Эпистолярный жанр: от знакомства с брендом до первой покупки.

Email-маркетинг – это не спам, это коммуникация. Это красивый, проверенный и, главное, продуктивный инструмент. Канал способен не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых, повысить лояльность аудитории к бренду, обучить пользователей взаимодействию, повысить первоначальные и повторные продажи. Самая частая ошибка начинающих – бессистемная рассылка информации. Email-маркетинг работает только тогда, когда основан на полноценной стратегии коммуникации. 

Более 80% опрошенных компаний признались в использовании инструментов email-маркетинга в 2016. Новостные рассылки использовали 66%, промо-контент 54% и приветственные серии писем 42% опрошенных. 90% клиентов предпочли получать информацию через почтовые уведомления и лишь 10% выбрали Facebook.  19% участников исследования компании Forester признались, что читают каждое письмо, чтобы посмотреть, нет ли в нём выгодного предложения. Было бы глупо упускать такие возможности.

С чего начать?

Со знакомства с юридической базой. Массовая рассылка без согласия получателей, включая использование покупных баз, незаконна и попадает под определение спама. Придётся изучить федеральный закон "О рекламе" N° 38-ФЗ от 13 марта 2006. Особое внимание уделяем рекламе, распространяемой по сетям электросвязи. И федеральный закон "О персональных данных" N° 152-ФЗ от 27 июля 2006 года, но в редакции от 21 июля 2014 года. Знание и соблюдение этих законов убережёт вас от множества проблем, например, от жалоб получателей на вашу рассылку в Управление антимонопольной службы РФ.

Где брать адреса?

Во-первых, максимально используйте возможности своего сайта, если он у вас есть. Очевидный способ – статичная форма подписки на рассылку внизу или вверху каждой страницы сайта. Если заинтересовали посетителя, он подпишется. Второй способ, дублирующий, pop-up формы. Их надо использовать с умом. Проанализируйте поведение людей на сайте: глубину просмотра, время сессии, посещаемые страницы. Не надо в первые три секунды пихать подписку, это раздражает, ведь человек ещё толком не понял, куда попал и чем вы можете ему быть полезны. Хорошо работают всплывающие окна со предложениями и конкурсами. Люди готовы оставить свой e-mail в обмен на очевидную пользу. Те, кто предоставляет услуги, а не продаёт товар, часто меняют адреса почты на эксклюзивную информацию. Используйте также данные личного кабинета пользователей (не забудьте включить в анкету пункт согласия на рассылку), форму обратной связи, форму регистрации при покупке, заявку на письмо и прочее. Не забываем и про офлайн анкеты, карты лояльности, возможности проведения опросов и сбора лидов в социальных сетях. Причём, вы можете не только опрашивать своих подписчиков, но и запускать специальные рекламные компании для сбора базы адресов. Собирая лиды, обязательно отправляем письмо-подтверждение. С одной стороны, так вы проверите валидность адреса, с другой, получите подтверждение законности будущей рассылки для ФАС и сможете апелировать к провайдеру, в случае попадания письма в спам.

Welcome-серия 

Первая партия писем, которую вы отправите клиентам, должна произвести на него хорошее впечатление и аккуратно подтолкнуть к покупке. Так называемый приветственный сценарий – это автоматическая цепочка писем, которая запускается в момент подписки пользователя.Классическая цепочка состоит из 6-7 писем. Первый три отправляются друг за другом без задержки. Подтверждение подписки и благодарность клиенту за то, что присоединился – первая пара писем. Иногда между ними вклинивается напоминание о подтверждении, ведь человек может и отвлечься на что-то в процессе регистрации. Не забудьте добавить спасибо-письмо информацию об акциях и спец. предложениях.

При благоприятном исходе, через пару дней можно продолжить общение. В первом письме расскажите, чем вы хороши, опишите своё УТП и преимущества товара, развейте возможные сомнения. Ещё через несколько дней отправьте информацию о присутствии компании в социальных сетях, обязательно с возможностью перехода из письма на ваши аккаунты. Спустя ещё пару суток добавьте подробностей о компании, а затем включайте второй блог email-стратегии – проморассылки. Напоминаю, что, если вы не получаете подтверждения на подписку, вся серия автоматически останавливается. Определить оптимальный график отправки можно лишь с помощью тестирования и аналитики.

