Дайджест рынка контекстной рекламы за май 2017 года

Яндекс.Директ сообщил о грядущих изменениях в ранжировании объявлений на поиске, запустил корректировки ставок по регионам и обновил отчеты в Директе. Google AdWords изменил алгоритм работы Оптимизатора и запустил похожие аудитории для поиска и торговых кампаний, а в Рекомендаторе eLama.ru появились видеоинструкции.

Поведенческие факторы в рекламной выдаче

Яндекс рассказал, что в середине июня планирует повысить вес пользовательских факторов при ранжировании рекламы на поиске. Предполагается, что личные предпочтения и интересы пользователя смогут влиять на порядок, в котором он видит рекламные объявления внутри блока. Как и прежде при ранжировании объявлений система будет учитывать качество и релевантность рекламы, кликабельность и ставка.

Дарья Ишимова, СПЕЦИАЛИСТ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ КОММУНИКАЦИЯМ ЯНДЕКСА

Мы неоднократно тестировали учет поведения пользователей на поиске. Первые тесты начались несколько лет назад, еще до запуска нового аукциона и ранжирования. Поэтому эффект от них обещал быть более радикальным, чем сейчас, когда прогноз CTR уже влияет на распределение объявлений внутри блока. По результатам недавних экспериментов, учет интересов пользователей принесет рекламодателям около 1,5% дополнительных целевых переходов по рекламе.

Что касается самих факторов, речь идет в первую очередь об анализе содержания объявлений, на которые активнее кликает каждый конкретный пользователь. Мы знаем, что есть множество приемов оптимизировать CTR в целом. Но все равно разных людей привлекают разные вещи. Например, одного мотивируют кликать «элитные» или «авторские» товары, другой скорее перейдет по рекламе, где явно указаны «недорогие модели» или «распродажа». Если учитывать эти нюансы в прогнозе CTR для каждого показа объявлений, полезных кликов станет больше для всех.

София Шафикова, РУКОВОДИТЕЛЬ ГРУППЫ АККАУНТОВ ARROWMEDIA

Главным образом, это изменение повлияет на то, что для каждого пользователя выдача теперь станет более персонализированной. Безусловно, поскольку качество, CTR и ставка за клик остаются главными в распределении объявлений в выдаче, бояться, что некоторые рекламодатели с хорошими показателями пропадут из выдачи, не стоит. Тут скорее речь идет о том, что теперь рекламодателям надо будет думать еще и о том, какие предпочтения есть у их целевой аудитории.

Например, если вы продаете товарыпремиум-класса, то объявления со скидками вряд ли заинтересуют покупателя, скорее надо акцент делать на качестве и премиальности товаров, а в более низких ценовых сегментах — наоборот.

В целом, нововведение призывает к тому, чтобы рекламодатели больше узнавали свою аудиторию. Теперь при составлении объявлений придется думать не только о главных УТП компании, но и о том, что больше «зацепит» клиента. Полагаю, теперь начнут чаще проводить А/Б тестирование текстов и результаты по ним будут более интересными и полезными.

Источник

Яндекс отключает «Показ в блоке по минимальной цене»

В июне Яндекс. Директ отключит опцию «Показывать на минимально возможной позиции», которая сейчас доступна при ручном управлении ставками. Таким образом, при назначении ставок вручную объявления будут переходить на более высокую позицию и получать максимальное количество трафика.

Константин Найчуков,ЕВАНГЕЛИСТ ELAMA.RU

Стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» мы и раньше не рекомендовали использовать. Она нужна только рекламодателям, у которых большая разница между ценой 1СР и 3СР. А это признак того, что у них по сравнению с конкурентами низкий CTR и над ним нужно работать. У рекламодателей с хорошим CTR и коэффициентом качества почти нет разницы в цене 1СР и 3СР. Это понятно из логики аукциона и видно на практике.

Но есливы все-такихотите размещаться на входе в спецразмещение или гарантию, то это можно реализоватьв бид-менеджереeLama.ru.

Источник

Отмена лимитов в работе Оптимизатора цены за конверсию в AdWords

Google AdWords отменил лимит для повышения максимальной ставки Оптимизатором цены за конверсию. Ранее инструмент мог повышать ставку рекламодателя для перспективных кликов не более чем на 30%. Кроме того, теперь система учитывает разницу в конверсии пользователей с разнымисоциально-демографическимипараметрами и из разных местоположений, а это значит, что в кампаниях, в которых работает Оптимизатор, не нужно настраивать корректировки ставок. Исключение составляют только корректировки ставок для мобильных устройств.

