Корректировки ставок в Директе: как настраивать и рассчитывать коэффициенты

Корректировки ставок можно использовать как один из инструментов оптимизации рекламных кампаний. Однако у этого инструмента есть немало подводных камней. Менеджер проектов eLama.ru Никита Голубцов расскажет об опыте работы с корректировками ставок в Директе и даст несколько советов по их использованию.

Что такое корректировки ставок и как они работают

В Директе можно устанавливать корректировки ставок, которые будут применяться к определенным сегментам пользователей. Корректировки можно устанавливать по следующим сегментам:

• аудитории,
• мобильные устройства,
• пол и возраст,
• по часам.

Важно знать о корректировках:

1. Корректировки можно задавать на уровне кампаний и на уровне групп объявлений. Если вы задали корректировку на уровне кампании, то эта корректировка будет применяться ко всем ставкам на ключевые слова в вашей кампании. Это верно и для групп объявлений.
2. Корректировки по пересекающимся сегментам перемножаются. Например, если у вас стоит корректировка на мобильные устройства —50%, корректировка в понедельник +20% и корректировка на мужчин от 18 до 24 лет —10%, то когда мужчина 20 лет в понедельник со смартфона введет ключевой запрос из вашей кампании, к ставке будет применен коэффициент 0,5*1,2*0,9 — 1 = 0,54 — 1 = —46%
3. Директ и Метрика по-разному отображают статистику по сегментам. Например, в Директе есть группа пользователей, у которых пол (возраст) не определен. Метрика любого пользователя относит к какому-либо полу. Поэтому для расчетов лучше пользоваться Мастером отчетов в Директе, чтобы получить корректные данные.

Определите цели рекламных кампаний

Если вы этого еще не сделали, то определите KPI вашей кампании. Это может быть ограничение по CPC, CPA, ROI или другая метрика. Например, вы хотите, чтобы стоимость привлечения клиента (CPA) составляла не более 1000 рублей.

Далее я буду говорить в основном в терминах конверсии и CPA. Но если у вас не настроено отслеживание конверсий или вам важно укладываться в определенную стоимость клика, смело можете переводить те же рассуждения на язык CTR и CPC.

Убедитесь, что вы собрали достаточно статистики

Перед тем, как заниматься любой оптимизацией, необходимо убедиться, что вы собрали достаточно статистики. Чтобы это узнать, можно воспользоваться калькуляторами А/Б тестирования, например,этим.

Допустим, вы заметили в отчетах или предполагаете, что конверсия в покупку у женщин больше, чем у мужчин. Введите собранную статистику по кликам и конверсиям для этих сегментов в калькулятор.

Если калькулятор показывает, что результат не статистически значим, значит не стоит торопиться с выводами и стоит подождать еще некоторое время. Или если статистики недостаточно, то попробуйте агрегировать статистику по нескольким кампаниям или используйте данные с органики.

Установите такие ставки, чтобы базовый сегмент укладывался в требуемый KPI

Определите сегмент, который будет для вас базовым (на который вы не будете устанавливать корректировки).

Если вы собираетесь устанавливать корректировки по полу (возрасту), то базовым можно выбрать тот сегмент, на который корректировки нельзя установить технически (люди, чей возраст не определен).

Если хотите установить корректировки по устройствам, просуммируйте статистику по десктопам и планшетам и выберите этот сегмент в качестве базового. Логика такая же, в Директе корректировку можно настроить только на мобильные устройства.

Для этих сегментов получить целевые значения KPI можно только с помощью изменения самих ставок на ключевые слова.

Будьте осторожны с одновременной установкой корректировок по разным срезам. Если вы хотите установить корректировки одновременно на устройства и на пол/возраст, помните, что корректировки будут перемножаться. И в этом случае будет необходимо смотреть на статистику именно по пересечениям этих срезов (например, мужчины с мобильных, мужчины с планшетов, женщины с мобильных, женщины с планшетов и т.д.). И подбирать корректировки так, чтобы их произведения по пересечениям сегментов удовлетворяли вашим требованиям по KPI.

