Контент, конверсии, Excel — кейс eLama

В этом кейсе не будет оригинальных советов и секретных лайфхаков о том, как написать и продвигать классный контент. Но я расскажу историю о том, как сделать что-то очень простое, вовремя заметить результат и масштабировать его.

Примерно два года назад я подготовила материал о простых формулах Excel, которые пригодятся начинающим интернет-маркетологам. Материал предназначался для базы знаний, но потом мы отложили этот проект, а статья осталась лежать в недрах Jira.

Через несколько месяцев статья попалась на глаза руководителю группы маркетинговых коммуникаций Екатерине Кондратьевой, и она решила опубликовать её в СМИ.

Екатерина Кондратьева, 

руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama

Я часто шучу, что в работе придерживаюсь принципа «безотходного производства»: всегда думаю, можно ли на основе одного материала подготовить еще и другой. Например, сделать чек-лист из большой и подробной инструкции.

С этой целью я часто просматриваю доски коллег в Jira: ищу контент, который можно доработать и разместить в СМИ.

В случае со статьей про Excel мне повезло: статью ранее нигде не размещали, поэтому я сразу смогла предложить ее SEOnews. После небольших доработок ее опубликовали.

Из переписки в Slack

С этого начинается история «Контент, конверсии, Excel».

Продвижение материала во ВКонтакте

Апрель 2019 года

18 апреля статья вышла на SEOnews. А 22 апреля мы опубликовали пост с этой статьей в нашей группе во ВКонтакте и получили такие результаты:

Для сравнения: подобные посты в нашей группе ВКонтакте получают около 2000 просмотров, 15 лайков и 5 репостов. К слову, никак дополнительно пост мы не продвигали.

Июль 2019 года

Через три месяца мы перенесли этот материал в блог eLama. Помня о прошлом успехе, решили подкрепить пост в соцсетях рекламой.

Но было одно но: обычно на промо мы ставим статьи, в конце которых можем предложить зарегистрироваться в eLama или попробовать наши инструменты. Здесь же материал был рассчитан на новичков, которые еще, возможно, даже и не собираются самостоятельно запускать рекламу.

Но поставить пост на промо нам очень хотелось, поэтому совместно с SMM-специалистом мы решили разместить в статье рекламу нашего курса «Контекстная реклама: от основ до повышения эффективности». По теме подходило отлично: статью приходили читать новички, а курс как раз был рассчитан на них.

Подробнее о рекламе

Где запускали: во ВКонтакте.

Формат: реклама в ленте новостей, универсальная запись.

Таргетировались на:

• посетителей блога eLama;
• тех, кто зарегистрировался на вебинары eLama;
• также спарсили тех, кто недавно вступил в сообщества по интернет-маркетингу, контекстной и таргетированной рекламе.

Из таргетинга исключили сотрудников eLama.

Ограничения: один показ на человека.

Бюджет: 3500 рублей.

Пост вышел 22 июля, результаты такие:

А также этот пост принес нам:

• 25 регистраций на вебинары;
• 8 регистраций в сервисе eLama;
• 7 регистраций на курс «Контекстная реклама: от основ до повышения эффективности».

Больше рекламу на посты с этим материалом мы не запускали, но результаты не переставали нас удивлять.

Сентябрь 2019 года

1 сентября SMM-специалист решает еще раз поделиться материалом, приурочив его ко Дню знаний:

Сам пост.Результаты:

Октябрь 2019 года

Снова делаем пост с материалом во ВКонтакте. В этот раз сразу перечисляем формулы, которые можно будет найти, перейдя по ссылке:

Сам пост.

Результаты:

Ноябрь 2019 года

Как видно по статистике, посты продолжали показывать хорошие результаты. Но идея масштабировать этот контент была у меня давно. Я планировала написать вторую часть материала, но всё время занимали более приоритетные задачи.

Тогда я решила найти контент об Excel, который мы уже публиковали ранее. С этой целью я заглянула на YouTube-канал eLama и выбрала короткие видеоролики, в которых упоминается Excel. А потом предложила SMM-специалисту сделать подборку с материалом и этими видеороликами:

Сам пост. 
Результаты:

Январь 2020 года

Как вы уже могли догадаться, через пару месяцев мы снова повторили пост во ВКонтакте. Структура та же самая: краткая подводка, ссылка на один материал, четыре ссылки на видеоролики.

