50 ценных советов для тех, кто занимается маркетингом

Если бы вы могли создать товар, конкурирующий с вашим, который по сравнению с ним обходился бы на тридцать процентов дешевле, вы сделали бы это? Если да, то почему вы еще не начали это делать? Повод задуматься. 

  2. Смейтесь над своим продуктом 

Большинство компаний настолько боятся кого-нибудь обидеть или самим быть высмеянными, что стараются держаться как можно дальше от любой ситуации, в которой это может произойти. Поэтому они выпускают скучные продукты. Подумайте, как вы можете изменить свой продукт или услуги, чтобы оказаться в юмористическом разделе солидного профессионального издания? И сделайте это. 

  3. Делайте привязку к контексту

Решите, как вы привяжете ваш продукт к конкретной ситуации — это повысит его ценность. Проще говоря, придумайте повод для покупки. Например, успех сыра Frubes основан на отсылке к релевантной ситуации — сыр для школьных завтраков. Ведь матери хотят, чтобы на обед у их детей в коробке лежали только самые полезные для здоровья продукты. А если сыр будет упакован так, чтобы не перепачкать портфель (что и сделали Frubes), то продажи взлетят до небес.  

  4. Сделайте выдающиеся визитки 

Ваша визитная карточка — очень важная составляющая того, что вы продаете. А что если бы каждый сотрудник вашей компании носил с собой еще одну, особенную визитную карточку? Такую визитку, которая действительно обеспечивала бы продажу вашего продукта, в которой содержалось бы что-нибудь выдающееся? Разработайте ее и раздайте сотрудникам. 

  5. Напоминайте людям о целях  

Свяжите ваш продукт с определенными целями. Чем важнее цель, тем выше ценность и готовность платить, а соответственно, и значимость продукта. Когда людям напоминали о целях, те проявляли положительное отношение к стимулам, соответствующим достижению этих целей. Например, те, кому напоминали о том, что надо «быть в форме», значительно лучше относились к посещению спортзала и употреблению салата.

  6. Используйте «пакетирование» 

Объединяйте два-три товара/услуги и продавайте их как набор. Это быстрый способ создать новый продукт и заодно избавиться от «неликвидов» или поднять продажи не очень успешного продукта. 

  7. Используйте ассоциации 

Запуская кампанию в поддержку основных покупательских целей, нужно использовать правильные сигналы. Например, сигналы из рекламы Lenor, где сравнивают полотенце и персик, говорят о мягкости, поэтому усиливают ассоциацию между брендом/продуктом и целью. В рекламе использованы уже существующие ассоциации: ведь мы знаем, что кожица спелых персиков очень нежная. 

  8. Выпустите экономверсию продукта 

Если вы поняли, что многие ваши клиенты чувствительны к цене, экономят и покупают только со скидкой, то настало время экономверсий. Это облегченный вариант обычного продукта. Например, кофе Nescafe в стеклянной банке и дешевой картонной коробке, где кофе меньше по весу. 

  9. Придумайте неожиданное применение  

Вы можете поднять продажи какого-то продукта или целой товарной категории, придумав для этого товара какое-то неожиданное применение — и предлагая затем этот товар клиентам для решения дополнительных проблем. Вдохновиться можете, набрав в поисковике слово «чиндогу». 

  10. Используйте «картонных продавцов» 

Умные ценники, стимулирующие сбыт плакаты, продающие ресторанные меню, «напоминалки» для увеличения суммы чека — все эти вещи представляют собой просто буквы и картинки на бумаге, только способные поднять продажи на тысячи и даже миллионы рублей. Кроме того, они берут на себя часть работы живых продавцов, а то и заменяют их вовсе.

 Такая листовка, закрепленная на полке с ламинатом, подняла продажи на 128% в месяц: с 412 до 940 тысяч рублей. А себестоимость этой маркетинговой технологии ничтожна. 

