Дайджест новостей контекстной рекламы за июнь 2019 года
Главные новинки Директа, Google Ads и eLama за июнь c мнениями экспертов рынка из eLama, ArrowMedia и MediaGuru
Смарт-баннеры и массовое редактирование в новом интерфейсе Директа
Рекламодатели Директа получили возможность в новом интерфейсе создавать, редактировать смарт-баннеры и управлять фильтрами для фидов.
Также рекламная система начала поддерживать массовое редактирование в текстово-графических объявлениях и новые опции для работы с медийными баннерами и видео. В их числе — фильтр по типу оплаты, столбец в статистике «Средняя цена за тысячу показов» и просмотр бюджета в таблице кампаний.
Команда Директа также сообщила, что в ближайшие недели оставит создание и редактирование ТГО и смарт-баннеров только в новом интерфейсе.
Ольга Сурина, аккаунт-менеджер MediaGuru
В Коммандере нельзя редактировать смарт-баннеры, так что изменения мы внедряем в интерфейсе. Если проект небольшой, проблем не возникает. Но менять параметры, когда много групп и кампаний, трудно.
В старом интерфейсе корректировки (кроме ставок) вносились на уровне групп. В новом можно редактировать параметры сразу нескольких групп в разных кампаниях. Еще здесь структурно разделены этапы редактирования. Это удобно, ведь мы вносим корректировки или в объявления, или в настройки, или в фильтры и ставки.
Яндекс сделал интерфейс дружелюбным, адаптировал его под поведение пользователя. Логичность нового интерфейса помогает не путаться в бесчисленных настройках группы, современный подход интуитивно понятный и ускоряет рутинные процессы.
Вот редактирование нескольких групп в разных кампаниях — разве не сказка? Спасибо Яндексу за обновление, технические процессы стали приятнее и легче.
Два обновления для ретаргетинга
Корректировки ставок по условию «Не выполнено ни одного» можно использовать для условий подбора аудитории по сегментам Метрики и Аудиторий. Ранее их можно было применить только для ретаргетинга по сегменту на основе целей Метрики.
Также максимальный период для настройки ретаргетинга увеличился до 540 дней. А сегменты Метрики теперь обновляются постоянно и в него попадают пользователи, которые соответствуют условию.
Константин Найчуков, евангелист eLama
Это отличное обновление — чем больше возможностей по созданию сегментов, тем больше возможностей по оптимизации кампаний. Мне иногда не хватало возможности создавать условия подбора аудитории по условию «Не выполнено ни одного». Например, если я хочу создать поисковую кампанию только на тех, кто попал в определенный сегмент. Раньше приходилось использовать низкую базовую ставку и максимальную корректировку по выбранному сегменту. А теперь можно просто создать аудиторию тех, кто не в сегменте, и сделать на них корректировку -100%.
Новый показатель эффективности «Средняя ставка за клик»
В Мастере отчетов появился новый показатель — средняя ставка за клик. Он работает только для кампаний с оплатой по CPC. Метрика означает величину ставки с учетом примененных пользовательских корректировок и оптимизации конверсий и показывает, в каком случае система понизила ставку, а в каком — повысила.
Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLama
Ранее в статистике Директа можно было определить только списанную среднюю цену клика, а на странице кампании — ставку по ключам без корректировок. Новый показатель «Средняя ставка за клик» позволит узнать всю «кухню» назначения ставок, проверить цены, по которым ваша рекламная кампания участвует в аукционе, как на нее влияют все назначаемые корректировки.
Думаю, по большей части это нововведение сделано для успокоения пользователей и с ориентацией на появление автоматической оптимизации конверсий кампаний на поиске и увеличение вопросов по системе установки ставок. Так, можно будет убедиться, что ставка выдерживается в рамках месячного бюджета, а также посмотреть, в каких случаях система повысила ставку, а когда — понизила. Если вы увидите какие-то несовпадения данных с запланированными, советую проверить прежде всего назначенные корректировки ставок, при наличии автостратегии — настройки ключевых целей.
Библиотека минус-фраз в Директе вышла в открытую бету
Яндекс.Директ открыл доступ к библиотеке минус-фраз для всех рекламодателей в режиме бета-теста. Этот инструмент позволяет сгруппировать часто используемые минус-фразы в набор и применить к группам объявлений. Всего в библиотеке можно создать 30 списков минус-фраз, а добавить к одной группе — максимум три набора. Количество символов в одном списке — до 4096 знаков без учета пробелов.
Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLama
Библиотека в Директе позволяет создавать списки минус-фраз и применять их к нескольким группам объявлений, что значительно упрощает работу с объемными аккаунтами.
В качестве списка может выступать набор из самых часто употребляемых минус-слов в аккаунте, либо списки могут быть сгруппированы по какому-либо типу. Например, это может быть список моделей, которых нет в продаже в рекламируемом интернет-магазине, или список городов, в которых не продаются товары.
Однако недостаток этой новинки — максимальное количество символов в одном списке и ограничение по числу списков на уровне группы.
Тесты в поисковой рекламе
В июне пользователи заметили сразу несколько тестов в рекламной выдаче Яндекса. Так, при скролле страницы на мобильных устройствах Яндекс стал закреплять первое объявление вверху.
Кроме того, компания разрешила добавление восьми быстрых ссылок через API Директа. Яндекс отметил, что это один из экспериментов.
И еще один тест — Директ заменил привычный значок «Реклама» рядом с платным размещением на метку «Директ». Пользователям стало сложнее понять разницу между органикой и рекламой.
Анна Васючкова, младший специалист по контекстной рекламе i-Media
Закрепление рекламы на мобильных устройствах поможет сделать объявление более заметным и кликабельным. Яндекс будет автоматически фиксировать первое объявление в поисковой выдаче, но без расширений.
Для рекламодателей это стимул уделять больше внимания мобильным объявлениям и повышать их качество. Скорее всего, CTR вырастет, поэтому важно стараться выкупать 100% мобильного трафика и добавлять повышающие мобильные корректировки, чтобы быть на первой позиции. Но есть вероятность, что такая реклама будет вызывать негативный эффект. На устройствах с маленьким экраном объявления могут занимать большую часть экрана, поэтому реклама может казаться назойливой и мешать пользователю.
Возможность добавить до восьми быстрых ссылок — это отличное нововведение, позволяющее предложить пользователю больше интересных товаров и услуг. Более того, такие объявления будут значительно заметнее в выдаче.
Последняя, но не менее интересная новинка — замена в объявлении метки «Реклама» на «Директ». Несмотря на то что изменение кажется незначительным, оно может увеличить трафик. До сих пор есть пользователи, которые обходят рекламу стороной из-за недоверия. Замена метки может снизить этот негативный эффект.
Все три новинки направлены на увеличение CTR. Это говорит о том, что Яндекс не только дает возможность рекламодателям размещаться на большем количестве мест и использовать новые инструменты, но и повышать эффективность существующих форматов, дополняя их разнообразными интересными новинками. Так рекламодатели смогут привлечь к себе больше внимания, однако пока понятно, как отреагируют пользователи на то, что реклама будет занимать больше места.
К тому же развитие рекламных форматов может неблагоприятно сказаться на SEO. Поисковик становится более ориентирован на рекламу. Она занимает все больше места, и Яндекс делает упор на релевантность, оставляя органике меньше способов привлекать к себе внимание и удерживать аудиторию.
Большое обновление Директ Коммандера
Рекламодатели, использующие новый Коммандер, уже могут копировать и вставлять столбцы, импортировать данные из буфера обмена, устанавливать фильтры по «звездочкам» и «самолетам», а также разбивать группы, содержащие больше 200 ключевых фраз на несколько разных.
А вот какие возможности Яндекс планирует добавить в ближайшее время:
Денис Земляков, аккаунт-директор ArrowMedia
Обширны возможности контекстной рекламы для рентабельной работы со сформированным спросом. В первую очередь они заключаются в многогранной сегментации целевой аудитории и детализации рекламных объявлений. Иными словами, Яндекс помогает рекламодателям работать с качеством рекламы. Но в этом случае улучшение качества влечет за собой повышение и количества, а не наоборот: в детально проработанном аккаунте, как правило, много кампаний, ключевых слов, регулировок опций и т. д.
Поэтому Яндекс активно развивает свой инструмент — альтернативный интерфейс, который эргономичен при работе с большим объемом данных.
