Pokemon GO: как это было?

Pokemon GO – одна из самых успешных франшиз игр компании Nintendo после Super Mario. Игра вышла 6 июля 2016 года, мгновенно успев заработать популярность не только в странах ее официального релиза, но и во всех остальных, захватив тем самым мировые масштабы. И по прошествии двух месяцев можно с уверенностью сказать, что Покемоны – совсем не для детей.

Пользователи интернета уже прозвали этот всеобщий интерес к приложению «Лихорадкой 90-х», некоторые даже называют это коллективным психозом и зомби-апокалипсисом, хотя у многих эта игра просто вызывает ностальгию, ассоциируясь с любимым увлечением из детства.

Разработанное и выпущенное Niantic Lab, приложение действительно вызывает привыкание. И, конечно, такие охваты игры не смогли не заинтересовать мировые бренды, именно поэтому многие компании решили не упустить возможность привлечь к себе внимание, используя Pokemon GO.

Кто-то пошел легким путем, будучи не готовым вносить изменения в продуктовую линейку, и устраивал акции с «ловушками» для покемонов. Схема подобного хода проста: выбиралась подходящая локация с достаточным количеством покестопов (минимум 3, расположенных рядом), запускались анонсы в популярных группах Pokemon GO ВКонтакте, закупались lur-модули, а дальше – дело за малым. Но здесь были и свои минусы: всем увлеченным игрой, по сути, были интересны  две вещи: виды появляющихся вокруг покемонов и уровень заряда телефона, а все остальное отошло на второй план. Также для компаний большой удачей была близость к Gym’y – тренажерному залу, где игроки тренируют своих монстров. Многие кафе и места стритфуда предлагали скидки игрокам той команды, которая контролировала Джим в текущий момент. В Москве такими удачными возможностями могут похвастаться места, расположенные в районе Лубянского проезда, Парка Горького и Цветного бульвара. И до сих пор в любое время суток там можно встретить многочисленных игроков, ожидающих удачной охоты.

Но в российской и зарубежной практике есть намного более креативные кейсы использования real-time маркетинга и Pokemon Go. Так, Сбербанк в буквальном смысле слова обскакал всех, предложив  своим клиентам бесплатный страховой полис до 50 000 рублей в случае травмы во время увлеченной игры. Все, что требовалось – оставить заявку на сайте Сбербанкgo и продолжать искать покемонов по городу, в том числе и около отделений Сбербанка, который позаботился и о lure-модулях около своих отделений.

Помимо этого, многие бренды и магазины обещали посетителям приятные бонусы и подарки за пойманных героев на их территории. Например, ЦУМ, предложил акцию для геймеров: при ловле монстров на территории магазина покупателям было необходимо сделать скрин-шот с персонажем в выключенном режиме AR, чтобы подтвердить, что покемон был пойман именно на территории ЦУМа, затем просто отправить фото на почту или в директ аккаунта и получить бонусы на карту магазина.

Так, Coca-Cola приглашала "ловить самых редких покемонов рядом с нашими холодильниками" в Парке Горького, при этом буквально расписавшись в незнании правил игры, так как ловушки могут быть установлены только в Покестопах, а не рядом с холодильниками, брендированными машинами или рекламными стендами. В результате активности бренда в Парке Горького не было заметно, потому что игроки сами организовали мощную точку рядом с прудом, активировали три Покестопа и компанией примерно в 100 человек  и остались там до вечера, а активности бренда и вовсе не было заметно.

Мегафон тоже попытался проявить заботу о своих увлеченных игрой клиентах и предоставил возможность поймать еще больше покемонов, обнуляя трафикдля приложения.С точки зрения имиджа – безусловно очень крутой ход, но, судя по комментариям, клиенты такую щедрость не оценили в полной мере, а наоборот, активно выражали свое недовольство на странице компании в Facebook, что говорит о противоречивой выгоде использования брендами Pokemon Go.

Мы также решили узнать мнение клиентов Nectarin о том, стоит ли брендам использовать популярное приложение для своего продвижения.

Александр Коваленко – Digital-директор «Двадцатый Век Фокс СНГ»

Нельзя говорить о каких-то полноценных интеграциях с точки зрения маркетинга, потому что их, по сути, и не было. Бренды просто паразитировали на популярности приложения, как это было в свое время с игрой Flappy Bird, которая одномоментно попала в новости. В этот раз внутри самой игры Pokemon GO также ни одного бренда замечено не было.

Так, и Сбербанк, и Мегафон очень вовремя воспользовались популярностью приложения, при этом не разработав даже элементарную механику. Если бы, например, Сбербанк, внутрь игры интегрировал свой логотип, придумал, как совершать какие-то операции,не выходя из игры, – это можно было бы назвать удачным кейсом, который принес прибыль компании.  А так, это просто новостная волна, которую они легко поймали, чтобы индекс цитируемости слова «Сбербанк» в интернете повысился.

Согласно новостям, 80% людей, которые покупали что-то внутри приложения, уже постепенно уходят из игры, а остаются только те, кто пользуется им бесплатно. Давать какие-то прогнозы сложно. Если компания-создатель предложит какому-то бренду интегрироваться внутрь приложения, возможно, это снова оживит интерес к игре со стороны определенной аудитории, лояльной к бренду. А с другой стороны, у Niantic есть игра Ingress, которая до сих пор никак не монетизирована, хотя существует она несколько лет, и там огромная база пользователей. Посмотрим, что будет с Pokemon Go.

Вероника Шлёпина – Директор по маркетингу «Energizer»

Я всегда поддерживаю стремление бренда оказаться «на волне» популярности того или иного модного увлечения в мире digital. Если мы как бренд хотим быть рядом с нашим потребителем, мы должны уважать и поддерживать его увлечения, помочь ему добиться чего-то, пусть даже в обычной игре, таким образом мы помогаем нашему потребителю стать лучше. Интегрируя бренд в подобные ресурсы, реклама не воспринимается навязыванием какого-то конкретного рекламного сообщения, и бренд органично встраивается (если конечно правильно находит точки взаимодействия).