Новые инструменты от Игоря Манна для менеджеров по продажам

У издательства McGraw Hill есть известное рекламное объявление (оно появилось в 1970-е годы). На нем изображен опытный менеджер по закупкам.

Человек решающий, Издательство «МИФ»

Новые инструменты от Игоря Манна для менеджеров по продажам

Он сидит в закрытой позе, скрестив руки, и без тени улыбки говорит менеджеру по продажам: «Я не знаю вас, я не знаю вашу компанию, я не знаю ваш продукт, я не знаю ваших ценностей, я не знаю клиентов вашей компании, я не знаю историю вашей компании, я не знаю репутацию вашей компании... Итак, что вы хотите мне продать?» Прошло полвека, а у тех, к кому приходят менеджеры по продажам, по-прежнему есть вопросы — и их стало даже больше... А вот ответов — полных и хороших — у продавцов нет. Вернее, не было. Представляем книгу Игоря Манна «Инструменты маркетинга для отдела продаж» — исчерпывающий сборник инструментов, которые должны быть в распоряжении менеджеров по продажам.

«100 слов о...»

«100 слов о...» — необычный формат отстройки от конкурентов, ответа на вопрос «Почему мы?». В то время как конкуренты используют стандартные способы рассказать о себе — буклет, брошюру, слайды и прочее из разряда «многа букаф», вы пускаете в дело документ «100 слов о нашей компании». Само название, свежесть и необычность подачи информации поможет вам выделиться и запомниться (краткость — сестра не только таланта, но и выбора в вашу пользу). Как сделать это лучше: 1.Ровно 100 слов. Будьте готовы, что ваш клиент начнет считать слова: человеческое любопытство и не такое заставляет делать. Лучше, если у вас будет действительно 100 слов, считая предлоги и союзы. 2.Если у вас получится больше или меньше слов, не беда. Просто назовите свой документ «104 слова о нашей компании» или «111 слов о нашей компании».

3.Сделайте крупнее шрифт. У многих проблемы со зрением. 4.Не забудьте добавить в документ элементы вашего фирменного стиля: логотип, слоган, подстрочник — все, что покажется вам уместным. Продуктовая матрица Помогает:

наглядно представить всю линейку продуктов компании;
диагностировать ситуацию заказчика и подсказать лучший вариант выбора решения

Общее правило: чем больше у вас продуктов, тем скорее нужно делать продуктовую матрицу/карту. Клиенту должно быть достаточно одного взгляда на нее, чтобы понять ваш ассортимент, его глубину и ширину, какое решение необходимо ему в его ситуации, от каких факторов может зависеть выбор, какие дополнительные услуги вы оказываете... Список можно продолжить. В идеале клиент непродолжительное время разглядывает вашу продуктовую карту/матрицу и, ткнув в нее пальцем, говорит: «Ага! Нам нужно вот это».

Свойства — преимущества — выгоды

Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства — преимущества — выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента. Поверьте, это очень хорошая идея — рассказывать о решениях именно так: свойства — преимущества — выгоды. Это правильная подача материала. Примеры.

Свойства: Стол — цвет белый. Стул — деревянный. Бумага — 80 г/м2. Теперь посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:

стол белый — выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;
стул деревянный — экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;
бумага 80 г/м2 — позволяет сэкономить.

Выгоды — это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):

белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно — все будут думать, что вы творческий, богатый человек;
бумага 80 г/м2 позволяет сэкономить — сможете купить семь пачек вместо пяти;
деревянный стул экологичнее и надежнее — дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью.

Еще раз: свойства — преимущества — выгоды.

Приглашение к сотрудничеству

Приглашение к сотрудничеству — это разновидность коммерческого предложения. Очевидно, что «холодному» потенциальному клиенту лучше не посылать коммерческое предложение, сформулированное «в лоб»: «Привет, вот наш цемент, берите...» Лучше отправить вежливое, приветливое, дипломатичное приглашение к сотрудничеству.

Фактически это «позвольте представиться» против «покупайте у нас».

Как сделать это лучше.

Копирайтинг и дизайн — наше все. Вложитесь в это письмо — хорошо сверстайте, вычитайте всей командой. Оно должно понравиться всем продавцам. Тогда, скорее всего, оно понравится и вашим потенциальным клиентам.
Краткость — сестра таланта. Письмо с приглашением к сотрудничеству не должно занимать больше одной страницы.
Двойной удар. Представились этим письмом — и в нем же сообщите, что вышлете коммерческое предложение по первому запросу. Не будет запроса — сошлитесь на отправленное и, возможно, не дошедшее до адресата приглашение к сотрудничеству и отправьте коммерческое предложение. Два удара лучше одного.

Только для читателей Cossa — скидка 30% на электронную книгу «Инструменты маркетинга для отдела продаж». Промокод: 0510mif.

Действует до завтра, 6 октября, 23:59 (мск).

Подготовлено по книге «Инструменты маркетинга для отдела продаж». Фотографии поста — источник.

P.S. Понравилось? Подписывайтесь на рассылку по бизнесу и маркетингу: раз в неделю присылаем полезные советы, ценные идеи из новинок и, конечно, особые скидки на книги — только для своих.