Екатерина Митусова, ASSOCIATE ACCOUNT STRATEGIST GOOGLE

Мы убрали ограничения параметров изменения ставки eCPC (-100% и +30%) для того, чтобы система была максимально гибкой в аукционах. Система использует большое количество сигналов (например, местоположение, язык, браузери т. д.), чтобы в каждом аукционе создать уникальную ставку eCPC с учетом вероятности конверсии и всех корректировок. Мы рекомендуем оставить только корректировки ставок для устройств. Для гео, аудитории и расписания теперь нет необходимости ставить корректировки с включенным eCPC. Система учтет все эти факторы и сама выставит наиболее оптимальную ставку. Эти изменения помогут рекламодателю улучшить контроль и сократить количество ручных операций.

Никита Кравченко, ВЕДУЩИЙ СПЕЦИАЛИСТ ПО КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ ELAMA.RU

На мой взгляд, ограничение в максимальном повышении ставки не более чем на 30% нужно было лишь для снижения страхов пользователей, которые хотели попробовать Оптимизатор. Доверить роботу возможность повышать ставки без спроса — это ведь страшно. Хотя известно, что любые ограничения в автоматических стратегиях снижают их эффективность.

При анализе каждого аукциона Оптимизатор учитывает множество факторов и при этом позволяет дополнительно настраивать корректировки самостоятельно. Если у вас уже есть накопленные исторические данные по эффективности рекламы, то настройте коэффициенты самостоятельно, Оптимизатор учтет их. Если же данных нет, то не нужно гадать. Оптимизатор самостоятельно проанализирует данные по конверсиям и будет задавать корректировки автоматически. Тем не менее, это не значит, что можно совсем не заглядывать в аналитику.

После изменения алгоритма работы Оптимизатора показатели эффективности кампаний могут измениться. Может увеличиться количество кликов и затраты на рекламу, т.к. система будет находить интересные аукционы и повышать ставки для показа объявления на самых выгодных позициях. Но при увеличении расходов можно ожидать и увеличение количества конверсий. Кардинально менять подход к анализу кампаний не стоит. Специалистам стоит дать Оптимизатору 3−4 недели, после чего проанализировать все показатели, в частности количество кликов, среднюю стоимость клика, количество и стоимость конверсий.

Источник

Запуск похожих аудиторий в AdWords для поиска и торговых кампаний

Google AdWords запустил похожие аудиторий для поисковых и торговых кампаний. В такие аудитории Google будет собирать пользователей, похожих на людей из списков ремаркетинга. Кроме того, для торговых кампаний стал доступен таргетинг на списки электронных адресов (Customer Match). Ранееlook-alikeбыл доступен для рекламы в КМС, YouTube и Gmail.

Марина Финченко, РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОЕКТОВ ARTICS INTERNET SOLUTIONS

Похожая аудитория в КМС работает во многом как ремаркетинг: ее качество зависит от настройки событий и от того, на какой стадии воронки продаж находится аудитория. Инструментыlook-alike, как правило, превосходят другие способы поиска потенциальных клиентов в КМС и, что важно, позволяются таргетироваться на похожую аудиторию, с которой бренд коммуницировал в офлайне.

Если говорить об эффективности, то Google приводит следующие данные: похожие аудитории увеличивают количество показов на 60%, кликов — на 48%, конверсию — на 41%. По нашему опыту, похожие аудитории сработали на уровне показателей эффективности ремаркетинговых кампаний. То есть мы получили в два раза больше конверсий по той же цене.

Источник

Видеоинструкции в Рекомендаторе eLama.ru

Рекомендатор eLama.ru пополнился видеоинструкциями. Все советы по повышению эффективности сопровождаются короткими обучающими видео. Пользователи могут посмотреть, как рекомендованный функционал правильно настроить в интерфейсе Яндекс. Директа и Google AdWords. Рекомендатор анализирует кампании пользователей eLama.ru и находит в них параметры, настройка которых улучшит эффективности рекламы.

Больше новостей рынка контекстной рекламы — в нашем блоге .

В июне на бесплатных вебинарах мы расскажем о настройке рекламы в Директе и КМС, анализе кампаний с помощью Google Analytics и оценке CTR в поиске и РСЯ.