Поймай меня, если сможешь: как взаимодействовать с пользователем на всех этапах CJM

Как привлечь внимание клиента, сформировать потребность в товаре или услуге и довести его до продажи? Важно знать, как он ищет информацию, сравнивает предложения, принимает решение о покупке. В статье расскажем, что такое Customer Journey Map, какие этапы проходит пользователь при взаимодействии с брендом и как с ним коммуницировать на каждом из них.

Что такое путь пользователя

Customer Journey Map (CJM) — это карта пу­тешествия клиента. Фактически, это тот путь, который человек проходит с момента возникновения интереса к бренду до оформления заказа и превращения его в постоянного покупателя. 

Обобщенно на уровне «средней температуры по больнице» путь пользовате­ля выглядит так:

Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.

Этапы пути пользователя

1. Нет потребности: пользователь не нуждается в продукте

На данном этапе интерес широкий и попасть в целевую аудиторию достаточно просто. Но важно понимать, что из всего этого множества вашими клиентами станут единицы, и это в лучшем случае — если вы не бросите пользователя, а продолжите вести его по этому «пути».

Наиболее эффективными каналами для формирования потребности:

• медийная реклама;
• видеореклама;
• нативная реклама;
• таргетированная реклама.

2. Незнание: пользователь уже осознает свою потребность/проблему, но пока не знает, как ее решить

Именно эта потребность в дальнейшем послужит драйвером для взаимодействия с продуктом. Здесь медийная, нативная реклама, RTB и видеореклама продолжают играть роль «охватки». 

3. Знание: целевая аудитория уже выделила для себя несколько вариантов решения проблемы

На данном этапе приходится подключать более дорогостоящие каналы: таргетированную, тематическую рекламу, платный поисковый трафик. Именно они смогут привести пользователя к лиду быстрее.

4. Сравнение: потенциальный клиент точно определился с тем, какой продукт ему нужен

Осталось только подтвердить свое решение, определиться с брендом, моделью товара и найти вариант, устраивающий по цене и другим важным для пользователя критериям. 

В игру вступает ремаркетинг — необходимо постоянно напоминать потенциальному клиенту о своем продукте. 

5. Покупка: пользователь выбирает наиболее подходящий ему вариант и решает, где совершить покупку

Как дополнительно замотивировать пользователя?

• Освещайте выгодные акции и предложения.
• Наполняйте раздел «Магазин» в сообществе в соцсетях.
• Размещайте информацию о доставке, стоимости продукции и магазинах, в которых можно купить товар.

Также важно оперативно давать обратную связь во всех каналах взаимодействия — подключайте комментарии, сообщения, письма.

На этапе «Покупки» на первый план выходят такие каналы, как платный поисковый трафик и маркетплейсы. Помимо этого, необходимо подключить веб-аналитику и коллтрекинг, чтобы исключить потери конверсии. Если это не было сделано ранее — проанализировать юзабилити сайта и при необходимости оперативно внести доработки. 

6. Удержание: важно ни в коем случае не терять контакт с покупателем

Используйте ремаркетинг, размещайте в группе в социальных сетях полезный контент, яркие креативы, проводите конкурсы, стимулируйте общение между участниками. Предложите клиенту приобрести сопутствующие товары или, например, если он приобрел крупную бытовую технику, предложите мелкую из той же коллекции. 

Мы рассмотрели обобщенное описание того, как может вести себя средне­статистический потребитель. На практике же в каждой тематике и бизнесе есть свои нюансы и путь именно вашего клиента, возможно, начнется не с эта­па «Нет потребности», а со «Сравнения». Но важно понимать именно преем­ственность этапов, потому что каналы должны работать в связке. 

Далее расскажем, как на основе данных о пути пользователя подбирать инструменты для качественного взаимодействия.

Как рекламные каналы работают на каждом этапе

От того, насколько тщательно вы проработаете каждый этап принятия реше­ния, зависит успех всей рекламной кампании. 

Выше мы уже рассказали, какой канал и на каком этапе работает наиболее эффективно. Теперь более детально рассмотрим каждый из них. 

1. Медийная реклама

Размещение текстово-графических рекламных материалов на тематических сайтах. Донесение до целевой аудитории визуального образа компании/бренда и ключевых преимуществ продукта.