Из потока относительных инноваций я бы отметил новые опции фильтрации при поиске и опции массового копирования. Фильтры — незаменимая вещь при быстром поиске нужного объявления с целью его уточнения. Массовое копирование — отличный способ формирования новых кластеров в рекламной кампании, которые будут коммуницировать с целевой аудиторией под иным углом
Кратко резюмируя: создавать качественную рекламу в Яндексе становится удобнее.
Яндекс.Дисплей и реклама в Справочнике заработали в Беларуси
Реклама в Яндекс.Дисплее и приоритетное размещение в Справочнике стали доступны для закупки в Беларуси. Они помогут белорусским рекламодателям решать имиджевые задачи и показываться на выгодных позициям по запросам, касающихся вида деятельности.
Андрей Гусаров, основатель агентства Gusarov
Очевидного спроса на данные продукты нет, поскольку оба типа рекламы призваны решать имиджевые задачи. Не все белорусские компании задаются целью работать с имиджем. Как показывает практика, на первом плане — продажи здесь и сейчас. Конечно, узнаваемость и знание бренда влияют на способность организации успешно реализовывать свои товары и услуги, но в долгосрочной перспективе. Кроме того, для нашего рынка — это еще новые инструменты, которые мы только начинаем тестировать.
Главная проблема среди белорусских рекламодателей заключается в выделении бюджета на имиджевую рекламу как дополнительного. А первоначальная цель такой рекламы не получение конверсий, а повышение узнаваемости, формирование знания бренда. Пока еще отсутствуют успешно реализованные кейсы, и клиентам сложно стать теми, над кем подрядчики будут «экспериментировать».
Агентство Gusarov предлагает своим клиентам больше внимания уделять медийной рекламе, которая положительно сказывается на имидже и лояльности, а в последующем будет косвенно приносить конверсии. Также советуем регулярно заниматься своими карточками в Яндекс.Справочнике (далеко не у всех белорусских рекламодателей он есть). На наш взгляд, реклама в Дисплее и Справочнике — это удачное дополнение к рекламе, ориентированной на горячий спрос. Она сможет «подогревать» пользователей, которые вот-вот станут целевыми клиентами заказчика.
Настройка конверсий на уровне кампании в Google Ads
В кампаниях Google Ads для поиска и КМС заработал выбор конверсий на уровне кампании. Это позволит выбрать действие, по которому нужно оптимизировать кампанию и которое будет учитываться при интеллектуальном назначении ставок. Оно же будет указано в столбце «Конверсии».
Константин Найчуков, Евангелист eLama
У разных рекламных кампаний могут быть совершенно разные цели. У нас есть кампании по сбору регистраций на вебинары, кампании для тендерной площадки, для сбора заявок на услуги, на участие в тестах новых инструментов eLama и так далее. Но все конверсии, импортированные в аккаунт, суммируются и при оптимизации могут быть учтены конверсии, которые не являются ключевыми для конкретной кампании. Теперь этого можно будет избежать.
Если задача этой кампании — привлекать заявки для тендерной площадки, то регистрация пользователя на вебинар при оптимизации этой кампании учитываться не будет. Раньше эту задачу можно было решить только разнесением разных типов кампаний по разным аккаунтам (что прямо скажем, серьезно осложняло управление рекламой).
Статистика по торговым кампаниям появится в отчете «Целевые страницы»
Рекламодатели Google Ads теперь могут просматривать статистику по торговым кампаниям в разделе «Целевые страницы». Он помогает понять, какие страницы эффективно работают и приводят клиентов, а какие следует оптимизировать. Ранее в отчете отображались данные о поисковых, медийных и видеокампаниях.
Также с июня запрещен показ объявлений для сайтов, нарушающих правила приложений или интернет-магазинов.
Ольга Сурина, аккаунт-менеджер MediaGuru
При анализе торговых кампаний привычный раздел объявлений не покажет список объявлений с разными посадочными и уникальными текстами или креативами. Как понять, что объявление больше не работает и товар не рекламируется?
Google добавил инструменты, и теперь мы можем анализировать целевые страницы в соответствующем разделе. С привязкой к URL видим разные показатели и понимаем, как та или иная страница работает, сколько продаж приносит. Чтобы оценить динамику трафика по определенной странице, мы просто фильтруем определенный URL.