Результаты:

Март 2020 года

И снова делаем пост с этим материалом (не подборку с видеороликами).

Результаты:

Сентябрь 2020 года

И снова повторяем пост, в этот раз уже подборку с материалами.

Результаты:

Общая статистика по постам во ВКонтакте

• Количество постов: 8.
• Охват: 114 297 просмотров.
• Виральный охват: 52 634 просмотра.
• Лайки: 1165.
• Репосты: 322.
• Комментарии: 9.
• Переходов в группу: 208.
• Вступлений в группу: 51.
• Переходов по ссылкам из поста: 1431.

Напомню, что только один из восьми постов мы продвигали с помощью рекламы.

Анастасия Михалева, 

SMM-менеджер в eLama

На мой взгляд, материал так взлетел, потому что предлагал простой ответ на простой вопрос.

И это быстро поняла умная лента ВКонтакте: алгоритмы отследили заинтересованность к этой теме и начали активно распространять пост не только среди наших подписчиков, но и среди новой похожей аудитории.

Это отличный способ продвижения, который принес нам и новых подписчиков, и новых клиентов. Но такие результаты сложно спрогнозировать, потому что многое зависит от того, попадем мы в алгоритм умной ленты или нет.

Статья на SEOnews

Сейчас у статьи на SEOnews 56 027 просмотров, а общий рейтинг 4.5 (на основании 26 голосов).

В январе этого года на SEOnews опубликовали список лучших материалов за 2019 год. Наш материал попал в этот список.

Скриншот из канала в Slack

Материал до сих пор находится в блоке «Популярное» на главной странице SEOnews:

Публикация в блоге на vc.ru

В июне 2019 года мы опубликовали материал в нашем блоге на vc.ru. Результаты такие:

• 3171 просмотр;
• 193 сохранения;
• 8 лайков;
• 9 комментариев.

Публикация в Яндекс.Дзене

В марте этого года мы тестировали рекламу в Яндекс.Дзене. О результатах рассказали в кейсе. Для теста адаптировали под Дзен материалы из нашего блога: кейсы, инструкции, статьи. Конечно же, не забыли и о материале про Excel:

Александра Емельянова,

старший трафик-менеджер в eLama

В настройках рекламы выбрали цель «Вовлечение», чтобы материал чаще дочитывали и переходили в конце на сайт по технологии Scroll2Site.

Этот материал стал самым популярным на канале. У него было 11 429 дочитываний, 60 482 уникальных просмотра, 483 555 показов (охват), 2,7% CTR, 338 лайков.

Контент для мероприятий

Мои коллеги часто выступают на различных мероприятиях и делятся своим опытом и кейсами.

В сентябре 2019 года наш евангелист Никита Кравченко рассказывал на VK Agency Day о том, как с помощью полезного контента привлекать новых клиентов. В выступлении было много всего: Никита рассказал о наших обучающих вебинарах и мероприятиях, о постах в соцсетях и, конечно же, о статьях в блоге eLama.

Фотография с мероприятия. На слайде — скриншот статьи про формулы Excel

Никита Кравченко, 

евангелист в eLama

Я выступал на VK Agency Day с докладом про привлечение клиентов с помощью полезного контента. Материал об Excel — отличный пример того, как выжать максимум из статьи.

Доклад аудитории понравился, «за кулисами» было несколько вопросов о том, как придумывать темы, на каких площадках публиковать статьи, как выбрать материалы, на которые стоит запустить платный трафик.

А в сентябре этого года наш руководитель группы маркетинговых коммуникаций Екатерина Кондратьева выступала на онлайн-конференции «Успешные и провальные кейсы в контент-маркетинге». Как вы уже догадались, у статьи про Excel было свое местечко в этом докладе.

Екатерина Кондратьева, 

руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama

На конференции я рассказывала о продвижении вебинаров, о процессе работы со СМИ, о подготовке совместных материалов с клиентами и о наших спецпроектах. Круто, что я и коллеги по рынку рассказывали не только об успешных кейсах, но и о сложностях и фейлах. Я, например, рассказала о том, к чему нужно готовиться, если публикуете статью в СМИ бесплатно.

