Кейс DashaMail: возврат ушедших пользователей

Многие знают о применении RFM-анализа в бизнесе. Такой подход подразумевает сегментацию клиентов в зависимости от того, как давно была сделана покупка (recency), как часто они покупали (frequency) и насколько большой была сумма их покупок (monetary). В результате выделяют группы клиентов: лояльные, новые, перспективные, подвисшие, спящие, сегмент SOS. С каждой группой следует выстраивать свою стратегию работы, учитывающую историю взаимодействия с входящими в нее клиентами.

Расскажем о том, как мы использовали email-маркетинг для возврата ушедших клиентов своего сервиса рассылок DashaMail.
Почему пользователи уходят?

У любого сервиса есть свой отток пользователей. Пользователи уходят. Это случается по разным причинам. И этих причин может быть десятки.

Примеры причин оттока пользователей:

• Пользователь забил на рассылки и больше не заходит в сервис рассылок.
• Решил, что пока нечего рассылать, отложил на потом.
• Пользователь ищет халяву и, наконец, нашел.
• Что-то не понравилось, но вместо фидбека он решил просто уйти…

И т.д.

Все настолько субъективно, что уйти можно в любой момент просто так. Как говорится, самый “точный ответ на вопрос "Почему?". Знаете, какой? "Потому что!" (Квартет И)

Описание задачи

В нашей терминологии пользователь сервиса считается ушедшим, если за последний год он не совершил ни одного действия в личном кабинете DashaMail.  

Перед собой мы поставили задачу максимально вернуть тех, кто еще может быть заинтересован в нашем сервисе, и удалить аккаунты тех пользователей, кто окончательно ушел.

Мы использовали RFM-анализ, чтобы выделить сегмент неактивных за последний год пользователей (если точнее, то мы взяли базу неактивных с 20 августа 2017 года).  

Решение задачи

Используемая механика — отправка цепочки из 3 писем, по стилю максимально приближенная к формату личной переписки. Все письма созданы в формате plain-text, чтобы быть лаконичными и создавать нужный нам акцент. Кроме того, в письмах предложена привлекательная скидка 70% на первую оплату любого ежемесячного тарифа для тех, кто решит остаться. Поскольку скидками мы не злоупотребляем, то, согласно нашей гипотезе, это могло существенно повлиять на положительное решение пользователя остаться с нами.  

Описание цепочки писем

Письмо №1
Тема должна быть простой, понятной, а, главное, типичной для личной переписки. Никаких “Решайтесь! Еще немного и ваш аккаунт будет удален”. Мы остановились на варианте  “RE: Рассылки в DashaMail”.

Письмо отправлено 23.08.2018.



Письмо №2

В теме используется прием отсылки к предыдущему письму при помощи слова “follow-up”: “Follow-up по вчерашнему письму о рассылках”.

Письмо отправлено 24.08.2018. Важно отметить, что отправка была в пятницу, во второй половине дня, когда активность в рассылках снижена в летний период.

Сегмент получателей скорректирован: удалены все ответившие на почту и зашедшие в аккаунт DashaMail.





Используется простая и понятная тема, не допускающая искажение смысла: “Удаление вашего аккаунта в DashaMail”.

Письмо отправлено 29.08.2018.

Сегмент получателей аналогично изменен: удалены все ответившие на почту и зашедшие в аккаунт DashaMail.




Все письма мы постарались сделать краткими, содержательными, без каких-либо  излишеств в оформлении, чтобы предотвратить размытие смысла.

Результаты email-кампании

На наш взгляд, результат получился достойным для базы пользователей, которых мы давно и небезосновательно считали “ушедшими”. Кроме того, цепочка писем была воспринята адекватно пользователями, без жалоб на спам.




Итоги

Не бойтесь экспериментировать. Не все маркетинговые письма одинаково полезны. :) Письмо в формате plain-text может сработать значительно лучше, если требуется создать ощущение личной переписки. Кроме того, смена формата общения и дизайна обязательно сработает в вашу пользу и вызовет всплеск активности. Главное — не перебарщивать!

По итогам кампании мы смогли вовлечь почти 14% пользователей в рассылку и вернуть 5% пользователей в сервис. Есть активации промокода: 65 раз. Про финальные оплаты пока рано говорить. Но в работе еще несколько цепочек писем для работы именно с этим вернувшимся сегментом пользователей нашего сервиса рассылок.