 11. Продавайте сопутствующий продукт  

Это самый простой способ поднять сумму среднего чека. Это может удвоить и даже утроить сумму сделки. Например, если в кафе вы заказываете латте, а официант смотрит вам в глаза и спрашивает: «Какой десерт подать вам к кофе?» — скорее всего, вы возьмете чизкейк или тирамису. И сумма вашего чека вырастет вдвое. Ход конем: предложите сразу два или даже три сопутствующих товара.

  12. Используйте «ценовую дискриминацию»  

Сделайте цену ниже для одной категории покупателей/при определенных условиях и выше — для других случаев. Этим приемом пользуются авиакомпании: билеты с вылетом в выходные стоят дороже, чем во вторник или среду, потому что тем, кто проводят уик-энд в другой стране, просто не подходят другие дни — они вынуждены платить. В Starbacks есть скидка на кофе с собой, а интернет-провайдеры берут больше денег с компаний просто потому, что те более платежеспособны, чем физлица.

Стратегия

13. Станьте «компанией-ножницами» 

Марти Ньюмейер говорит, что «ножницы» — это небольшой бизнес, который отличается очень четким фокусом. Он ведет конкурентную борьбу, отрезая себе кусочек белого пространства на рынке, где доминируют гораздо более крупные «компании-бумаги», которые либо слишком заняты, чтобы замечать подобное, либо слишком медленны, чтобы реагировать. 

14. Найдите свою необычную нишу  

Ищите удаленные от центра «края» рынка — экстремальные ниши. Задайтесь целью — и вы сами, и ваша команда — представить себе и описать эти «края» (совершенно не обязательно, что вы сами в них окажетесь), а затем рассмотрите каждый из «краев» с точки зрения маркетинга и финансовых результатов, которые вы хотели бы получить. 

15. Приподнимите завесу потребности Изучите привычки потребителей. Только это ключ к успеху. Когда вы ищете, что нужно потребителю, не думайте слишком много о самом продукте, которого еще не существует, подумайте о человеке. 

  16. Выравнивайте свой бренд  

Выравнивание бренда — это практика присоединения вашей бизнес-стратегии к опыту и впечатлениям клиента. Между тем, что вы говорите и тем, что делаете, не должно быть никаких противоречий, сомнительных предложений и незаконченных деталей. Результатом выравнивания будет являться согласованность. Отказ от выравнивания — пустая трата ресурсов. 

  17. Не гонитесь за новизной  

Используйте простое проверенное правило: если добавление нового элемента к вашему продукту вовлекает вас в борьбу с более сильным конкурентом, подумайте дважды. Вы зря потратите ваши силы и запутаете ваших покупателей. 

  18. Совмещайте хорошее и другое  

Лучший способ оценить новое предложение — совместить отклики потребителей с матрицей привлекательности. Нарисуйте две оси: ось «хорошее» (преимущества для потребителей) и ось «другое» (уникальная характеристика продукта) — и посмотрите, какие шансы у вашей бизнес-концепции. Лучшее место — в правом верхнем углу.  

 Иллюстрация из книги «ZAG. Манифест другого маркетинга»

19. Анализируйте все, что только можно  

Ключ к успеху — в измерении эффективности своих действий. Нужно подсчитать, что работает лучше, и дальше делать именно это. Никаких догадок — только числа. Определите, что вы будете измерять, во сколько вам это обойдется и как скоро вы получите результаты. Еще один бонус: измерение эффективности означает, что вы можете увидеть неполадки в своей работе и, соответственно, на них отреагировать. 

 20. Не только планируйте — делайте  

Стратегия — очень важная и мощная дисциплина, но многие компании забывают, что без должного воплощения стратегия останется только планом, намерением. Каждый год тысячи стратегических планов проваливаются, потому что они не были преобразованы во впечатления и опыт клиентов. 

21. Не предлагайте больше — предлагайте другое  

В конкурентной борьбе рыночные стратеги обычно ограничиваются разнообразием предложений в одной категории (например, представляют новую модель спортивной машины). Когда же они действуют нестандартно, то могут предложить что‑то из смежной категории (например, спортивные седаны или мотоциклы).