Если вы хотите быстрее "раскрутить" клиента на покупку, то действовать надо через всплывающие окна с предложением скидки на первую покупку или какой-то ограниченной по времени акции. Тогда, в случае получения согласия на письмо-подтверждение, вы отправляете не благодарность, а сразу промо-код. Если клиент использует код, включайте сценарий сопровождения покупки. Если же нет, то через несколько дней напомните о его наличии и предложите товарную подборку или информацию об актуальных услугах. Для таких писем стоит использовать инструменты интеграции с базой данных сайта, что позволит создавать динамический контент, напоминать пользователю о страницах, которые он просмотрел, делать более персонализированные  предложения. Современные системы Agile позволяют формировать контент письма в момент его открытия, учитывая геопозицию получателя (подтягивать адреса ближайших магазинов), ориентироваться на часовой пояс, в котором находится получатель и даже на погодные условия в его городе. Возможности настройки действительно безграничны.

После совершения первой покупки хорошо работают письма с предложением продолжить работу с сайтом и подборкой сопутствующих товаров. Уговаривайте клиента, пока он лоялен и "горяч". После получения доставки многие готовы оставить отзыв, если вы пришлёте соответствующее письмо с формой. А если предложить в ответ на отзыв отправить 100 рублей на телефон, шансы вырастут вдвое. Письма с условиями реферальный программы и предложением в ней поучаствовать также имеют высокий процент отклика.

Нельзя игнорировать пользователей, которые "бросили" свои корзины, не оформив покупку. По статистике более 60% посетителей сайта не доходят до оплаты на этом этапе. Одни просто изучали товар и сравнивали ваше предложение с конкурентными. Они самые ценные и лояльные потенциальные клиенты, потому что точно знают, что хотят. Их можно убедить с помощью скидок и бонусов. Вторые готовы оплатить покупку, но что-то им помешало, например, отсутствие данных карты под рукой. Им стоит напомнить, что данные корзины сохранены и к покупке можно вернутся в любой момент. Третьи набрали слишком много и превысили свой бюджет. Для них важно информация о возможности редактирования корзины, они также оценят подарки и другие возможности сэкономить.

Как сделать рассылку эффективнее?

Адаптируйте письма к мобильной версии.42% получателей удаляют письма, если они некорректно отображаются в телефоне,66% писем от брендов открывают именно на смартфонах. С этим связано ещё одно правило - всегда используйте альтернативный текст к иллюстрациям в письме. Вы не знаете, устойчивым ли будет подключение у вашего подписчика с момент открытия письма. Текст лучше, чем белые пятна в теле рассылки. Обратите внимание на размер кнопок с активными ссылками в мобильной версии. Они должны быть достаточно крупными и удобными для нажатия. Не перегружайте письмо такими кнопками. 1-3 ссылки дают лучшие показатели переходов, чем 5-7. Письма, читаемые с телефона должны быть максимально короткими и информативными. Пользователи чаще всего проверяют почту на бегу.

Персонализацией уже никого не удивишь. Изумляет скорее отсутствие обращения по имени. А вот интерес к интерактивным письмам значительно вырос. GIF-анимация, видео, встроенные короткие игрушки, – всё это так или иначе вовлекает читателя во взаимодействие с брендом. Не стоит экономить на контенте. Чтобы оптимизировать расходы, используйте кросс-промо. Размешайте качественный контент на сайте, в блоге, в соц.сетях наравне с email-рассылкой. Но не надо отправлять всю статью целиком, небольшого превью будет достаточно. Клиенты предпочтут получать еженедельный дайджест вашей активности, недели ежедневные новости. Замените надоевшие всем поздравления с днём рождения от компании на поздравление с годовщиной первой покупки на сайте.

