Что такое ценность продукта, или Почему люди готовы потратиться на iPhone

Как проводятся маркетинговые исследования в области ценообразования, благодаря которым появляются такие мифы? Представьте, в магазине девушка предлагает попробовать новый майонез. Каждого после дегустации она спрашивает: «Сколько бы вы заплатили за этот майонез?» Ведь мы все любим пробовать соус с ложки посреди магазина и на глаз можем определить его стоимость. Как правило, клиенты занижают ее. Девушка записывает результаты опроса и передает их компании, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Результаты опроса воспринимаются как достоверные, потому что ответы на вопрос о цене получены непосредственно от покупателей, а кто лучше их самих знает, чего они хотят и как оценивают продукт? Кажется, ошибки быть не может, но их как минимум две.Первая состоит в том, что средняя цена, названная покупателями, воспринимается как оптимальная, но реальность такова, что клиент всегда хочет заплатить меньше и называет более низкую цену, хотя часто покупает продукт по более высокой. Вторая ошибка в том, что покупателей спрашивают только о цене, изза чего нельзя понять, какую именно ценность люди видят в продукте. За что и почему что они готовы платить. Занижение покупателями цены создает впечатление, что для них она на первом месте, хотя их поведение говорит об обратном.

Цена быстрее всего помогает покупателю понять качество и статус продукта. К примеру, товары и услуги премиум-класса или класса «люкс» не могут быть дешевыми, так как низкая цена оттолкнет клиентов. Дешевый продукт по умолчанию воспринимается как товар более низкого качества по сравнению с аналогичным, но более дорогим, поэтому далеко не каждый клиент ищет самую низкую цену. Часто покупатель выбирает среднюю, которая у него ассоциируется с приемлемым качеством продукта, или самую высокую цену, связанную в его сознании с высоким качеством. Конечно, есть сегмент покупателей, для которых низкая цена обычно на первом месте, но неправильно делать вывод, что это справедливо для всех. Все-таки для большинства цена не стоит на первом месте, а если и так, то необязательно самая низкая.

Матрица потребностей и желаний

Чего действительно хотят клиенты, когда совершают покупки? Большинство — удовлетворить свои потребности и осуществить желания. И только это! Если представить потребности и желания в виде матрицы, получатся четыре квадрата:  

В квадрат с низкими желаниями и низкими потребностями попадают продукты (товары и услуги), которые потребители в настоящее время не хотят. В следующем квадрате — высокие потребности, но низкие желания. Такой продукт клиенты обычно не хотят покупать, но он им необходим и приобретать его приходится. В третьем квадрате находятся низкие потребности и высокие желания. Сюда попадают продукты, которые объективно нам не нужны, но мы страстно желаем ими обладать. В четвертый квадрат попадают продукты, которые клиенты хотят и в которых нуждаются одновременно. Оказавшись в этой категории, товары и услуги начинают продавать себя сами. Пример: продукция Apple. Когда компания выпустила часы Apple Watch, то за один день смогла продать 1240000 штук. Для сравнения: ей потребовались 74 дня для реализации миллиона первых iPhone.

Ценность выше цены

Ключевая ошибка многих продавцов—уверенность в том, что для клиентов главное низкая цена. На самом деле клиентам важнее, чтобы она была ниже ценности продукта, или, если сказать точнее, чтобы его ценность была выше цены. Не просто высокой для данной категории или по сравнению с продуктами конкурентов — она должна быть выше цены, по которой он продается. Конечно, с точки зрения покупателя.

  Когда цена воспринимается как слишком высокая и покупатель не готов ее платить, уже не важно, что продукт превосходит аналоги или что он единственный в своем роде. Также не имеет значения то, что продукт хорош, если покупатель не хочет его приобретать, потому что цена, по его мнению, слишком низкая, из-за чего он сомневается в качестве товара или услуги.

Что делать?

Проанализируйте, в какой из четырех квадратов попал ваш продукт. Если в категорию «низкие потребности и желания», нужно или менять продукт, или пытаться за счет маркетинговых усилий формировать у клиентов желание и потребность в нем. Главная задача—перевести товар или услугу из этого квадрата в любой другой (лучше в сторону высоких потребностей и желаний). Например, если какая-нибудь известная персона из «Дома-2» будет еженедельно выкладывать фотографии в Instagram о том, как ей нравится плавать со своей кошкой и как счастлив ее питомец, это может перевести продукт в категорию с низкой потребностью, но высоким желанием. В маркетинге такой прием со звездами называется гало-эффектом.Если продукт попадает в один из трех других квадратов, то маркетинговые мифы в области цены не работают, и она не будет самым важным критерием покупки. Но это не значит, что можно расслабиться: важно правильно обосновать цены. Вывод: для стимулирования покупок нужно делать все, чтобы ожидаемая ценность продукта воспринималась клиентами выше, чем цена, или как минимум была равна ей. Чем выше ценность по сравнению с ценой, тем вероятнее покупка. Подробнее узнать о маркетинговых приемах, а также разобраться, как правильно обосновывать цены, читайте в книге «Ценные решения».