22. Не разменивайтесь по мелочам 

Найдите радикальное отличие от других. Тратить силы на создание обновлений — равносильно проигрышу, в котором компании слишком щедро расходуют свои ресурсы на мелкие конкурентные преимущества: новый цвет, новейшая функция, цена ниже, скорость выше. Радикальное отличие — двигатель популярной и прибыльной компании. 

Если в основе вашей маркетинговой стратегии лежит помощь людям в их мелких нуждах, то многие из них захотят обратиться к вам при решении серьезных вопросов. Если вы бесплатно окажете поддержку сотням, тысячам или миллионам людей — они, в свою очередь, помогут вам быстро развить бизнес и выведут его за пределы конкурентной борьбы. 

  24. Ставьте измеримые цели  

Чтобы точно знать, что цель достигнута, нужны ясные критерии. Календарь и калькулятор — наиболее универсальные инструменты; пользуйтесь ими при постановке целей. Пример: «За предстоящие 12 месяцев мы опубликуем шесть уникальных материалов сторонних специалистов и привлечем как минимум 15 000 подписчиков». Подобная постановка вопроса делает весь процесс измеримым и контролируемым. 

25. Сделайте календарь планов и достижений 

Поработайте над видением, набросайте идеи. Постарайтесь сформулировать миссию компании в одном-двух предложениях, постепенно улучшайте и уточняйте их. Как только вы почувствуете, что видение сформировалось, — обсудите ваши планы с коллегами. Это будет хорошей проверкой. Если станет ясно, что требуется доработка, — добавьте необходимые финальные штрихи. Распечатайте результат, повесьте на стене, смотрите на него каждый день и отмечайте шаги к цели. 

 26. Не держитесь за старое  

Если у продукта мало шансов на выдающееся будущее, если вы не можете представить себе, что люди вновь им заинтересуются, то пора понять, что правила игры изменились. Вместо того чтобы вкладывать средства в умирающий продукт, реинвестируйте прибыль в создание чего-то нового.

Продвижение

27. Апеллируйте к мнению большинства

Почему Amazon собирает столько отзывов от покупателей, а на обложках бестселлеров пишут «Продано 2 миллиона экземпляров»? Это помогает людям принять решение о покупке. Человек видит, насколько популярен товар, и решает тоже попробовать.  Общественное мнение помогает вам увеличить размеры «вашего корабля». 

  28. Задействуйте сарафанный маркетинг  

Чтобы запустить сарафанный маркетинг, вам нужно привлечь внимание и дать повод для разговоров. Хорошей темой может быть что угодно: прекрасный бесплатный сувенир, превосходное обслуживание, особый десерт или необычная реклама. Zappos, интернет-магазин обуви, разрешает возврат покупок в течение 365 дней без ограничений и берет на себя почтовые расходы. 

29. Займитесь благотворительностью  

Это настоящий шанс сделать что-нибудь хорошее и одновременно доказанный способ запустить положительный сарафанный маркетинг. О вас будут говорить. К вам придут люди, которые одобряют благое дело. Если вы организовываете конференцию, пожертвуйте вырученные за билеты деньги на благотворительность и проведите аукцион. Или оказывайте бесплатные услуги приютам для бездомных животным и детским домам. 

30. Станьте экспертом  

Люди доверяют экспертному мнению. Покажите, что вы разбираетесь в теме лучше остальных. И подтвердите это на практике: выступайте с лекциями, давайте бесплатные советы, ведите блог, делайте полезную рассылку. Напишите книгу, в конце концов.

  31. Тщательно подбирайте партнеров 

Все больше компаний понимают ценность взаимосвязанных брендов, и эпоха брендов-одиночек подходит к своему закату. Но есть опасность — вредное взаимовлияние. Через связь брендов может распространяться не только преданность клиентов, но и дурные вести. Если однак компания испытывает проблемы, то в зависимости от прочности ее связи с партнерами тем тоже может быть нанесен урон. 

  32. Давайте попробовать продукт  

А вот идея настолько очевидная, что многие ее упускают: о вещах, которые никто не видел и не пробовал, не говорят. Совсем. Распространяйте образцы продукции и давайте пробный бесплатный период для использования ваших сервисов и услуг.