Не стоит усердствовать и с картинками. Слишком много фотографий отвлекут внимание от текста и мысли, которую вы хотите донести. А вот призыв к действию игнорировать нельзя! Он должен быть первым, что увидит получатель. В одном письме не может быть больше одного желаемого целевого действия. Действуйте точечно, не заставляйте клиента думать над выбором.

Пишите письма, господа, но не увлекайтесь! Помните про email-стратегию!

Как я и обещала в начале, всё самое вкусное – на десерт.  Советы и рекомендации от Юлии Раковой, директора по маркетингу GetResponse Россия. Юлия – мой приглашённыйэксперт в digital-маркетинге с огромным опытом. Она разрабатывала и внедряла проекты в сфере управления клиентским опытом, SMM, комьюнити менеджмента, партнерского и образовательного маркетинга. В числе её клиентов: ВымпелКом, МегаФон, СУ-155, English First, Bookmate. Юлия руководила международными проектами в США и Индии.

Статистика по welcome-сериям впечатляет. Средний показатель их открываемости составляет 50%, что на 86% выше, чем у обычных email-рассылок (по данным Hubspot). Welcome-цепочки могут обеспечить вам на 336% больше транзакций и на 320% больше выручки, чем обычные промо-письма. Если отправлять приветственные письма сразу после того, как подписчик оставил вам свои контакты, результаты превзойдут ваши ожидания. Ваша выручка может вырасти в 10 раз, показывают исследования Experian Marketing Services).

У вашей welcome-цепочки 3 ключевые задачи:

1. Обучение клиента.

Вы создаете квалифицированных покупателей, которые задают меньше вопросов при покупке вашего продукта и покупают быстрее обычных.

2. Расширение знаний о ваших услугах.

Когда к нам на платформу GetResponse заходит человек в поисках услуг по email-маркетингу, мы рассказываем ему о том, что у нас можно создавать лендинги, опросы и даже проводить вебинары.

3. Построение доверия к вам и вашему бизнесу.

Вы благодарите за подписку, рассказываете о вашей компании, о ваших ценностях и принципах, о правилах работы с вами.

Я подготовила небольшой чек-лист наполнения welcome-цепочек:

1. Прямая речь представителей или амбассадоров компании. Приветственное слово генерального директора, мнение эксперта.

2. Краткое описание вашего бизнеса, истории компании, интересных фактов из "биографии" бренда.

3. Полезное описание продуктов и услуг.

4. Отзывы о вашем бизнесе, продукте или услуге.

5. Обучающие материалы по продуктам и услугам и ссылки на них.

6. Анонсы будущих писем. Анонс равносилен обещанию, он будоражит любопытство. Вы объясняете, почему клиентам стоит ждать, открывать и читать каждое ваше письмо.

7. Ваши преимущества для клиента: программа лояльности, гарантии качества, условия обслуживания, система клиентской поддержки.

8. Бонусы: подарки, полезный контент, скидка с ограниченным сроком действия.

9. Кнопки социальных сетей, чтобы читатели могли поделиться понравившимся контентом в сетях.

10. Наличие ссылок на ваши ресурсы: сайт, блог, страницы и каналы в сетях, мобильные приложения.

Если вы представляете бизнес в сфере B2B и у вас сложный продукт, вы можете сделать welcome-цепочку на основе ключевых вопросов ваших клиентов. Информацию о таких вопросах можно получить в службе клиентской поддержки. Кстати, в рассылках для B2B можно давать и ссылки на исследования по вашей индустрии. Если вы включаете в письма статистику, не округляйте цифры. Мы заметили магический эффект цифр: число 99,24% работает лучше, чем круглая цифра в 99%, первый показатель вызывает больше доверия.

Ключевые секреты успеха любой welcome-серии очень просты:

1. Понравьтесь подписчику в первом письме.

2. Сохраняйте интригу: работайте над вовлекающими темами писем.

3. Плавно подводите к покупке.

4. Не кричите ему "КУПИ!".

5. Дайте возможность получателю самому принять решение о покупке.

Таким образом, welcome-серия – один из самых интересных, креативных и эффективных инструментов email-маркетинга. Я бы назвала эти приветственные письма лучшим методом построения доверия и уникальным способом продажи без продаж.