Дайджест таргетированной рекламы за март-апрель 2019 года

Во «ВКонтакте» заработала кнопка рекламного действия

Команда «ВКонтакте» запустила кнопку рекламного действия для объявлений формата «Запись с кнопкой», «Сбор заявок» и «Реклама в историях». Если пользователь с объявления перешел в сообщество, а не на сайт, то внизу экрана увидит кнопку с призывом перейти на лендинг или к форме сбора заявок.

Кнопка рекламного действия работает в приложениях «ВКонтакте» для Android и iOS. 

Евгений Бажанов, руководитель отдела продвижения в социальных сетях i-Media 

По нашему мнению, это одно из ключевых изменений в рекламном инструментарии «ВКонтакте» за последнее время. Формат рекламной записи — один из самых эффективных с точки зрения привлечения трафика и увеличения конверсий во «ВКонтакте». Для рекламодателей, которые хотели повысить продажи, у формата был главный минус: часть пользователей кликали по аватарке или названию страницы, пользователь уходил на страницу и дальше не мог быстро и удобно перейти на сайт. Новая механика упростит путь пользователя и поможет ему попасть на целевую страницу. С момента изменения мы видим рост трафика с «ВКонтакте», что в итоге приводит к увеличению целевых действий на сайте заказчиков. В среднем количество пользователей, которые переходят на сайт после взаимодействия с рекламой, увеличилось на 15−20%. Еще один дополнительный бонус — если страница хорошо оформлена, это только укрепит доверие пользователя.

«ВКонтакте» снизил минимальную ставку для объявлений CPC

Минимальная ставка для объявлений с моделью оплаты за переходы (CPC) снизилась с 5 до 1 рубля. Также представители «ВКонтакте» отмечают, что оптимизировали алгоритм показов для объявлений с оплатой по CPC, чтобы рекламу увидела наиболее релевантная аудитория.

Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLama

Реклама с оплатой за клики — самый безопасный способ протестировать возможности «ВКонтакте» для новичков, которые не до конца уверены в подобранной аудитории и креативах. Опытным рекламодателям эта модель оплаты подойдет, если по результатам запуска некоторые креативы показали высокий CTR в районе 2−2,5%: выше CTR — ниже рекомендованная ставка, на этом можно сыграть.

Кроме того, снижение минимального CPC выгодно рекламодателям, которые используют формат «Реклама сайта». Главное — следить за эффективностью и оптимизировать ставки. Несмотря на нововведение, не рекомендую стартовать со ставки 1 рубль: после создания объявлений установите значение в 30−40% от рекомендованной ставки, следите за скоростью показов, CTR и вносите изменения.

Денис Колыга, ведущий менеджер по таргетированной рекламе в Adventum

Модель оплаты по СРС стоит использовать, например, когда размер вашей целевой аудитории очень велик. Так вы меньше рискуете слить рекламный бюджет и не добиться желаемых результатов. В данном случае вы платите за конкретное целевое действие (клик), при этом можете контролировать его стоимость, постоянно подбирая новые аудитории и креативы.

Очевидно, что снижение ставки позволит добиться снижения стоимости за целевое действие (заявка, звонок и т. д.). Но, в любом случае, если не сегментировать аудитории и не подбирать хорошие креативы, добиться хорошего CTR и CPC не получится. Объявления будут очень медленно откручиваться с низкой ставкой. Следовательно, ее придется повышать. В этом специфика социальных сетей: бОльшая часть успеха зависит именно от креатива.

Динамический ретаргетинг без настройки продуктовых событий

ВКонтакте добавил новую категорию событий для динамического ретаргетинга — «Сопоставленный просмотр страницы товара». Обновление позволяет запускать динамические объявления без настройки продуктовых событий.

Пользователь попадет в аудиторию «Сопоставленный просмотр страницы товара» если он посещал страницу с товаром, указанным в фиде. Если у вас загружено несколько прайс-листов с одинаковыми продуктами, пользователи будут собираться во все прайс-листы с совпадающими ссылками на товары.

Руслан Адиев, руководитель направления таргетированной рекламы Artics Internet Solutions

Динамический ремаркетинг стал must-have инструментом для проектов с большим количеством товарных предложений и услуг. Преимущественно используется для направлений e-commerce, авто, недвижимость, путешествия.

Инструмент позволяет догнать пользователя, который просматривал конкретное предложение, выстроить персональную коммуникацию с ним, не создавая под каждый товар отдельное объявление. И, таким образом, значительно упростить настройку и повысить эффективность кампаний.

Новая возможность прежде всего будет полезна рекламодателям, которые по каким-то причинам (например, нет соответствующего специалиста или присутствуют технические ограничения на передачу доступов партнерам) не могли установить пиксель на сайте. Благодаря обновлению они смогут запустить кампании с менее тонкой настройкой.

При этом для достижения лучших показателей в performance-кампаниях мы все же рекомендуем использовать стандартные настройки и делать детальную разбивку.

Новая стратегия управления ставками в Facebook — предельная цена

Facebook запустил новую стратегию управлению ставками — предельную цену (cost cap). Рекламодатель устанавливает максимально допустимую цену целевого действия, а система старается получить максимум необходимых действий, не превышая установленное значение.

