Пандемия коронавируса и сопутствующий экономический кризис уже затронули компании всех размеров и индустрий. В этой статье мы расскажем, как самоизоляция повлияла на предпочтения потребителей, и разберем на примерах, что можно сделать с продуктом и рекламой, если продажи остановились.
Как изменился спрос
Мы уже рассказывали, как и почему меняются привычки и поведение потребителей в период пандемии. Коротко расскажем об основных тенденциях:
Пользователи проводят больше времени в сети — повышается спрос на онлайн-контент: от новостных и развлекательных ресурсов до обучающих вебинаров.
Компании переходят на удаленный формат — необходимы продукты, которые делают удаленную работу удобнее: сервисы конференц-связи, специальное освещение, дополнительные аксессуары (наушники, веб-камеры).
Люди вынуждены оставаться дома — растет спрос на доставку всего, что необходимо в изоляции: продуктов питания, готовой еды, товаров для хобби и занятий спортом.
Повышается интерес к здоровью и иммунитету — нужны средства гигиены и товары для поддержания чистоты в доме.
Потребители экономят на всем: отказ от ненужных и спонтанных покупок, планирование расходов.
Как реагировать на изменения
Перечислим основные сценарии развития событий.
- Продажи выросли.
- Продажи просели, но не критично.
- Продажи просели критично.
- Нет возможности работать.
А теперь подробнее остановимся на каждом из них.
Количество заказов резко увеличилось — ваш бизнес и продукт сейчас особенно актуальны. Теперь важно сохранить имидж компании и повысить лояльность аудитории.
Когда задействованы все ресурсы и вы работаете на пределе, риск ошибок повышается, а значит, растет недовольство пользователей.
Следите за упоминаниями в соцсетях: вовремя отрабатывайте негатив и отвечайте на благодарные отзывы. Рассказывайте обо всем, что так или иначе сказывается на вашей работе: с какими трудностями сталкиваетесь, как поддерживаете людей и заботитесь о здоровье сотрудников и клиентов.
Приостановите рекламу, если понимаете, что не выполняете заказы качественно: репутация важнее, чем сиюминутная прибыль.
Спрос на ваш продукт сохранился. Теперь важно понять, как наверстать упущенное, и, возможно, увеличить прибыль.
Проверьте, соответствует ли ваше предложение текущей ситуации: что и кому вы рекламируете, найдет ли ваш товар своего покупателя в текущей экономической ситуации. Например, сейчас востребованы продукты для самостоятельных занятий дома — коврики для йоги, мини-тренажеры или приложения с программами тренировок. А вот рекламу роликов или велосипедов лучше отложить.
Чтобы расширить аудиторию и сократить расходы, тестируйте новые направления: продвигайтесь на маркетплейсах, создавайте бюджетные линейки и переводите услуги в онлайн.
Проиллюстрируем тезисы примерами клиентов eLama:
Показ квартиры по WhatsApp
Агентство недвижимости «Квадротека» самостоятельно запускает рекламные кампании через сервис eLama. В условиях самоизоляции и ограничительных мер традиционный показ квартир практически невозможен. Поэтому агентство предлагает альтернативу: дистанционный осмотр квартиры по WhatsApp.
Пользователь выбирает квартиру на сайте и записывается на просмотр, а агент присылает видео нужной квартиры или подборку аналогичных.
Бесплатные юридические онлайн-семинары
Правовая система «ГАРАНТ» — клиент отдела индивидуального обслуживания. Мы уже рассказывали, как запускали кампанию с предложением о бесплатном трехдневном доступе к сервису. Стоимость конверсий удалось снизить в 2,5 раза с помощью лид-форм. На время самоизоляции запустили еще одну кампанию — бесплатные семинары на весь апрель.
На этот раз привлекли даже больше клиентов: цена за регистрацию снизилась на 95% по сравнению с предложением о трехдневном доступе.
Бесплатное обучение на весь период самоизоляции
Еще один клиент — медицинская компания, которая специализируется на стоматологическом оборудовании и обучает стоматологов. До кризиса проводили в основном офлайн-семинары, но сейчас полностью переориентировались на онлайн-трансляции. На весь период самоизоляции сделали вебинары бесплатными — так студенты знакомятся с преподавателями и обучающим процессом.
Вместе со специалистами eLama запустили рекламную кампанию в Instagram по небольшой базе. За 3 дня получили 182 регистрации. И если в предыдущих кампаниях цена конверсии в среднем составляла 13 $, то в этой — снизилась до 0,14 $.
Если продажи незначительно просели, необходимо скорректировать стратегию интернет-продвижения. Но что делать, если заказы практически или совсем отсутствуют? Попробуем разобраться, как действовать в таких ситуациях.
Скорее всего, ваш продукт в текущей ситуации не пользуется спросом, его вытеснили более актуальные товары.