Такой формат отчета — альтернатива разделу «Товары», где можно посмотреть статистику по отдельному товару и его статус. Каждый товар привязан к определенной посадочной, поэтому статистика по товару — это та же уникальная посадочная товара. В этом же отчете можно провести диагностику и понять, сколько объявлений со статусом «Готово к показу», «Нет в наличии», «Неактивно» или «Отклонено». Товары здесь сортируются по статусу, фильтруются по типу и т. д.
Google предоставляет выбор, а пользователь уже сам выбирает подходящий формат отчета. Ведь одному проще ориентироваться по названиям и иллюстрациям товаров, а другому привычнее анализ на основе адреса страницы.
Изменения в настройках вариантов местоположения
В поисковых, торговых и кампаниях для КМС изменился параметр «Люди из целевых местоположений». Теперь он называется «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их». Так, обновленный параметр позволяет охватить людей, которые регулярно бывают в целевом местоположении, даже если во время поиска они физически там не находятся.
Константин Найчуков, Евангелист eLama
По сути, произошло расширение геотаргетинга. Если раньше мы таргетировались только на тех, кто прямо сейчас находится в выбранной локации, то теперь это будут и те, кто в этой локации регулярно бывает. Насколько это полезно — зависит от точности определения «регулярности». Если это регулярность уровня «дом/работа», то это на самом деле отлично. Если я рекламирую медцентр в районе, где живет или работает пользователь, то я хочу, чтобы этот пользователь видел мое объявление постоянно. Но если точность ниже, то могут возникнуть проблемы. Если я каждый день по полчаса стою в пробке перед МКАДом — это я регулярно бываю в этом районе или еще нет?
В любом случае повлиять на эту настройку мы никак не можем, так что остается только надеяться, что Google будет следить за тем, насколько качественный трафик приходит по расширенному геотаргетингу, и при необходимости «подкрутит» коэффициенты, чтобы рекламодатели остались довольны.
3D-формат и реклама прямых YouTube-трансляций в медийной рекламе
В Display & Video 360 тестируется новый формат, который поддерживает 3D-анимацию. Пользователи могут взаимодействовать с изображением товара в таком объявлении: приближать, поворачивать, чтобы рассмотреть со всех сторон.
Также вскоре рекламодатели смогут продвигать собственные прямые трансляции на YouTube. Реклама будет показываться на всех площадках, где отображается медийная реклама.
Александр Мельников, специалист по контекстной рекламе i-Media
Сейчас формат в закрытой бете. Рекламодатели, получившие доступ и имеющие готовые 3D-изображения своих продуктов, могут создать Swirl ads в Google Web Designer. В своем анонсе Google утверждает, что данные объявления будут показываться на мобильных устройствах.На наш взгляд, это очень интересное нововведение — объявления оригинальные и запоминающиеся, «незаезженные». Скорее всего, они будут иметь более высокий CTR по сравнению с обычными текстово-графическими форматами. Будет интересно протестировать новый формат в кампаниях с таргетингом на аудитории по намерениям и, особенно, для ретаргетинга. Вполне возможно, объявления Swirl будут «последней каплей», которая побудит покупателя перейти на сайт и совершить покупку.
Еще один новый формат в Google Ads — реклама прямых трансляций на YouTube. YouTube стремительно развивается как стриминговая площадка, благодаря которой у компаний и блогеров есть возможность напрямую взаимодействовать с лояльной аудиторией. Стримы позволяют анонсировать новые продукты, отвечать на вопросы пользователей, обучать их и делиться полезной информацией. Здорово, что появится подобный формат рекламы, потому что стримы сейчас популярны на YouTube — они нравятся молодой аудитории и в целом активным пользователям сервиса.
На наш взгляд, запуская рекламу прямых трансляций, важно грамотно выбрать аудиторию, которой будет интересно зайти на стрим. Это довольно специфичный видеоформат — он может длиться несколько часов, и не у каждого человека будет время и желание зайти на стрим именно в тот момент, когда он увидит его рекламу. Кроме того, пользователю может быть сложно начать смотреть его с середины, ведь реклама стрима будет показываться непосредственно во время его проведения. Но все равно очень хорошо, что Google вводит подобные форматы. Это обязательно поможет рекламодателям увеличить аудиторию зрителей своих трансляций, что в дальнейшем поможет развитию их бизнеса.
