Кейсы по использованию коллтрекинга в Real Estate.

Использование коллтрекера необходимо, когда мы работаем с направлением performance и нашими KPI являются контакты клиентов (обращения, звонки). Без точно настроенной аналитики невозможно отследить эффективность распределения бюджета между рекламными каналами. Важно заметить, что отследить можно как online, так и офлайн показатели.

Рассмотрим подробнее сферу Real Estate, в которой использование коллтрекера является одним из обязательных условий. Представьте себе ситуацию, когда девелопер запускает сайт долгожданного на рынке объекта, в данном случае значительная часть трафика будет являться отложенным спросом, при этом конвертироваться они могут по различным digital и другим рекламным каналам. Здесь у нас опять же есть возможность провести внутреннюю аналитику и при прослушивании звонков, если менеджеры по продажам своевременно поинтересуются источником, по которому пришел клиент, а сотрудник агентства протегирует, то сразу станет ясно, какая доля приходится на новую аудиторию, какая на аудиторию, обладающую знанием об объекте. Эти данные могут быть полезны в дальнейшем для планирования необходимых объемов рекламы. 

Коллтрекеры позволяют не только отслеживать звонки по источнику вплоть до ключевого запроса, но и делать рекламные кампании более эффективными благодаря интеграции с различными системами GA, CRM клиента, Facebook. На последнем хотелось бы остановиться подробнее. 

Facebook постоянно предлагает нам новые рекламные форматы. Пару лет назад появился формат Lead Ads, т.е. возможность показать рекламную запись в ленте заданной ЦА и получить контакт заинтересованного клиента. Случается, что специалисты отдела продаж скептически относятся к данному источнику, и это влияет на их подход и желание обрабатывать данные обращения. Ниже вы видите пример, как выглядит форма заявки, учитывая, что часть данных подтягивается в форму из профиля, есть риск, что клиент случайно кликнет на кнопку с призывом к действию, его данные окажутся в форме, и он нажмёт отправить. 

Можно взять обезличенный пример фото 

Это достаточно распространенное явление, которое в свою очередь влияет на конверсию в Целевое обращение. В таких случаях, чтобы избежать халатного отношения в обработке полученных контактов и повысить эффективность необходимо делать кастомную интеграцию. 

Рассмотрим на примере 

Кейс 1. 

Проблематика:

Высокий процент звонков со статусом «Околоцелевой», 80% которых пришлись на заявки с Facebook.

В первый месяц конверсия по заявкам в Facebook со статусом «Околоцелевой» в «Целевой» составляла около 9%.

Со второго месяца статус по таким заявкам по умолчанию стал интерпретироваться как «НЦ».

Высокий процент «околоцелевых» - это недостаток и ключевая особенность данного инструмента – Facebook Lead Ads. 

Связь с клиентом происходит не в момент контакта с рекламным объявлением как при классическом контексте, а позднее, что не всегда удобно для пользователей. Особенно по заявкам в ночные часы, когда ЦЗ не работает.

Мероприятия:

Настроена интеграция с коллтрекером (Comagic) для минимизации времени обработки поступающих лидов. Это кастомная интеграция, где оператор КЦ знал, откуда поступают данные заявки и по какому проекту, тем самым проблема в коммуникации между КЦ и пользователем была сведена на минимум.

Совместно со специалистами коллтрекера настроен «повторный звонок» – до четырех попыток дозвона с разными интервалами времени.

Также велась работа по решению проблем работы «сайтфона» (технические проблемы соединения с абонентом). 

После настройки интеграций заявки с форм обратной связи реализованы посредством внутреннего инструмента «Сайтфон». Вся статистика по обращениям теперь находится в одном интерфейсе.

Полученные результаты: 

Конверсия в целевые обращения с FB/IN: Июнь – 13,8%; Июль – 10,6%; Август – 11,5%; Сентябрь – 16%.

Данный инструмент стал эффективным с позиции стоимости звонка (CPA) и их количества – Facebook Lead Ads: CPA на 20% ниже, чем в среднем по контекстной рекламе; 41% всех контекстных обращений.

Кейс 2. 

При работе на KPI «целевой звонок» важно не забывать, что все девелоперы измеряют эффективность каналов на основе продаж, а не количестве полученных контактов. Одним из способов выявить неэффективные каналы доя определенного объекта, сделать интеграцию CRM клиента с данными Коллтрекера. 

Основная задача - передавать в колтрекинг данные из CRM по результату конверсии из звонка в сделку: посещение/продажа/фрод. После проведения интеграции с одним из девелоперов удалось оптимизировать размещение для использования только высоко конверсионных инструментов в рекламной кампании. Как следствие, в течении первого полугодия удалось значительно повысить ROI.

Кейс 3. 

В настоящий момент с большинством компаний мы работаем по следующему формату:  

• несколько раз в день сотрудник агентства, ответственный за определённый рекламный канал прослушивает поступившие звонки 
• вручную проставляет теги «целевой звонок», «нецелевой», «повторный» и др.

Технологи и не стоят на месте и искусственный интеллект развивается с каждым днем. Многие коллтрекеры предлагают сейчас услуги автоматического тегирования, что конечно же может сэкономить огромное количество времени сотрудника, которое он может потратить на более полезные задачи по оптимизации рекламных кампаний. В ожидании чуда мы протестировали данную опцию на одном из проектов. 

Автотегирование представляет собой автоматическое распознавание речи и присвоение статуса звонка целевой/не целевой на основе набора ключевых слов в разговоре. К сожалению, от данной функции нам пришлось отказаться, так как очень много факторов, которые не учитывались при автотегировании (клиент уже ранее обращался и ему присвоен статус целевой/не целевой, низкая степень заинтересованности, ряд звонков с коммерческим предложением). Сейчас идут доработки алгоритма распознавания речи, в дальнейшем планируем снова вернуться к тестированию этой функции. 

В нашей работе коллтрекер – незаменимый инструмент, который позволяет повышать эффективность работы агентства, а клиенту получать больше продаж. 

Гартман Софья 

Account Director Nectarin Agency