламодатели имели возможность размещать рекламу на последних позициях в блоках, бид-менеджер еЛамы изменил логику работы. Вход в спецразмещение или гарантию будет удерживаться благодаря своевременному обновлению ставок.
Больше новостей из мира контекста читайте в нашем блоге.
В июле мы проведем полезные вебинары об искренней ставке в Директе, отмене стратегии «Показ в блоке по минимальной цене», работе в AdWords и возможностях Яндекс.Метрики. А наши партнеры из myTarget научат создавать эффективные рекламные кампании в соцсетях. Регистрируйтесь на бесплатные вебинары!