Отключение двух стратегий «Целевой процент выигрышей» и «Целевое положение на странице поиска»
В конце июня Google заменил две пакетные стратегии назначения ставок — «Целевой процент выигрышей» и «Целевое положение на странице поиска» — на стратегию интеллектуального назначения ставок «Целевой процент полученных показов» во всех кампаниях.
Также команда Google Ads сообщила, что в течение года все пакетные стратегии с «Оптимизатором цены за конверсию» будут преобразованы в стандартную стратегию. А для пакетной стратегии «Максимум кликов» больше нельзя будет установить целевые расходы — для их управления будет использоваться средний ежедневный бюджет.
Константин Найчуков, Евангелист eLama
«Целевой процент полученных показов» вполне может заменить «Целевое положение на странице поиска», хотя и не полностью. Все-таки настройки довольно сильно отличаются. «Целевое положение на странице поиска» была больше похожа на привычную для рекламодателей логику биддеров. Новая стратегия в принципе довольно гибкая, но у рекламодателей могут возникнуть проблемы с расчетом оптимального процента полученных показов. «Целевой процент выигрышей» новая стратегия, по сути, не заменяет, но и беды в этом особой нет, на практике «Целевой процент выигрышей» использовался очень редко.
Новые возможности мобильного приложения Google Ads
В мобильном приложении Google Ads рекламодателям стали доступны опции для создания и редактирования адаптивных поисковых объявлений, а также возможность добавлять и удалять минус-слова. Ранее в нем можно было только включить или приостановить рекламу.
Тестирование нового автоматического расширения
Пользователи заметили, что Google Ads тестирует новое автоматическое расширение — количество посещений сайта за неделю. Оно подчеркивает популярность сайта и является социальным доказательством.
Антон Гальский, руководитель группы ArrowMedia
Сервисы контекстной рекламы не стоят на месте и продолжают тестировать различные изменения, которые должны благотворно сказаться на коммуникации между пользователями и рекламодателями. Один из недавних таких тестов — новое автоматическое расширение в рекламной выдаче Google Ads. В нем указывается количество пользователей сайта за неделю.
Расширение будет полезно для увеличения доверия к ресурсу. Если человек видит, что сайт за неделю посетило значимое количество пользователей, то, вероятно, сработает эффект психологической вовлеченности, который позитивно скажется на его базовом отношении к данной организации. Конечно, будут ли довольны рекламодатели, что их статистика посещаемости показывается (данные берутся из Google Analytics) — это уже другой вопрос, так же, как и момент отношения пользователей к организациям, которые не могут похвастаться большим количеством трафика. В любом случае переживать не стоит: автоматические расширения можно отключить, потому остается ждать большего количества вводных для принятия решения по вопросу — а нужно ли оно конкретно вам?
Данные о звонках из Calltracking.ru и Comagic в Статистике
Теперь в Статистику eLama можно передавать данные о звонках из Calltracking.ru и Comagic. С ними рекламодателю будет доступна более полная информация об эффективности кампаний: например, из каких рекламных каналов поступает больше звонков. На основе этих данных можно оптимизировать кампании прямо из таблицы, без перехода в рекламные системы.
Ангелина Машугина, менеджер по маркетингу eLama
Наши пользователи все чаще просят нас добавить новые интеграции, чтобы видеть в статистике полную картину по своим кампаниям. Самый популярный запрос — добавление систем коллтрекинга. Мы начали с наиболее популярных систем — Calltouch, Comagic и Calltracking, но не за горами и новые интеграции, например, с CRM-системами. Чуть более глобальная цель — создать единую систему для эффективного управления рекламой. Чтобы пользователи могли из единого интерфейса посмотреть статистику по своим кампаниям, получить рекомендации по их улучшению и провести оптимизацию.
Если вы хотите упростить работу с Яндекс.Метрикой, Google.Analytics и Facebook Pixel посетите наш бесплатный вебинар по настройке Google Tag Manager и повышайте эффективность рекламных кампаний.
Рекомендуем!
Популярные новости
19 ноября 2024, 15:41
19 ноября 2024, 11:26
19 ноября 2024, 10:57
18 ноября 2024, 12:00
18 ноября 2024, 11:48
