Дайджест новостей рынка контекстной рекламы в мае и июне 2016 года

За прошедшие два месяца у специалистов по контексту появилось несколько принципиально новых инструментов. Директ и Метрика представили сервис Яндекс.Аудитории для создания сегментов и работы с аудиториями, а также вывели из беты Мастер отчетов 2.0. В это время Google анонсировал новые форматы объявлений, запустил сервис для работы с видеорекламой и изменил условия работы со списками email-адресов.

Яндекс представил сервис Яндекс.Аудитории

Новый инструмент Яндекс.Аудитории позволяет создавать сегменты аудиторий на основе списков email-адресов, номеров телефонов или ID устройств. После загрузки сервис находит пользователей по этим данным и готовит список анонимных идентификаторов. На основе списков рекламодатель может формировать сегменты для таргетинга в контекстной и медийной рекламе. Минимальный список контактов — 1000 элементов, столько же записей с данными требуется для того, чтобы сегмент мог работать.

По таким сегментам можно создавать аудитории look-alike. А в настройках рекламных кампаний в Яндекс.Директе рекламодатель может комбинировать сегменты из Аудиторий с сегментами из Метрики.

Андрей Коваль,  PPC Team Lead,  Netpeak:

«Инструмент до официального запуска не тестировали. Но использовали подобный функционал в других рекламных системах. Как любой другой инструмент, он дает хороший результат при правильном и грамотном применении. Успех здесь, как и в email-маркетинге, — в правильной сегментации базы. Решить, кому и что показывать не сложно, сделать это на практике часто проблематично. Потому, перед тем, как думать о запуске подобных инструментов, нужно удостовериться, что ваша база email-адресов эффективно наполняется и качественно сегментируется».

Новинки Мастера отчетов 2.0

Яндекс.Директ вывел из бета-тестирования Мастер отчетов 2.0, представленный в январе 2016 года. Получив новый календарь, инструмент научился сравнивать периоды, это позволяет анализировать, как изменения в рекламе влияют на ее эффективность.

Чуть ранее в инструменте стал доступен срез по месту клика. Благодаря ему рекламодатели могут смотреть, кликнув по какому конкретно элементу объявления, пользователь перешел на сайт. Местом клика в объявлении могут быть заголовки (клики по картинке и иконке в рекламе приложений приравниваются к кликам по заголовку), виртуальные визитки, быстрые ссылки (отдельная статистика по каждой), отображаемые ссылки, кнопки «скачать» в рекламе мобильных приложений.

Евгений Повх,специалист по контекстной рекламе,Artics Internet Solutions:

"Сервис Мастер отчетов 2.0 оказался востребованным прежде всего среди специалистов, которые работают с большими рекламными аккаунтами и которым нужна оперативная агрегированная статистика по разным срезам. Мастер отчетов 2.0 успешно справляется с этой задачей — больше не нужно совершать однотипных действий по каждой кампании или же пользоваться другими инструментами (раньше специалисты могли загружать статистику за один раз только по одной кампании).

Из основных недостатков я бы выделил отсутствие сложных фильтров для названий кампаний или ключевых фраз. Сейчас нельзя одновременно задать несколько условий фильтрации. Это очень неудобно при работе с большими аккаунтами, в которых трафик разделен на кампании одновременно по большому количеству признаков (например, гео, тип устройств, тип запросов и т.д)".

Аня Соснина, менеджер проекта, Яндекс:

"Разрабатывая инструмент, мы решали две основные задачи: во-первых, технологическую — отчет должен был соединить в себе статистику по всем кампаниям и при этом оставаться достаточно быстрым. В решении нам помог ClickHouse — собственная система управления базами данных Яндекса. Во-вторых, нужно было изменить подход к группировке и фильтрации данных, сделать отчет действительно гибким и удобным.

Разработка Мастера отчетов велась в Москве, Киеве и Симферополе, а тестирование, в том числе и сложное нагрузочное, — в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде.

С момента запуска Мастера отчетов в режиме открытого бета-тестирования в январе и до сих пор поток пожеланий, предложений, разумной критики и смелых идей не иссякает, и это очень радует. Большая часть пожеланий уже входит в наш план дальнейшего развития отчета: сравнение периодов (выпустили 21 июня), группировка и фильтрация по id фраз, увеличение количества строк в выгрузках в файлы, отправка отчетов на почту, графики. Кроме того, скоро мы заменим Мастер отчетов на кампанию на формат 2.0.

Мелкие пожелания и баги, найденные внимательными клиентами, мы стараемся поскорее выполнить или исправить, другие пожелания занимают свое место в наших близких и чуть более отдаленных планах. Категоричным отказом не отвечаем никому, каждое предложение по-своему ценно, потому что ставит проблему и заставляет над ней хорошо призадуматься".