Вручную это делать очень трудоемко. Кроме того, данных по таким пересечениям, как правило, очень мало, чтобы они были статистически значимыми. Поэтому я бы советовал выбрать один срез, в необходимости корректировок для которого вы уверены.

Как рассчитать коэффициент корректировки

Предположим, ваш целевой CPA составляет 1000 рублей, и конверсия по сегменту «мужчины» составляет 3%. Нетрудно посчитать, что приемлемой является цена клика в 30 руб. Пусть сейчас цена клика по этому сегменту в вашей кампании равна 40 руб. Напрашивается вывод: установить корректировку на мужчин —25%.

Но так делать не стоит. Почему, расскажу на примере из жизни.

Мы проводили А/Б-тестирование. Для кампаний А мы рассчитали корректировки исходя из конверсии по сегментам, в кампаниях Б корректировки не устанавливали. Ставки на одинаковые ключевые слова в кампаниях А и Б были одинаковы.

Результаты сначала нас удивили. Сегменты, на которые мы устанавливали отрицательные корректировки (с целью снизить по ним стоимость конверсии), в результате принесли нам более дорогие клики и конверсии (чем такие же сегменты в кампаниях без корректировок). Обратный эффект мы наблюдали на сегментах с положительными корректировками — стоимость клика в них выросла.

Такой эффект произошел не по всем сегментам, были и предсказуемые результаты.

Почему так произошло? Вспомним, что корректировка применяется к ставкам по всем ключевым словам рекламной кампании. При этом цена клика не пропорциональна ставке (вспомните, как устроен VCG аукцион) даже в рамках одного ключевого слова.

Таким образом, при работе отрицательной корректировки какие-то ключевые слова могли выпасть из спецразмещения (для выбранного сегмента «мужчины»), какие-то из гарантии. Некоторые ключевые слова при этом (возможно, более дорогие) остались в спецразмещении. В результате показы по сегменту будут перераспределены в сторону более дорогих фраз, и средняя стоимость клика вырастет. Вот пример, иллюстрирующий эту ситуацию на примере двух фраз.

Отсюда две рекомендации:

1. Ставьте корректировки постепенно. Например, вы посчитали, что для сегмента необходимо поставить корректировку +30%. Установите сначала коэффициент +15% и следите за результатами2-4 недели.Посмотрите, какие получились конверсия и CPA. Если нужно поднять еще, пробуйте повышать корректировку, пока не получите требуемый KPI. Если KPI превышен — снижайте корректировку.
2. Если разница в конверсии между сегментами несущественная (например, у мужчин 2%, а у женщин 2,5%), то, скорее всего, трудно будет добиться значительных результатов за счет корректировок.

Описанное выше относится к поисковым кампаниям. Мы проводили А/Б-тестирование и на кампаниях РСЯ по схеме, аналогичной описанной выше. И в этом случае результаты работы корректировок действительно получались более предсказуемыми. Это связано с тем, что в РСЯ, во-первых, другой аукцион (GSP), во-вторых, в сетях нет двух блоков (спецразмещения и гарантии), в которых настолько большие различия в CTR. Поэтому в кампаниях для РСЯ можно смелее пробовать перераспределять бюджеты между сегментами с помощью корректировок ставок.

Итого

При работе с корректировками ставок в Яндекс.Директе рекомендую совершать три шага:

1. Выберите сегменты, в которых вы точно уверены, что они более (или менее) эффективны, чем другие. Ориентируйтесь на статистически значимые данные и на ваши знания о бизнесе.
2. Посчитайте конверсию для этих сегментов. Определите, какой должна быть цена клика (CPCgoal). Сравните с текущей ценой клика по сегменту (CPCcur) и посчитайте значение требуемой корректировки по формуле:Корректировка = CPCgoal / CPCcur — 1.
3. Не ставьте сразу посчитанную корректировку. Для начала установите половину этого значения, соберите статистику за2-4недели и посмотрите на результаты. В зависимости от полученных результатов измените значение корректировки в большую или меньшую сторону.

Вполне возможно, что в ваших кампаниях и в вашей тематике корректировки будут отрабатывать иначе. Поэтому тестируйте, не бойтесь экспериментировать, но отслеживайте результаты.