ROI и ROMI в email-маркетинге: что это такое, как считать и зачем отслеживать

Когда главной целью email-маркетинга является увеличение продаж, одной из основных метрик становится ROI, а точнее - ROMI. По сути это примерно одно и то же, так как в обоих случаях оценивается коэффициент рентабельности инвестиций. Разница лишь в том, что ROI более распространен, так как используется для оценки возврата любых инвестиций, а ROMI - только для инвестиций в маркетинг. Но когда говорят "ROI" и "маркетинг" в одном предложении, то автоматически имеется в виду показатель ROMI. Рассказываем как его посчитать в email-маркетинге и почему так важно отслеживать.

Для того, чтобы посчитать ROMI, необходимо знать:

1. Валовую прибыль. Это выручка с продаж за вычетом себестоимости товаров/услуг. Её также можно посчитать, как доход, умноженный на маржу.

2. Затраты на маркетинг

Формула для расчета следующая: 

В затраты на email-маркетинг, как правило, входят стоимость доступа к сервису email-маркетинга и расходы на производство писем. Причем вторая составляющая вносит основной вклад. К счастью, благодаря таким сервисам, как DashaMail, и эти расходы можно оптимизировать. Например, используя шаблоны писем, собранные в удобном редакторе, можно безболезненно сэкономить на верстальщике. 

Для того, чтобы посчитать валовую прибыль, email-маркетолог должен для начала отследить продажи с рассылки. Эти данные он сможет взять, например, в Google.Analytics, если проставит utm-метки во все ссылки в письме. Сервис DashaMail дает возможность автоматизировать данный процесс, позволяя при этом гибко задавать все параметры меток. В том числе можно указать необязательные параметры UTM-content и UTM-term, в которых даже поддерживается работа тегов персонализации:

Доход - это все деньги, которые заплатил покупатель. Чтобы определить валовую прибыль его нужно умножить на маржу. В разных нишах она разная: где-то 40%, а где-то всего 2%. В среднем для ecom-сегмента она составляет 25%, но маркетологу следует знать с какой маржой работает конкретно его бизнес. Иначе нормально посчитать ROI не получится.

ROI можно рассчитывать как за месяц, так и с каждой рассылки отдельно. Например, за месяц доход с рассылок составил 558 800 рублей. Маржа составляет 25%. Доступ к сервису стоил 13 500 рублей, работа email-маркетолога - 50 000. В таком случае ROMI составил:

(558 800 * 25% - (13 500+50 000)) / (13 500+50 000)=120%.

Это означает, что email-маркетинг в этом месяце окупилась полностью и принёс 120% прибыли сверху. 

Для улучшения показателя ROI из месяца в месяц, нужно отслеживать этот показатель для каждой рассылки, чтобы анализировать, что в рассылках работает лучше, а что хуже. Ведь зачастую, простого анализа статистики открытий и кликов недостаточно для ответа на этот вопрос.

Например, существует кейс, в котором происходило сплит-тестирование макета письма. Интернет-магазин проверял, какой шаблон работает лучше: где есть товарные карточки или где их нет. А/В тест показал, что CTOR выше в версии без товаров, но продаж было больше из рассылки с ними. Кстати, создать письмо с товарными карточками в редакторе в DashaMail очень просто, благодаря smart-объектам. Они позволяют автоматизировать процесс наполнения шаблона актуальным контентом.

Другой эксперимент был посвящен тестированию времени проведения рассылки. Снова интернет-магазин из B2C сектора. Одна и та же рассылка была отправлена в разные дни недели на равнозначные сегменты базы. Несмотря на то, что в выходные дни была самой низкой статистика открытий, продаж с этих рассылок оказалось больше всего. 

Приведенные кейсы ни в коем случае не говорят, что в вашем случае будет то же самое. Однако эти гипотезы точно стоит проверить. Примеры лишь демонстрируют необходимость отслеживания не только общей статистики по рассылке и базе, но и показателя ROI. Ведь он помогает оценить успешность email-кампаний и показывает, на сколько процентов вы приумножили капитал. Кстати, email-канал отличается одним из самых высоких показателей возврата инвестиций по сравнению с другими, что делает его особенно привлекательным.

Чтобы быть в курсе email-маркетинга в России, получать полезные лайфхаки и наши материалы – смотрите страницу DashaMail в Facebook и наш блог.