Контент и визуальное представление

33. Позаботьтесь о том, чтобы ваш контент легко было «утащить» 

Наполните сайт и рассылки инфографикой, диаграммами, таблицами, которые достаточно просто вырезать и вставить туда, куда нужно. Зачем платить за рекламу, если вас будут демонстрировать бесплатно?.. 

34. Доносите свою мысль быстро 

Маркетинговые сообщения нужно донести за считаные секунды, иначе внимание клиента будет потеряно. Прочитайте текст вашей рекламы или брошюры и засеките, сколько на это потребовалось времени. А сколько понадобится покупателю, чтобы прочитать и «переварить» прочитанное? Сделайте рекламное сообщение максимально коротким, но без потери смысла.   

35. Генерируйте высокорелевантный контент  

Хороший контент полностью соответствует интересам аудитории.  Чтобы уловить предпочтения своей аудитории, ее необходимо хорошо изучить. Чем чаще вы сможете оправдывать ожидания определенной группы людей, тем релевантнее вы для них станете. Всегда задавайте себе вопрос: «Это действительно интересно моим читателям?». 

  36. Продумывайте правильное название 

В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание. Речи идет о названии. Основатели, наверное, считают, что сами должны окрестить свое детище. А может, они просто не знают, какую цену придется заплатить за плохо названный бренд или какой эффект вызывает хорошее имя. Пример: хорошее название киностудии — Dreamworks, плохое — United Atrists; хорошее название системы онлайн-платежей — PayPal, плохое — Click & Buy. В общем, вы поняли: добавляйте конкретики и заботьтесь о благозвучии и оригинальности.

  37. Избегайте символов «дензнаков»

Ученые провели эксперимент: цены в меню были обозначены тремя способами — числа со знаком евро, без знака евро и прописью. Выше всех продажи были там, где не было обозначения евро: без его упоминания видеть цену менее неприятно. Небольшие изменения в интерфейсе могут привести к ощутимой прибавке к субъективной ценности продукта. И, соответственно, к повышению продаж.

  38. Делитесь своими секретами 

Не бойтесь говорить, как достигли успеха. Видите ли, не важно, сколько всего вы рассказываете, это все равно не раскроет всех ваших знаний. И никто никогда не сможет применить эти знания так же хорошо, как вы. Делясь своими секретами с читателями, вы демонстрируете им свою компетентность и побуждаете их обращаться к вам, чтобы узнать больше. 

  39. Не пренебрегайте визуализацией 

Нужно максимально эффективно, наглядно и прозрачно представлять информацию для клиентов. Посмотрите на текстовые описания того, что вы предлагаете. Можно ли то, о чем вы рассказываете на одной, двух и более страницах, описать схемой, диаграммой, блок-схемой, картой, рисунком, карикатурой или фотографией? Наверняка да. Изображения помогают с первого взгляда понять, что вы предлагаете.

Работа с клиентами

40. Ищите покупателей-новаторов Огромное число клиентов вас игнорирует. Большинство покупателей прислушиваются к советам людей из своего круга, а не к вашим предложениям. Тогда кто же покупает первым и раздает советы? Покупатели-новаторы. Это люди, которым нравится обладать, чего ни у кого еще нет. Они просто любят первыми. Поэтому ищите новаторов. Это особенно важна на начальных стадиях развития бизнеса.

  41. Нацельтесь на коллекционеров  

Очень многие компании отхватили немалую долю рынка, потому что расширили целевую аудиторию. Вы могли бы выпустить версию своего продукта, пригодную для коллекционирования? Если да — принимайтесь за разработку. 

  42. Уменьшайте страдания клиентов

Мозг интерпретирует цену как неприятное ощущение, а желаемый продукт — как удовольствие. Человек принимает решение о покупке, если удовольствие превысит страдание (от расставания с деньгами). Значит, маркетологу нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание. Попробуйте рецепт от Фила Бардена, одного из самых востребованных маркетологов мира: в одной и той же рекламе можно сообщить о ценности бренда или продукта и одновременно включить «жесткое» продажное сообщение (например, «до такого-то периода скидка составляет столько-то процентов»). Первое сообщение усилит ожидаемое удовольствие, а второе — уменьшит страдание, что в сумме повысит чистую ценность для покупателя.

