Что связывает кофе и «Kit Kat»?

В 2007 году Колин Хорак получила задание — оживить бренд Kit Kat. Ежегодно продажи сокращались на 5%, и бренд заметно уменьшился. Хотя люди продолжали любить продукт, интерес покупателей падал.

Колин должна была найти способ заставить покупателей снова думать о бренде.Сделать Kit Kat первой маркой, которая приходит на ум. А учитывая несколько лет неуспешных новых направлений, высшее руководство не хотело тратить деньги, чтобы снова вернуть бренд на телеэкраны. Финансовая поддержка должна была быть скромной.

Колин начала с исследования. Она решила посмотреть, когда люди чаще всего едят Kit Kat. Она выяснила две вещи: Kit Kat едят в момент отдыха или когда пьют горячие напитки.

У Колин появилась идея. Kit Kat и кофе. В течение нескольких месяцев Колин проводила кампанию, позиционируя Kit Kat как «лучший друг кофе». В рекламных радиороликах описывались ситуации, в которых шоколадный батончик лежал на стойке рядом с кофе. Или кто-то брал кофе и Kit Kat. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. В роликах постоянно связывались два продукта.

Кампания стала хитом. К концу года продажи выросли на 8%. Через год увеличились еще на треть. Стоимость бренда выросла с 300 до 500 миллионов долларов.

В успехе кампании сыграло роль много факторов. «Kit Kat и кофе» — хорошее созвучие, а идея сделать паузу и съесть Kit Kat хорошо сочетается с понятием кофе-брейк. Но мне бы хотелось добавить еще одну причину. 

Триггеры. Кофе — лучший продукт, с которым можно связать бренд, потому что кофе — часто встречающийся раздражитель. Огромное число людей пьет кофе. Многие несколько раз в день. Так что, привязав Kit Kat к кофе, Колин создала триггер, который постоянно напоминает людям о бренде.

По материалам книги «Заразительный»

Книга есть на Озоне и в Лабиринте.