Как создать спрос на новый диджитал-сервис в Европе при помощи таргета: кейс eLama и «Лаборатории Ка

Делимся опытом продвижения сервиса для поиска и удаления персональных данных от «Лаборатории Касперского». За время работы над проектом мы снизили стоимость заявки в три раза и узнали, в какой стране Европы пользователи больше всего беспокоятся о приватности. А также в очередной раз подтвердили, что больше не значит лучше, особенно когда речь идет о кампаниях в Facebook Ads.

Резюме проекта

Клиент: «Лаборатория Касперского».

Продукт: Privacy Audit — сервис автоматического поиска и удаления персональных данных в интернете.

Цель: снизить стоимость регистрации минимум в два раза.

Целевая аудитория: люди, обеспокоенные сохранностью персональных данных; пользователи сервисов анонимизации; люди, интересующиеся информационными технологиями в целом.

Регион: Европа (Великобритания, Германия, Австрия, Чехия, Нидерланды и т.д.) за исключением стран СНГ.

Конкуренция: нам неизвестно о существовании других сервисов, предоставляющих подобные услуги.

Формат рекламы: таргетированная реклама в Facebook и Instagram. На начальном этапе тестировали контекстную рекламу, но впоследствии отказались от нее из-за высокой стоимости лида.

Инструменты eLama: Отчеты BI. При высоком трафике и большом количестве целевых действий они упрощают и ускоряют анализ кампаний. А для клиента это удобный формат отчетности. Планируем кастомизировать шаблон отчета специально для клиента: сделать разбивку по странам и т.д.

Период: апрель — сентябрь 2019 года.

Специалист eLama: Алексей Глотов, РРС-специалист.

Особенности проекта

Пришлось побороться за право вести проект

Представитель со стороны клиента хорошо разбирается в диджитал-маркетинге, поэтому взвешенно подошел к выбору подрядчиков. Нам пришлось конкурировать с другой командой таргетологов: они вели рекламу параллельно с нами. Но нам удалось получить заявки в два раза дешевле, и заказчик сделал выбор в нашу пользу.

Таргет на Европу

Сервис особенно актуален для европейцев: в регионе существует тренд на защиту персональных данных.

На английском языке

Сайт на английском языке. Следовательно, создавать объявления тоже нужно было на английском, причем так, чтобы они выглядели органично для европейского пользователя.

Новый и необычный диджитал-продукт

Как мы поняли за время работы над проектом, аудитория не знает, что существует техническая возможность искать и удалять персональные данные в интернете.

Еще нет устойчивого спроса

Поисковых запросов, касающихся защиты персональных данных и услуг по их парсингу, мало. Отсюда и высокая стоимость привлечения лида из контекста.

Мы предположили, что услуга потенциально интересна пользователям, но они могут просто не знать о ней. Проинформировать аудиторию поможет таргетированная реклама.

Гипотеза подтвердилась: узнав об услуге, аудитория начала активно посещать сайт — процент конверсии с переходом в заявку составил порядка 30%. То есть мы сформировали спрос на новый диджитал-продукт при помощи таргетированной рекламы.

Как все работало до нас

Клиент ранее уже отдавал ведение таргетированной рекламы на аутсорс. Наши предшественники запустили 94 (!) кампании: для каждого гео, сегмента ЦА и плейсмента. Например, отдельная кампания для Instagram Stories работала на жителей Великобритании, которые беспокоятся о сохранности персональных данных. В некоторых кампаниях было всего по одному объявлению с одним вариантом заголовка и текста. 

Сильное дробление мешало оптимизации. Напомним: рекламный алгоритм Facebook оптимизирует кампании на основе целевых событий, поэтому нужно задавать более широкие таргетинги.

Кроме того, у кампаний была неправильная цель — «Трафик», хотя нужны были «Конверсии».

Из-за этого количество конверсий было низким, а цена — высокой.

Что сделали мы

Для начала мы завели новый рекламный аккаунт и выстроили в нем оптимальную структуру. Теперь вместо 94 кампаний работают шесть; все они ведут на сайт. Для оптимизации рекламы настроили коды событий на сайте.

Мы разделили все кампании по соцсетям (Facebook и Instagram) и географии (отдельно на Великобританию, поскольку это наиболее активный и перспективный рынок, и остальную Европу).

В группах объявлений сделали дробление на сегменты аудитории по интересам. Выделили следующие сегменты:

• люди, которые непосредственно интересуются сохранностью персональных данных: информационной безопасностью, неприкосновенностью частной жизни, политикой конфиденциальности;
• люди, которые интересуются информационными технологиями в целом;
• пользователи основных браузеров (Firefox, Google Chrome, Safari);
• пользователи VPN и анонимайзеров;
• люди, похожие на тех, кто зарегистрировался на сайте (Lookalike Audiences).

Похожие аудитории и сегмент интересующихся защитой персональных данных принесли больше всего конверсий — 56% и 30% от общего числа соответственно.

Все объявления составлены на английском языке, потому что сайт также на английском. При создании объявлений мы использовали настройку «Динамические креативы». Она позволяет системе загрузить баннеры, прописать несколько вариантов текстов, заголовков, активных кнопок и т.д. Facebook составляет различные комбинации, определяет наиболее эффективное сочетание и смещает показы в его сторону.

Лучше всего отработали следующие креативы:

«Мы помогаем удалить ваши данные с большинства веб-сайтов»

«Прежде чем пригласить на собеседование, 75% работодателей будут искать тебя в интернете. По результатам поиска 57% из них откажут тебе. Мы поможем найти и удалить данные о тебе в онлайне, чтобы поиск работы проходил без проблем» 

«Каждые две секунды один человек становится жертвой кражи личных данных в интернете. Защити свои персональные данные сегодня! Мы поможем найти и удалить информацию о тебе в интернете. Проведи бесплатный аудит сегодня» 

«Конфиденциальность не должна быть роскошью. Ты имеешь право контролировать, кто и как использует твои персональные данные. Мы поможем найти и удалить информацию о тебе в интернете. Проведи бесплатный аудит сегодня» 

Результат

Уже на старте кампаний стомость конверсии снизилась в 2,5 раза, а объем заявок остался тем же. Впоследствии нам удалось снизить стоимость лида в три раза.

В период с апреля по сентябрь мы привлекли с помощью таргетированной рекламы более 10 тысяч лидов. Больше всего заявок (порядка 30%) принесла кампания на Великобританию. Хорошие результаты показали кампании на Италию, Грецию, Нидерланды и Германию.

Кроме того, мы упростили отслеживание показателей, особенно главного — регистраций.

Что дальше

Клиент планирует адаптировать сайт для разных стран. Понадобятся объявления на локальных языках: мы предполагаем, что они будут эффективнее англоязычных.

Планируем тестировать новые сегменты аудитории, например, тех, кто находится в поиске работы (креатив, текст которого был связан с этой темой, оказался одним из наиболее эффективных). Не исключаем расширения географии кампаний. 

На заметку

• Создать спрос на принципиально новый или необычный продукт можно при помощи таргетированной рекламы.
• Количество кампаний в Facebook Ads не влияет на качество работы и общий результат, а гиперсегментация мешает оптимизации.

26 ноября состоится бесплатный вебинар eLama «Как агентствам и фрилансерам развивать своих клиентов». Регистрируйтесь, чтобы узнать как правильно продвигать свой бизнес на разных этапах развития, как внедрять новые инструменты и развивать с их помощью клиентов.