Новая стратегия отличается от привычной целевой цены. При использовании целевой цены система старается держаться указанной стоимости, не всегда приобретая события для оптимизации за меньшую сумму, а при включении предельной цены система стремится не превышать стоимость, покупая дешевые конверсии. 

Константин Найчуков, евангелист eLama

Новая стратегия объединяет в себе лучшее из двух других стратегий: «Минимальной цены» (дешевые конверсии) и «Целевой цены» (наличие четкого ориентира — сколько мы готовы платить за конверсию). Также она позволяет плавно увеличивать бюджет, чтобы выйти на оптимальное соотношение количества конверсий и их цены. Пока, к сожалению, мало данных, чтобы говорить об этом с уверенностью, но, в целом, мне новая стратегия нравится больше, чем «Целевая цена», которую я рекомендовал использовать до этого.

Главное — помнить о рекомендациях Facebook по использованию этой стратегии: если средняя цена за конверсию достигла или уже превысила предельную ставку, значит, что увеличивать бюджет бесполезно — в заданных рамках больше конверсий получить не удастся. Также при использовании этой стратегии нужно заранее определиться с тем, какие именно целевые действия важны для вас, настроить их отслеживание на сайте и рассчитать максимально допустимый CPA.

Обновления в интерфейсе Ads Manager и Business Manager

В течение года Facebook планирует обновить интерфейсы Ads Manager и Business Manager. Некоторые новинки уже доступны ограниченному числу аккаунтов. Например, в Ads Manager появилась новая панель навигации, функции копирования и вставки, а также опция присвоения имен кампаниям, группам объявлений и отдельным объявлениям. Обновления в Business Manager планируются также в этом году, но позже.

Алексей Бицоев, специалист по таргетированной рекламе в MediaGuru

Когда человек впервые видит рекламный кабинет Facebook, он испытывает ужас. Со временем и опытом все становится привычным и вполне понятным, но первое впечатление уже не изменить.

Интерфейс Ads Manager требует обновлений. Во-первых, он должен быть более понятным для людей, которые только начинают свое знакомство с Facebook, и не должен вызывать шок. Во-вторых, интерфейс выглядит устаревшим, хоть и привычным.

Наверное, разработчики из солнечной Калифорнии подумали так же и решили что-то поменять. Обновления в интерфейсе ожидаемы и вполне логичны. А про новый вид списка кампаний хочется сказать: «Наконец-то! Почему не сделали так сразу?!».

Понятно, что всем не угодить и все сразу не сделать, но обновления — это верный путь, который предполагает только улучшение и прогресс. Надеюсь, что вскоре, когда бюджет на уровне групп будет заменен оптимизацией расходов на уровне кампаний, мы сможем устанавливать разный приоритет на объявления и группы, чтобы иметь альтернативные способы распределения бюджетов.

Длительность рекламы в Stories увеличилась до 120 секунд

Рекламодатели Instagram получили возможность размещать двухминутные ролики в Stories. Ранее максимальная длительность рекламного видео для Stories составляла 15 секунд.

Денис Колыга, ведущий менеджер по таргетированной рекламе в Adventum

Бытует мнение, что чем короче рекламный ролик, тем лучше. Но нужно понимать, какой бы продолжительности не было видео, если оно не будет интересным или полезным пользователю, его не будут досматривать. Думаю, что это нововведение имеет смысл и будет полезно для тех, кто умеет делать по-настоящему продающие ролики. Тем более, не всегда удается передать смысл, рассказать о товаре или услуге за 15 секунд. Особенно если речь идет о новых продуктах или стартапах. Если аудитория подобрана правильно и ролик качественный — то будут смотреть и две минуты.

Единственное, что посоветовал бы — добавлять титры или любой сопроводительный текст, поскольку пользователи не всегда смотрят Stories со звуком.

Вместо коэффициента релевантности в Facebook заработали три новые метрики

Facebook удалил коэффициент релевантности и заменил его тремя новыми метриками — оценка качества (Quality ranking), оценка коэффициента вовлеченности (Engagement rate ranking) и оценка коэффициента конверсий (Conversion rate ranking). Они показывают соответствующие оценки в сравнении с объявлениями, нацеленными на ту же аудиторию и с теми же целями.

Кроме того, изменится расчет потенциального охвата. Он будет учитывать только пользователей, которые видели рекламу Facebook за последние 30 дней. Ранее он вычислялся на основе общего числа ежемесячно активных пользователей

Константин Найчуков, евангелист eLama

Коэффициент релевантности был слишком приблизительной и неточной оценкой. Многие коллеги не раз замечали, что коэффициент не всегда коррелирует с реальной эффективностью креатива. Кроме того, он не помогал понять прогноз по CTR и CR, которые Facebook использует в расчетах в аукционе. Напомню, что аукцион в Facebook Ads происходит, как и в других рекламных системах, по CPM, и если рекламодатель выбирает в качестве цели продвижения конверсии, то ставка от CPA преобразуется в прогнозный CPM = CPA * CR * CTR * 1000.

