Новые горизонты: инструменты рекламы в 2024 году после ухода западных платформ

1. Инструменты контекстной рекламы после  Google Ads: новые возможности Яндекс Директа.

Вместе с уходом Google Ads из России специалисты по контекстной рекламе потеряли некоторые инструменты, которые на тот момент не имели аналогов в Яндекс Директе. Это стало серьезным вызовом для отрасли, но со временем Яндекс начал активно развивать свои инструменты, предлагая новые возможности для рекламодателей. Расскажем о некоторых инструментах Яндекс Директа, которые стоит взять на вооружение маркетологам.

Товарная кампания: новый уровень автоматизации

Товарная кампания – новый инструмент Яндекса, который, в отличие от аналога от Google, настраивается по фиду, сайту или через ручное добавление товаров. В Google Ads товарная кампания настраивалась исключительно по SKU из Google Merchant Center и имела две альтернативные стратегии: полностью «умная» (автоматическая) и ручная. В Яндексе товарная кампания почти полностью автоматическая, что значительно облегчает работу специалистов, с одной стороны, и делает недоступной ручную оптимизацию, с другой.

Единая перфоманс-кампания: многофункциональность и гибкость

Несмотря на то, что название инструмента напоминает Perfomance Max от Google, аналогами они не являются. ЕПК в Яндексе не автоматическая: она дает много  способов регулировки и оптимизации в ручном режиме, хоть и сочетает в себе все виды и форматы объявлений и таргетингов в Директе. Perfomance Max похож на кампанию вида “Мастер кампании” (автоматическое сочетание всех элементов и форматов объявления на разных площадках), который появился еще до ухода Google Ads с российского рынка. Аналогов ЕПК в Google Ads не было.

Пакетные стратегии: решение проблемы обучения

Пакетные стратегии стали полным аналогом стратегий Google Ads. Они представляют собой объединение нужных рекламных кампаний в один «пакет» со своим бюджетом и едиными настройками стратегии. «Пакеты» от Яндекса получили позитивный отклик директологов, т.к. этот инструмент решил проблему с плохо обучающимися стратегиями и нехваткой конверсий для обучения, а также позволил обучать новые кампании на базе хорошо работающих старых.

Локальный геотаргетинг: в ожидании доработки

Локальным называют геотаргетинг с радиусом от заданного местоположения без дополнительного сбора локаций, аудиторий и сегментов. Эта фича Google Ads помогала при продвижении локального бизнеса: кафе, цветочного ларька, салона красоты и подобных. Поэтому появление аналогичной настройки в Яндексе было позитивно встречено специалистами. Однако настройка локального таргетинга не всегда  отрабатывает эффективно: иногда она не дает трафик, если урезать  радиус показов. В начале 2024 года Яндекс анонсировал доработку этого инструмента, что может существенно изменить подход к геотаргетингу и повысить качество получаемых результатов.

Petal ADS – реклама мобильных приложений в экосистеме Huawei

А еще примерно в одно время с уходом Google Ads с российского рынка появилась новая рекламная платформа – Huawei ADS (позже была переименована в Petal Ads). Основным инструментом для продвижения мобильных приложений всегда был Google Ads, который предлагал разные варианты продвижения приложений как на Android, так и на IOS. В Petal ADS показываются приложения в экосистеме HUAWEI, там есть медийная, поисковая рекламы и реклама мобильных приложений. Кроме этого, присутствует баннерная, видео- и нативная реклама, подробнее о которых можно узнать на официальном сайте платформы. 

2. Как изменилась эффективность рекламных кампаний после перевода РК на новые платформы.

Перейдем от теории к практике: на примере кейса Ingate Performance с QIWI Банком расскажем, как происходил переход на новые рекламные платформы и что из этого вышло.

Перед клиентом стояли задачи:

1) Увеличение количества переводов через сайт;

2) Увеличение количества установок мобильного приложения.

Рекламный бюджет на установки составлял 250 тысяч рублей с НДС в месяц .

До 2022 года основным источником установок через таргетированную рекламу была платформа Ads manager (Facebook/Instagram – принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), т.к. клиент – международная компания, которая осуществляла переводы по всему миру через платежную систему CONTACT.

Кампании запускались на Европу, США и СНГ, поэтому рекламные платформы Facebook и Instagram идеально подходили для продвижения в рамках запросов клиентов.

В 2022 году ядром аудитории были мужчины и женщины старше 27 лет с интересами:

• финансы;

• активные пользователи интернетом;

• бизнес;

• пользователи сайтов знакомств.

Результаты, полученные с помощью РК: 

В скриншоте указаны РК, направленные на Таджикистан, Узбекистан, Киргизию, Грузию и Россию. Период – май 2022 года.

В мае 2022 года вышла демо-версия нового рекламного кабинета VK. Тестовый период использования этого кабинета показал  примерно такие же результаты, как у Instagram и Facebook по стоимости установки. 

Стоит отметить, что к лету 2022 года появились сложности в работе с определенными валютами, поэтому упор остался только на страны СНГ. Именно поэтому бета-версия новой рекламной платформы VK стала достойной альтернативой. 

Тестирование бета-версии рекламного кабинета VK дало следующие результаты:

В данном случае тест проходил на следующих аудиториях: 

• гео: СНГ, исключая Россию;

• путешествующие за пределами России;

• контекстные запросы.

После того, как новый кабинет открыли  для  всех, результативность рекламных кампаний снизилась: выросла стоимость установки из-за роста рекламодателей на платформе, также на это повлияла нестабильная экономическая ситуация в мире в целом.

Уже к концу 2022 года стоимость установки выросла до 600 рублей без НДС за установку, поэтому были предприняты шаги для оптимизации рекламных кампаний: 

• расширили возрастное ядро: изначально оно было 27-50 лет;

• пробовали сужение аудитории по регионам: на основе данных Яндекс Метрики убирали наименее конверсионные;

• запустили  рекламу по базе клиента;

• запустили lal на базу клиента;

• поставили пиксели на сайт;

• разделили города-миллионники и регионы;

• разделили пользователей по половому признаку;

• запустили рекламу по сообществам конкурентов.

К сожалению, некоторые сегменты аудитории было невозможно сузить, т.к. изначальный их объем был ниже 100 тысяч пользователей, например, если запускать на некоторые страны СНГ.

Статистика в сравнении: июль и ноябрь 2022 года.

Стоит отметить, что рекламные кампании велись флайтами, с августа по октябрь включительно. Используемые ЦА не были задействованы, а значит “выгорание” аудиторий здесь было неприменимо. 

В итоге  было принято решение отказаться от рекламного кабинета VK, а бюджет перевести в контекстную рекламу, где стоимость установки приложения составляла 15-25 рублей.

Заключение

Кейс с QIWI Банком показал, что невозможно использовать одну стратегию для продвижения бизнеса через разные рекламные инструменты. Наработка эффективных межканальных связок (или в рамках одной рекламной платформы) происходит исключительно практическим путем. Необходимо выделять тестовый бюджет в течение месяца или квартала на запуски новых аудиторий или каналов для проверки гипотез. Инструменты, похожие на первый взгляд по функционалу, могут дать абсолютно разные результаты вопреки ожиданиям. 

Как с этим работать? Только методом проб и ошибок можно выявить, какая платформа и инструментарий лучше подойдет для конкретного бизнеса. Время и бюджет, выделенные на тестовый период, помогут предотвратить большие разочарования и траты в будущем.

Статью подготовили:

Анастасия Байбакова, таргетолог Ingate Performance  

Анна Борщева, контекстолог Ingate Performance  

Алексей Гребенников, Context Team Lead Ingate Performance