Совместно с Кариной мы придумали заголовок для блока про статью об Excel, который, на мой взгляд, хорошо отражает всю суть кейса, который вы сейчас читаете, — «И в СМИ, и в блоге, и ВКонтакте: как одна статья взлетела везде».

Общая статистика

Со всех постов в соцсетях мы вели на статью, размещенную в нашем блоге. Сейчас эта публикация принесла нам 74 конверсии.
 

Статистика по странице входа в Google Analytics

Из 74 конверсий:

• 9 регистраций в сервисе eLama;
• 46 регистраций на вебинары eLama;
• 13 регистраций на курс «Контекстная реклама: от основ до повышения эффективности»;
• 2 регистрации на курс «Экспертный контент и образовательный маркетинг»;
• 1 регистрация на курс «Реклама на поиске в Яндекс.Директе: от настройки до автоматизации»;
• 3 заявки на подключение лингвогенератора.

Обратная связь

Я очень часто пишу инструкции по настройке рекламных кампаний, чек-листы и просто статьи о возможностях рекламных систем. В большинстве случаев эти материалы предназначены для начинающих специалистов.

Поэтому я стараюсь обозначить в заголовке, что это материал для новичков, чтобы опытные специалисты не тратили свое время. Но случается, что в материал всё равно заглядывают эксперты, для которых он слишком простой и очевидный. Статья про Excel — как раз такой случай.

На всех площадках у нас были как положительные (люди благодарили за материал), так и негативные отзывы (писали, что это «детский лепет»).

Но самыми ценными комментариями я считаю те, в которых люди поделились своими знаниями:

Комментарий к статье на SEOnews

Выводы и советы

До eLama я работала автором в «Лайфхакере» и тогда заметила одну особенность: люди очень любят подборки. Они охотно их сохраняют и читают. Возможно, это связано с тем, что в них можно компактно уместить максимум полезных сведений.

Еще я часто заглядываю в «Справку» рекламных систем. И они мне нравятся: всё описано достаточно понятно, но иногда не хватает наглядных скриншотов, видео или гифок.

Когда я начинала писать статью об Excel, то помнила об этих двух моментах. Поэтому сразу решила, что это будет подборка с гифками.

Напоследок хочу дать вам несколько советов:

• В каждой сфере есть базовые темы. Для нас это Excel, так как с этой программой работают все специалисты по платному трафику. Подумайте, какие базовые темы могут в вашей сфере, а потом напишите на эти темы статьи.
• Делайте материалы короткими и наглядными (добавляйте видео или гифки). Лучше добавить одну нормальную гифку, чем подробно расписать что-то на тысячу знаков.
• Не попадайтесь в ловушку под названием «Но это же так просто, разве это может быть кому-нибудь интересно». Да, что-то простое может быть кому-то интересно, это прекрасно подтверждает количество репостов нашего материала и его суммарный охват.
• Адекватно оценивайте полученные результаты. Казалось бы, что сейчас мы в eLama должны сосредоточиться на простых подборках. Но нет: мы пишем много объемных и полезных материалов, которые проходят все круги согласований (с экспертами, менеджерами по маркетингу, юристами и так далее). Потому что мы знаем, что эти материалы могут и не вируситься, но при этом приводить новых клиентов в наш сервис.
• Помните о командной работе. Если бы мы с SMM-специалистом не работали как команда, то вряд ли бы получили такие результаты. Если бы мы не делились этими результатами с другими коллегами, то материал просто остался бы жить в блоге, не было бы публикаций на vc.ru и в Яндекс.Дзене, а также выступлений.
• И еще: всё, что связано с контентом, нужно тестировать. А как иначе? ;)

Помимо написания полезных материалов eLama регулярно проводит бесплатные обучающие вебинары по интернет-маркетингу. К примеру, 8 декабря состоится вебинар «Повышаем эффективность Яндекс.Директа». Подробно расскажем, как анализировать показатели рекламных кампаний: от поисковых запросов до площадок в РСЯ. конкуренции. Регистрируйтесь!