Теперь при наличии метрик «Оценка коэффициента вовлеченности» и «Оценка коэффициента конверсий» можно составить представление о том, какие CTR и CR прогнозирует Facebook для ваших креативов и насколько они будут конкуренты в аукционе за вашу аудиторию.

myTarget позволил загружать списки ключей из сервисов контекстной рекламы

myTarget разрешил импортировать списки ключей для контекстного таргетинга из других рекламных сервисов. Чтобы воспользоваться этой функцией, нужно экспортировать данные из других сервисов и загрузить файл формата .xlsx в разделе «Кампании». В файле сохранятся все группы объявлений, объявления и ключевые слова.

Ирина Старцева, специалист по планированию рекламных кампаний в MediaGuru

Не думаю, что полностью копировать настройки рекламных кампаний с других площадок — хорошее решение. У каждой площадки свои нюансы в настройках, разные виды таргетингов и форматы. Поэтому если вы импортируете данные из рекламных систем, отредактируйте их, прежде чем запускать кампанию в myTarget. Вот некоторые особенности, которые стоит учитывать при запуске рекламы в myTarget.

1. Огромный выбор разных видов таргетингов: от постоянных и долговременных интересов до интересов, которые вызваны определенными обстоятельствами. Банальный пример — выбор подарка перед знаменательной датой или праздником.
2. Площадка объединяет города в области, поэтому выбрать какой-тоопределенный город пока нельзя.
3. Оптимизация в myTarget до сих пор не очень гибкий инструмент. Возможность выбора оптимизации по конверсиям все еще не появилась.

Рекомендации в объявлениях динамического ремаркетинга

myTarget начал автоматически подбирать рекомендации для показа в объявлениях динамического ремаркетинга. Так, когда пользователь видит объявление с товаром, которым он интересовался ранее, в рекомендациях отображаются похожие товары.

Ирина Старцева, специалист по планированию рекламных кампаний в MediaGuru

Многие клиенты приходят в рекламное агентство и хотят, чтобы после настройки таргетированной рекламы сразу пошли реальные продажи. И чем больше, тем лучше. Что делать в такой ситуации? Конечно, задействовать самую горячую аудиторию, а значит, запустить ремаркетинг, лучше сразу динамический.

Динамический ремаркетинг позволяет показывать рекламу определенных товаров или услуг пользователям, которые ранее ими интересовались. Кроме того, он помогает автоматизировать процесс создания объявлений: система сама генерирует релевантные баннеры с товарами, которые пользователь смотрел ранее.

Динамический ремаркетинг хорошо подходит для e-commerce. Инструмент довольно эффективно работает и запущен у наших продуктовых клиентов. Он позволяет снизить CPA и увеличить конверсию.

В «Одноклассниках» появился формат Playable Ads

myTarget запустил новый формат для рекламы игр и мобильных приложений в «Одноклассниках» — Playable Ads. Объявления показываются в мобильных приложениях соцсети на iOS и Android и позволяют продемонстрировать геймплей и механику рекламируемого приложения. В объявлении есть кнопка «Попробуйте сыграть», нажав на которую, пользователь переходит в демо-версию игры.

Денис Колыга, ведущий менеджер по таргетированной рекламе в Adventum

Playable ads — это интерактивная демо-версия игры, встроенная в рекламу. Иными словами — реклама, в которую можно играть. В данном формате важно не только снизить CPI (то, для чего этот формат и создан), но и продемонстрировать пользователю его игровой опыт. Необходимо, чтобы эти объявления быстро загружались и с первых действий захватывали пользователя. Нужно создать впечатляющий First Time User Experience.

Источник

myTarget и ivi запустили возможность таргетироваться на Smart TV

В myTarget появилась возможность таргетировать рекламу на контент ivi на Smart TV. При подборе аудитории для показа рекламы система на основе обезличенных данных формирует профиль домохозяйства. В профиле содержатся сведения о количестве участников, их поле, возрасте и уровне доходов. Рекламодатель может настроить показы на те домохозяйства, в которых есть представители целевой аудитории.

Сегментация по блокам показов в Facebook в eLama

В статистике кампаний eLama заработали новые фильтры — по блокам показов в Facebook. Эта функция помогает понять, какой плейсмент более результативен, и в зависимости от этого корректировать настройки рекламной кампании, убрав неэффективные блоки.

Константин Найчуков, евангелист eLama

Наша задача — сделать так, чтобы всю необходимую информацию об эффективности кампаний пользователь мог получить в нашей статистике без лишних переходов в рекламный кабинет Facebook Ads. Поэтому логичным шагом стало добавление сегментации по плейсментам. Если статистика показывает, что какие-то места размещения отрабатывают хуже других — это сигнал пойти и разобраться с креативами под эти плейсменты. Еще один вариант — отключить их, если размещение объявлений в этих плейсментах не согласуется с целями кампании, но это скорее исключение из правил, так как при автоматическом выборе плейсментов система чаще всего сама отключает неэффективные источники.

А о том, как эффективно настроить и запустить рекламу расскажут наши эксперты на ближайших вебинарах. Регистрируйтесь.