Параметры посетителей в Яндекс.Метрике

В Метрике появилась возможность присваивать произвольные атрибуты посетителям сайта. Данные, которые пользователи самостоятельно указывают в анкетах при регистрации и оформлении заказа, и информацию, которую менеджеры заносят в CRM, рекламодатель может передать в систему аналитики. Для этого необходимо использовать ClientID или UserID.

На основе этой информации можно формировать отчеты, выделять сегменты и настраивать рекламные кампании. Характеристики посетителей можно передавать онлайн или после завершения визита.

Константин Найчуков, евангелист-аналитик, eLama.ru:

"Еще один тренд последних лет — персонализация рекламы. И чем больше данных у нас есть о пользователе, тем точнее мы можем сформулировать для него рекламное сообщение. Кроме того, мы можем повысить точность анализа эффективности рекламных кампаний, связав данные о поведении пользователей из Метрики с данными об их офлайн-действиях, например, покупках".

Новые рекламные форматы в Поиске, КМС и Картах

Расширенные объявления

Google представил новый формат текстовых объявлений в AdWords, которые оптимизированы для размеров популярных моделей смартфонов. Объявления будут содержать два заголовка (до 30 знаков каждый) и одну строку текста до 80 знаков. Такой формат будет работать как в поиске, так и в КМС. В России расширенные объявления станут доступны в третьем квартале 2016 года.

Адаптивная медийная реклама на мобильных

Еще одна новинка — адаптивные медийные объявления для мобильных устройств. Объявления будут автоматически изменяться в зависимости от контента, а также формы и размера экрана. Также в КМС появились новые нативные ресурсы, которые позволяют оформлять рекламу в соответствии со стилем сайта.

Формат для рекламы в Google Картах

Google анонсировал несколько новых инструментов для Google Карт, которые увеличат трафик в физические магазины или офисы. Появится возможность выделять компанию на картах, используя логотипы, настраивать внешний вид карточек компаний, размещать в них ассортимент, акционные предложения конкретных локаций. Все эти обновления будут работать в десктопной, мобильной версиях Google Карт и в приложении.

Елизавета Понкина,старший специалист по интернет-рекламе,РА ADLABS:

"На самом деле какие-то глобальные изменения в форматах объявлений случаются довольно нечасто и от этого они воспринимаются с большей радостью и желанием потестировать. Все они связаны с изменениями в паттернах поведения пользователей и нацелены на повышение эффективности рекламных кампаний.

Новость о появлении расширенных объявлений вызвала большой энтузиазм среди специалистов ADLABS. Протестировав этот формат на некоторых клиентах, мы получили хорошие показатели: в среднем их CTR был выше на 20%, чем в стандартных объявлениях, а цена за клик ниже на 13%, несмотря на то, что позиция у расширенных объявлений была выше. Такие результаты, конечно же, не могут не радовать. Другие форматы также выглядят очень интересными и перспективными, будем тестировать".

Екатерина Митусова, служба поддержки,Google AdWords:

"Во второй половине 2016 года для рекламодателей AdWords станет доступна функция адаптивных медийных объявлений. Данная функция затронет текстовые объявления в КМС: у клиентов появится возможность при создании текстового объявления для партнерской сети использовать удлиненные заголовки, описание и загружать изображение. Система AdWords будет комбинировать данные элементы при показе на сайтах и в приложениях, чтобы получить максимально эффективный формат. Тем самым AdWords предлагает рекламодателям автоматизированный инструмент по выбору форматов объявлений, при этом, сохраняя контроль над их содержанием и стилем. Особенно важно это изменение для рекламы на мобильных устройствах — адаптивные медийные объявления будут автоматически меняться в зависимости от контента, а также формы и размера экрана".

Бессрочное хранение email-адресов в списках Customer Match

Google AdWords снял ограничение на хранение email-адресов в списках Customer Match. Ранее действовал лимит на 180 дней.

Сергей Скляров, руководитель группы аккаунтов, ArrowMedia:

"Изменение позволит рекламодателям запускать кампании для повторных заказов и апсейлов по истечении 180 дней. Такую возможность особенно оценят те, кто работает с сезонными продуктами, например, туризм или товары для зимних видов спорта. Польза будет и в тематиках с долгим периодом до сделки, как вариант, продажа недвижимости. Напомним, что Customer Match предоставляет большие возможности, чем классический ремаркетинг, так как не зависит от сохранности файлов Cookie, а также позволяет работать с текущей базой email-адресов".

Полный обзор новостей с комментариями экспертов читайте по ссылке.