Как работа с креативами и аудиторией помогла получить CPL в 2,5 раза ниже KPI — кейс фирмы «Гарант»

Делимся опытом продвижения справочной правовой системы ГАРАНТ и рассказываем, как искали в социальных сетях юристов, бухгалтеров и HR-менеджеров, какие креативы продают и какая аудитория покупает.

Можно ли при продвижении в соцсетях обойтись без проверки гипотез? Влияет ли работа с креативами, аудиторией и посадочными страницами на цену заявки? Объясняем на конкретных примерах.

О проекте

Клиент: справочная правовая система ГАРАНТ.

Цель: получать заявки на бесплатный трехдневный доступ к системе.

Конкуренция: один основной конкурент, предлагающий похожий продукт.

География: вся Россия.

Формат рекламы: таргетированная реклама в Facebook, Instagram и ВКонтакте.

Целевая аудитория: юристы, бухгалтеры, руководители, HR-менеджеры, госслужащие.

Сотрудник eLama: Светлана Кодинцева, специалист по таргетированной рекламе.

Как всё начиналось

Рекламу в соцсетях настраивали с нуля. Таргетировались на жителей российских городов-миллионеров.

Рекламу в Facebook Ads разделили по соцсетям (Facebook и Instagram), делали ставку на лид-формы и рекламу с целью «Конверсии». Тестировали различные плейсменты, в итоге оставили только ленту новостей. 

Для сравнения: реклама в «историях» vs реклама в ленте новостей
за выбранный период 

Во ВКонтакте тоже сконцентрировались на записях в ленте новостей. Работали с рекламными форматами «Сбор заявок», «Универсальная запись» и «Запись с кнопкой».

Аудиторию разделили на следующие сегменты:

• пользователи, которые указали в своем профиле, что работают юристами, HR-менеджерами или бухгалтерами;
• люди, которые интересуются составлением договоров и судебной экспертизой;
• участники тематических групп во ВКонтакте (выбирали группы, в которых более 100 000 подписчиков);
• активные участники тематических групп во «ВКонтакте;
• сохраненные аудитории во ВКонтакте (позитивные реакции);
• ремаркетинговые аудитории в Facebook Ads (настраивали ремаркетинг на посетителей сайта, которые не оставили заявку).

Участников и активных участников тематических групп специально разделили на разные сегменты. Хотели понять, стоит ли делать упор на активных пользователях. Но большой разницы не заметили.

Также настраивали look-alike на клиентов заказчика (по спискам контактов).

Тексты и изображения для рекламных объявлений были предоставлены клиентом. Для каждой целевой аудитории (HR-менеджеры, юристы и т. д.) был свой креатив, однако все они вели на одну страницу сайта с общей информацией о демо-доступе к сервису.

Примеры рекламных креативов 

На первом этапе мы получили 124 заявки с таргетированной рекламы, большинство из них — из ВКонтакте. Средняя стоимость заявки во ВКонтакте была на 36,5% ниже, чем KPI. По-другому дела обстояли с заявками из Facebook Ads: их стоимость почти в два раза превышала KPI.

Это был тестовый этап, но заявки из Facebook Ads были слишком дорогими. Поэтому мы решили изменить подход к рекламной кампании в целом.

Второй этап работы: перезапуск

Объявления и посадочные страницы

Расширили географию — запустили кампании на все российские города (ранее таргетировались только на жителей городов-миллионеров).

Заменили излишне креативные изображения в объявлениях, которые слабо ассоциировались с компанией и ее услугами.

В текстах сфокусировались не на конкретных специалистах (юристы, HR-менеджеры и др.), а на отдельных продуктах сервиса (конструктор правовых документов, судебные практики и т. д.). Также значительно сократили их объем — убрали «воду» и оставили только важное: какую проблему решаем и что предлагаем.

Для сравнения:

Примеры новых рекламных креативов 

Средний CTR новых рекламных объявлений вырос почти в два раза.

В Facebook Ads наиболее конверсионным оказался креатив с Фемидой (средняя стоимость заявки составляла 100 рублей). Во ВКонтакте — минималистичный креатив с конструктором.

После оптимизации объявлений перешли к работе над посадочными страницами — предложили клиенту вести трафик не на главную, а на отдельные страницы для каждого продукта.

Было: общая страница с описанием системы и информацией о демо-доступе.

Стало: отдельные посадочные страницы для каждого рекламируемого продукта (конструктор правовых документов, судебная практика).

Результат: конверсия в заявку увеличилась в два раза.

Аудитории и рекламные цели

В Facebook Ads отключили рекламу с целью «Конверсии». После изменения креативов и посадочных страниц цена лида значительно снизилась, но в кампаниях с целью «Конверсии» она превышала KPI на 28,6%.

Поэтому мы оставили две кампании с целью «Генерация лидов» — одну в Facebook, вторую в Instagram.

В лид-формах убрали автозаполнение телефонного номера и подключили инструмент eLama «Импорт лидов», чтобы данные сразу поступали на почту менеджера клиента. Это повысило количество и качество входящих заявок.

Для сравнения: последний месяц тестовой кампании vs последний месяц кампании с новыми креативами и посадочными страницами 

Вышли на новые аудитории — настроили look-alike на тех, кто:

• положительно отреагировал на рекламу;
• отправил форму; состоит в группе клиента во ВКонтакте;
• входит в топ посетителей сайта;
• активно взаимодействует с Facebook и Instagram;
• открыл форму в Facebook Ads, но не заполнил ее (yа этот сегмент аудитории приходится 24% от общего количества заявок с лид-форм);
• состоит в нескольких тематических группах или недавно вступил в них.

Look-alike на базу контактов в Facebook Ads расширили до 2%. Также практически перестали таргетироваться по должностям, оставили только юристов, так как это основная ЦА клиента. Из тестов: пробовали настраивать рекламу на студентов юридических факультетов. Была гипотеза, что они на последних курсах подрабатывают по специальности, но она не подтвердилась.

Что в итоге

Мы получили более 2000 заявок. Подавляющее большинство из них (93,8%) — благодаря новым креативам, разделению рекламных предложений на отдельные продукты и расширению аудиторий. Средняя цена заявки как в Facebook Ads, так и во ВКонтакте значительно снизилась — в 2,5 раза, если сравнивать с заданными клиентом KPI.

С клиентом продолжаем работать дальше, он планирует перераспределить часть бюджета с контекстной рекламы на таргетированную, так как этот канал приносит больше целевого трафика.

В планах тестировать новые рекламные форматы (например, canvas) и масштабировать кампании: добавлять новые таргетинги и направления.

На заметку

1. Тестируйте нестандартную подачу в объявлениях. Если не сработает — не надейтесь на чудо и расставайтесь с креативом без сожалений.
2. Настраивайте look-alike по максимуму — на все аудитории, которые потенциально могут быть конверсионными.
3. Если запускаете лид-формы, отключите автозаполнение контактных данных (email, номер телефона). Это позволит повысить качество заявок.

5 марта состоится бесплатный вебинар eLama «Обзор всех инструментов и возможностей сервиса eLama». Регистрируйтесь, чтобы использовать возможности eLama по максимуму.