Сейчас важно вовремя сориентироваться и протестировать один из вариантов:
- Изменить предложение так, чтобы клиенты вернулись. Если вы понимаете, что не можете быстро сменить направление, собирайте и прогревайте аудиторию, чтобы потом новые пользователи конвертировались в постоянных клиентов.
- Продумать новый продукт. Если выбрали этот вариант, вкладывайтесь в рекламу. Ваше предложение должно выделяться среди информационного шума и огромного количества платных и бесплатных услуг.
Поделимся кейсами: покажем, какие решения придумали компании, когда их прибыль значительно сократилась.
Новый продукт
Создатели авторского декора «Гогольшоп», ощутив отрицательную динамику, запустили новый продукт — наборы для самостоятельной сборки маяка.
Такой продукт и занимает свободное в самоизоляции время, и украшает интерьер. Поэтому аудитория тепло встретила наборы: пользователи делятся в соцсетях и заказывают в подарок — охваты растут.
Дистанционное обучение для детей и взрослых
Компьютерная академия «Шаг» перевела своих студентов на дистанционное обучение.
А еще компания запустила новые программы обучения и онлайн-лагерь с актуальной тематикой.
Перейдем к самому сложному варианту — когда ваш бизнес из-за ограничительных мер временно не может работать.
С таким развитием событий столкнулись все владельцы общественных пространств. Рестораны переходят в режим доставки, торговые центры закрываются, театры устраивают онлайн-спектакли, а кинотеатры переносят премьеры.
Проанализируйте текущее положение дел и подумайте:
- Как оптимизировать расходы, чтобы сохранить оставшиеся ресурсы.
- Можете ли вы оперативно запустить другое направление.
Если бизнес ориентирован только на офлайн, собирайте аудиторию уже сейчас, чтобы потом конвертировать её в постоянных клиентов. Запускайте вебинары и онлайн-конференции, проводите мастер-классы и встречи. И поддерживайте контакт с аудиторией, если решили приостановить свою деятельность (на весь период самоизоляции или пока продумываете новое направление).
Чтобы сохранить команду, переключите их на задачи, на которые раньше не хватало времени. Например, создайте сайт, наполните его контентом и настройте рекламу.
Ориентируйтесь в первую очередь на постоянных клиентов и лояльную аудиторию. Многие из них готовы поддержать любимый бизнес: например, приобрести сертификат в ресторан или заказать кофе с доставкой.
Важно помнить, что все обязательства, которые вы возьмете на себя сейчас, вам придется осуществить потом.
Перейдем к наглядным креативам и предложениям компаний.
Уроки плавания в онлайне
Спортивная школа I Love Supersport раньше специализировалась исключительно на офлайн-занятиях. Теперь их тренировки проходят в прямом эфире, в том числе и уроки плавания, бег и триатлон. Все методики переработаны так, чтобы упражнения были разными, но приносили максимум пользы.
Готовый семейный рацион от кафе
Петербургское кафе «Общество чистых тарелок» запустило доставку не просто определенных блюд, а целых коробок готовой еды, рассчитанных на несколько человек.
Руководитель образовательного проекта ppc.world Алёна Преженцова сделала там заказ и поделилась впечатлениями:
«Мне нравилось ходить в это заведение раньше, когда узнала, что запустили доставку — решила поддержать. Ребята готовят домашнюю еду для своих сотрудников, которые сейчас без работы, и заодно развозят коробку домашней еды клиентам. Чаще всего привозят вовремя, если опаздывают — сразу предупреждают. Есть бесконтактная доставка при оплате онлайн. Цена/качество соответствует. Коммуникация — понятная и прозрачная. Рекомендую».
Фотографии Алёны ПреженцовойОнлайн-сертификаты со скидкой
Наталья Замалдинова, специалист по таргетированной рекламе в сети салонов красоты KYNSI, рассказала, как они адаптировались после введения ограничительных мер и закрытия салонов:
«Мы переориентировались на продажу товаров профессионального домашнего ухода с бесплатной доставкой и онлайн-сертификатов, которые можно преподнести в качестве подарка. Также в Instagram увеличили количество полезного контента, прямых эфиров со специалистами. Особенно актуальным по отклику аудитории стал мастер-класс по снятию геля-лака дома».
Онлайн-сертификаты со скидкой от салона красоты KYNSIПодводя итог
Пандемия и кризис когда-нибудь закончатся, но поведение и предпочтения потребителей уже не будут прежними. Покупатели привыкают к онлайн-покупкам, компании — к удаленному формату работы, а бизнес — к новым тенденциям спроса.
6 мая состоится бесплатный вебинар eLama «Постановка целей и ключевые метрики для оценки эффективности интернет-рекламы в условиях кризиса». Регистрируйтесь, чтобы узнать различные способы оценки эффективности рекламных кампаний, исходя из целей бизнеса в текущей ситуации.