  43. Не давите на людей  

Лояльность нельзя запрограммировать. Как только клиенты чувствуют, будто их кто-то «преследует», они сопротивляются или убегают. Они либо вычисляют, как переиграть систему, либо переходят в другую компанию. 

  44. Правильно работайте с негативом 

Есть несколько правил, которые помогут задушить негатив. Если в соцсетях появился отрицательный отзыв, отвечайте быстро и спокойно. Выразите сожаление и спросите, как можете исправить ситуацию. Обязательно оставьте свои контакты. Будьте человечным — не пишите штампами, это остудит пыл разгневанного клиента. И сделайте что-нибудь чудесное: пошлите письмо от руки, цветы или еще что-то невероятно милое. 

  45. Упростите процедуру покупки 

Чем меньше лишних «движений» сделает человек, прежде чем совершить покупку, тем лучше для вас. Это снижает шанс на то, что он и вовсе откажется от затеи. Сделайте на своем сайте опцию «Заказ в один клик», автоматически подставляя сохраненные данные клиента в формы, — этим трюком давно пользуется Amazon.

  46. Поддерживайте связи  

Практикуйте «звонки вежливости» — звоните клиентам не для продажи: это приведет к многим хорошим для вас результатам, в том числе к увеличению продаж. Звонки вежливости, совершаемые 1-2 раза в год, так же как и визиты, очень полезны для бизнеса. Начните разговор так: «Хочу поблагодарить вас за то, что вы наш клиент. Мы ценим сотрудничество с вами, и я хочу узнать, есть ли у вас какие-либо проблемы, сложности в работе с нами, всем ли вы довольны?». И, конечно, записывайте ответы клиентов. 

 47. Будьте на связи 24/7

Клиенты и партнеры должны получать от вас ответы в любое время суток. Организуйте дежурство сотрудников, сделайте переадресацию на телефоны ответственных лиц или обратитесь в колл-центр. Пусть это даже будут псевдопродажи, когда покупатель формирует свой заказ, оставляет свои контакты, а вы связываетесь с ним в удобное для вас время. Клиент все равно будет доволен. 

 48. Дайте причину прийти к вам опять  

При любой покупке клиент должен получать купон, обещающий ему скидку или подарок при совершении следующей покупки. Только придумайте необычный дизайн скидочного купона. Замечено, что если купон напоминает по виду банкноты сходного номинала — 500 рублей, 20 долларов, — это будет напоминать человеку о том, что есть деньги, которые можно потратить. 

49. Сокращайте время обслуживания 

Темп жизни ускоряется. Короли фастфуда «Макдоналдс» сократили среднее время обслуживания клиента до 121 секунды. Они планируют уменьшить его еще на 15 секунд за счет использования RFID-меток, что позволит покупателям оплачивать заказ, даже не прикасаясь к кошелькам.

50. Помните про адвокатов бренда 

У вас есть электронные адреса ваших клиентов, которым нравится ваш продукт? Если нет, то начинайте их искать. Когда найдете, подумайте, что «суперспециальное» вы могли бы для них сделать. Они в долгу не останутся. 

И не забывайте слова гениального маркетолога Сета Година: при уменьшении числа тех, кто желает стать выдающимся , количество преимуществ для них увеличивается! Используйте эту возможность ;-) 

P.S. Понравилось? Подписывайтесь на рассылку по бизнесу и маркетингу: раз в неделю присылаем полезные советы, ценные идеи из новинок и, конечно, особые скидки на книги — только для своих.

 По материалам книг: «ZAG. Манифест другого маркетинга», «Экспресс-маркетинг», «Контент-маркетинг», «Фиолетовая корова», «Сарафанный маркетинг», «Взлом маркетинга», «Маркетинг без бюджета».