• Работает на эмоциональное восприятие: графические и анимированные баннеры формируют отношение к  бренду, помогают создать нужные ассоциации.
• Необходима детальная настройка таргетинга по интересам, поисковому  поведенческому ретаргетингу, похожим аудиториям. В таком случае рекламу видит наиболее заинтересованная аудитория.

2. Видеореклама

Размещение рекламного ролика на YouTube и других видеохостингах, чтобы сформировать эмоциональную связь с брендом и создать положительный имидж компании у потенциальной аудитории.

• Рекламирует товар или услугу «вживую», демонстрирует все ее преимущества.
• Работает на допродажи (в связке с товарными объявлениями Google Merchant) и возврат пользователей на сайт для совершения конверсии.
• Требует точных настроек таргетинга по интересам, полу, возрасту, по black и white-листу.
• Обеспечивает увеличение охвата.

3. Таргетированная реклама 

Показ персонализированных рекламных сообщений в соцсетях с возможностью точно подбирать целевую аудиторию по множеству параметров: возраст, пол, географию (страну, регион, город и пр.), семейное положение, интересы, образование, место работы.

• Таргетированная реклама позволяет находить ваших клиентов среди многомиллионной аудитории социальных сетей.
• Необходимо обеспечивать максимально целевую коммуникацию с вашими потенциальными клиентами за счет креативных постов, текстового и визуального контента.
• Рекомендуем транслировать рекламу в сообществах, подходящих вашей тематике, настраивать детальный таргетинг по полу, возрасту, подпискам, увлечениям (на основе данных из профиля пользователя).

4. Тематическая реклама

Показ баннеров или объявлений на тематических сайтах, а также тем пользователям, которые интересуются какой-либо отдельной сферой в поисковых запросах.

• Привлекает внимание целевой аудитории, повышает узнаваемость бренда, позволяет успешно формировать спрос на товары/услуги.
• Рекомендуется настройка показов на сайтах, интересных целевой аудитории вашего бизнеса.
• Позволяет задавать таргетинг по ключевым фразам, предпочтениям пользователей, местам размещения.

5. Платный поисковый трафик 

Объявления в поисковых системах для пользователей, у которых есть актуальная потребность и которые заинтересованы в предлагаемых товарах/услугах.

• Рекламу в поисковых системах видит аудитория, имеющая актуальную потребность, заинтересованная в ваших товарах/услугах.
• Возможность настройки точной геолокации, таргетинга по времени с учетом демографических параметров и интересов пользователей.
• Важно тщательно подбирать ключевые фразы, непрерывно оптимизируя кампанию с учетом достигнутых результатов.

6. Прайс-агрегаторы 

Реклама товаров на маркетплейсах подходящей тематики. Объявления показываются по актуальной потребности аудитории на основе созданного вами фида данных.

• Яндекс.Маркет, Google Покупки, Price.ru, Blizko.ru, tiu.ru и другие агрегаторы — это традиционно высокая конверсия в большинстве тематик, так как пользователь видит именно то, что ему нужно.
• Вы получаете широкий охват и быстрый результат за счет присутствия ваших товаров в прайс-агрегаторах подходящей тематики.
• Вы получаете аудиторию, максимально нацеленную на поиск товара и совершение покупки.

7. RTB (Real Time Bidding)

Технология закупки медийной рекламы при помощи программируемых онлайн-аукционов. RTB-системы идентифицируют пользователей через pixel tag, cookie, идентификатор используемой мобильной платформы, аккаунт в соцсети или браузер. Реклама показывается только целевым пользователям — тем, которые в полной мере соответствуют требованиям рекламодателя.

• Аудитория видит действительно подходящие рекламные объявления, а рекламодатели получают высокие показатели эффективности. 
• Персональные данные людей при этом в безопасности: на всех RTB-платформах  таргетинг настраивается на основании предоставленных DMP анонимных профилей.

Таким образом, важно взаимодействовать с пользователем на каждом этапе CJM, подогревая его интерес к товарам, услугам, бренду и стимулируя продажи. О том, как составить Customer Journey Map для вашего бизнеса, читайте в книге «Комплекс платных каналов: начни тотальную охоту на клиентов».

Используйте все возможности для развития бизнеса.

Находите клиентов. Быстрее!